WAS ZU ERWARTEN IST
Dieser Business Builder führt Sie Schritt für Schritt durch einen Prozess, der Ihnen hilft, spezifische Zielmärkte in Ihrer Branche zu identifizieren und Ihnen das Know-how zur Erstellung eines Kundenprofils zu vermitteln.
WAS SIE WISSEN SOLLTEN, BEVOR SIE LOSLEGEN
Um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu vermarkten, ist es unerlässlich, dass Sie Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen so anpassen, dass Sie speziell das Bevölkerungssegment erreichen, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung am wahrscheinlichsten kaufen wird. Es ist wichtig, dass Sie zuerst Ihren Primärmarkt bestimmen oder eindeutig identifizieren. Ihre Energien und Mittel können dann effizienter eingesetzt werden.
Wenn Sie nicht wissen, wer Ihre Kunden sind, wie können Sie beurteilen, ob Sie ihre Bedürfnisse erfüllen? Da der Erfolg davon abhängt, dass Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden erfüllen können, müssen Sie wissen, wer Ihre Kunden sind, was sie wollen, wo sie leben und was sie sich leisten können.
Wir alle haben einen Geschäftsinhaber sagen hören: „Mein Produkt ist großartig! Es spricht jeden an.“ Viele von uns haben auch kleine Unternehmen gesehen, die versuchen, für alle Menschen alles zu sein. Dies ist eine schwierige, wenn nicht sogar unmögliche Brücke.
Die Ausrichtung auf Ihren Markt definiert einfach, wer Ihr Hauptkunde sein wird. Der Markt sollte messbar, ausreichend groß und erreichbar sein.
Beispielsweise ist das Ziel eines Druckers von mittelständischen Unternehmen mit mittelgroßen Projekten keine messbare Definition. Ein Zielmarkt von Unternehmen in einem Umkreis von 20 Meilen mit einem Jahresumsatz von 10 bis 25 Millionen US-Dollar und einem Bedarf an Vierfarbdruckauflagen von ungefähr 5.000 Stück ist jedoch eine klare Definition.
Sobald Ihr Zielmarkt durch Ihr Wissen über Produktentwicklung und Marktanalyse definiert ist und gemessen werden kann, sollten Sie feststellen, ob dieser Zielmarkt groß genug ist, um Ihr Geschäft kontinuierlich aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus muss Ihr Zielmarkt erreichbar sein. Es muss Möglichkeiten geben, mit Ihrer Zielgruppe zu sprechen.
Arten von Märkten
Ein Markt ist einfach jede Gruppe von tatsächlichen oder potenziellen Käufern eines Produkts. Es gibt drei Haupttypen von Märkten.
- Der Verbrauchermarkt. Einzelpersonen und Haushalte, die Waren für ihren eigenen Gebrauch oder Nutzen kaufen, sind Teil des Verbrauchermarktes. Drogen und Lebensmittel sind die häufigsten Arten von Konsumgütern.
- Der Industriemarkt. Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zur direkten Verwendung bei der Herstellung anderer Produkte oder zur Verwendung in ihrem täglichen Betrieb erwerben.
- Der Reseller-Markt. Zwischenhändler oder Vermittler wie Groß- und Einzelhändler, die fertige Waren kaufen und mit Gewinn weiterverkaufen.
IDENTIFIZIERUNG IHRES MARKTES
Bei der Identifizierung Ihres Marktes sind drei Schritte zu befolgen:
- Identifizieren Sie, warum ein Kunde Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung kaufen möchte
- Segmentieren Sie Ihren Gesamtmarkt
- Erforschen Sie Ihren Markt
Schritt eins — Identifizieren Sie, warum ein Kunde Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung kaufen möchte
Der erste Schritt bei der Identifizierung Ihres Zielmarktes besteht darin, zu verstehen, was Ihre Produkte/ Dienstleistungen zu bieten haben an eine Gruppe von Personen oder Unternehmen. Identifizieren Sie dazu die Funktionen und Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Ein Merkmal ist ein Merkmal eines Produkts / einer Dienstleistung, das automatisch damit einhergeht.
Wenn eine Zahnpasta beispielsweise eine Fleckenentfernungsformel hat, ist dies eine Funktion. Der Vorteil für den Kunden sind jedoch weißere Zähne.
Während Funktionen wertvoll sind und Ihr Produkt sicherlich verbessern können, motivieren Vorteile die Menschen zum Kauf.
Ein Beispiel sind Antiblockierbremsen; Sie sind Merkmale eines Autos, aber der Vorteil für den Verbraucher ist die Sicherheit.
Wenn Sie wissen, was Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung zu bieten hat und was Kunden zum Kauf bringt, können Sie beginnen, gemeinsame Merkmale Ihres potenziellen Marktes zu identifizieren.
Zum Beispiel gibt es viele verschiedene Verbraucher, die Sicherheit als Vorteil beim Kauf eines Autos wünschen. Anstatt alle in ihrer Werbestrategie anzusprechen, kann sich ein Autohersteller dafür entscheiden, eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern mit ähnlichen Merkmalen anzusprechen, z. B. Familien mit kleinen Kindern. Dies ist ein Beispiel für die Marktsegmentierung.
In one column, list the features of your product/service. In the other, list the benefits each feature yields to the buyer.
| Features: | Benefits: |
Step Two: Segmentieren Sie Ihren Gesamtmarkt
Es ist ein natürlicher Instinkt, so viele Menschen und Gruppen wie möglich ansprechen zu wollen. Auf diese Weise wird Ihre Werbestrategie jedoch niemals speziell mit einer Gruppe sprechen, und Sie werden höchstwahrscheinlich viele potenzielle Kunden ausschalten. Ihr Werbebudget wird viel kostengünstiger sein, wenn Sie für eine Art von Kunden werben und direkt mit ihnen sprechen. Auf diese Weise können Sie eine hochfokussierte Kampagne erstellen, die direkt den Bedürfnissen und Wünschen einer bestimmten Gruppe entspricht. Dies nennt man wiederum Marktsegmentierung.
Fallstudie Ein Präsident einer Management-Trainingsfirma hatte mehr als ein Jahr lang an Fortune-500-Unternehmen vermarktet. Sie erhielt einige Geschäfte, aber die Konkurrenz war hart. Eines Tages erhielt sie einen Anruf vom Besitzer einer Produktionsstätte, der Manager ausbilden lassen musste. Der Präsident stimmte zu, den Job anzunehmen, und stellte fest, dass es praktisch keine Konkurrenz für Schulungsdienste im Anlagenbau gab, da es weniger glamourös war, in einem Produktionswerk zu trainieren als in den Chefetagen der Fortune-500-Unternehmen. Die Präsidentin beschloss, ihre Marketingstrategie zu ändern und nur auf Produktionsstätten abzuzielen. Ihr Werbematerial spiegelte diese Veränderung wider. Innerhalb von sechs Monaten steigerte das Unternehmen seinen Umsatz um 80 Prozent und schuf sich durch die Segmentierung seines Marktes einen Wettbewerbsvorteil.
Bei der Marktsegmentierung wird ein größerer Zielmarkt in kleinere Segmente mit spezifischen Merkmalen unterteilt. Jede Gruppe benötigt unterschiedliche Werbestrategien und Marketingmischungen, da jede Gruppe unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse hat. Mithilfe der Segmentierung können Sie ein Produkt / eine Dienstleistung oder andere Teile eines Marketing-Mixes, z. B. Werbung, anpassen, um die spezifischen Bedürfnisse einer eng definierten Kundengruppe zu erreichen und zu erfüllen.
Fallstudie Career Options, eine Arbeitsvermittlungsfirma, hat einen Zielmarkt für Arbeitslose. Es stimmt zwar, dass jeder, der einen Job sucht, ein potenzieller Kunde ist, aber die Entwicklung einer fokussierten Marketingstrategie, um einen so breiten Markt zu erreichen, wäre schwierig, wenn nicht unmöglich.Stattdessen sollten Karriereoptionen auf die folgenden Segmente innerhalb der breiten Gruppe von Arbeitssuchenden abzielen: Hochschulabsolventen und Fachkräfte im Übergang. Beide Gruppen teilen eine wichtige Eigenschaft – sie brauchen einen Job – aber die beiden Gruppen haben unterschiedliche Eigenschaften, unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche. Neue Hochschulabsolventen, zum Beispiel, sind jung und oft unsicher Karrierewege. Sie haben wenig Erfahrung im Schreiben und Interviewen von Lebensläufen. Fachleute im Übergang können sich mit dem Trauma befassen, entlassen oder entlassen zu werden. Sie haben in der Regel einen definierten Satz von Fähigkeiten und einen Karriereweg.
Ein weiteres Beispiel für Marktsegmentierung ist die Sportschuhindustrie. Große Hersteller von Sportschuhen haben mehrere segmentierte Märkte. Ein Segment basiert auf dem Geschlecht und das andere Segment basiert auf der Art des Sports oder der Aktivität. Sie haben unterschiedliche Werbekampagnen für jedes Marktsegment.
Größere Märkte werden in der Regel auf der Grundlage geografischer, demografischer, psychografischer und behavioristischer Merkmale in kleinere Zielmarktsegmente unterteilt:
- Geografisch. Potenzielle Kunden befinden sich in einem lokalen, staatlichen, regionalen oder nationalen Marktsegment. Wenn Sie ein Produkt wie Landmaschinen verkaufen, bleibt der geografische Standort ein wichtiger Faktor für die Segmentierung Ihrer Zielmärkte, da sich Ihre Kunden in bestimmten ländlichen Gebieten befinden. Wenn Sie ein Einzelhandelsgeschäft besitzen, ist die geografische Lage des Geschäfts eine der wichtigsten Überlegungen.Das Klima ist eine häufig verwendete geografische Segmentierungsvariable, die Branchen wie Heizung und Klimaanlage, Sportausrüstung, Rasenausrüstung und Baumaterialien betrifft.
Entscheiden Sie, ob Ihr Unternehmen auf lokaler, regionaler, nationaler oder internationaler Ebene tätig werden soll. Identifizieren Sie die geografische Region, in der sich Ihr Markt befindet. Identifizieren Sie bestimmte Grenzen, innerhalb derer Sie Geschäfte machen werden.
- Demographisch. Potenzielle Kunden werden anhand von Kriterien wie Alter, Rasse, Religion, Geschlecht, Einkommensniveau, Familiengröße, Beruf, Bildungsniveau und Familienstand identifiziert. Wählen Sie die Merkmale Ihres demografischen Zielmarktes aus, die sich auf das Interesse, den Bedarf und die Fähigkeit des Kunden beziehen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen.
Ein Zielmarkt für einen Immobilienentwickler, der Luxusferienhäuser in der Nähe von Walt Disney World verkauft, wären beispielsweise professionelle Ehepaare im Alter von etwa 30 bis 45 Jahren mit kleinen Kindern und einem Einkommen von mehr als 100.000 US-Dollar.
Ein weiteres Beispiel für Targeting durch Demografie ist Liz Claiborne Apparel Company. Sie haben ihren Zielmarkt benannt, ihr Name ist Liz Lady. Sie kennen das Alter von Liz Lady, Einkommensbereich, beruflicher Status, Familienstand, Hobbys und Interessen. Jede Entscheidung vom Marketing bis zum Design basiert auf dem Profil von Liz Lady.
Ein demografisches Profil für ein Unternehmen würde Faktoren wie Kundengröße, Anzahl der Mitarbeiter, Art der Produkte und Jahresumsatz umfassen. Wenn Sie beispielsweise ein Business-to-Business-Vermarkter sind, sollten Sie eine Segmentierung nach der Größe Ihres Zielkunden in Betracht ziehen. Eine Druckerei kann beschließen, nur Zeitschriftenverlage anzusprechen, die mehr als eine Zeitschrift veröffentlichen, weil sie großvolumige Konten benötigen, um Gewinne zu erzielen.
Identifizieren Sie die folgenden demografischen Merkmale Ihres Marktes.
Verbrauchermarkt
Alter
Einkommen
Geschlecht
Beruf
Bildung
Familiengröße
Hausbesitzer
Familienstand
Geschäftsmarkt
Geografische Lage
Größe des Unternehmens
Jahresumsatz
Anzahl der Niederlassungen
Anzahl der Mitarbeiter
Branche
Alter des Unternehmens
- Psychographisch. Viele Unternehmen bieten Produkte an, die auf den Einstellungen, Überzeugungen und Emotionen ihres Zielmarktes basieren. Der Wunsch nach Status, verbessertem Aussehen und mehr Geld sind Beispiele für psychografische Variablen. Sie sind die Faktoren, die die Kaufentscheidung Ihrer Kunden beeinflussen. Ein Verkäufer von Luxusartikeln würde den Wunsch eines Individuums nach Statussymbolen ansprechen.
Geschäftskunden können ebenso wie Konsumenten psychografisch beschrieben werden. Einige Unternehmen sehen sich als innovativ oder Hightech, während andere sich als sozial verantwortlich, stabil und stark betrachten. Wieder andere sehen sich als innovativ und kreativ. Diese Unterscheidungen helfen bei der Bestimmung, wie Ihr Unternehmen positioniert ist und wie Sie die Position des Unternehmens als Marketingtaktik nutzen können.
Zum Beispiel: Southwest Airlines hat sich als innovative und unterhaltsame Fluggesellschaft positioniert, die Passagiere auf kurze, kostengünstige Ausflüge mitnimmt, während Delta Zuverlässigkeit und Sicherheit fördert.
Die folgenden sind psychographische Variablen. Identifizieren Sie die Merkmale Ihres Zielmarktes.
Verbrauchermarkt
Lebensstil
Spaßsuche
Familienbühne
Trendy
Hobbys
Statussuche
Sportbegeisterte
Konservativ
Unterhaltungsformen
Sozial verantwortlich
Veröffentlichung
Umweltbewusst
Influencer
Abonnements
Familienorientiert
Technisch
Belegschaftstyp
Führungsstil
Sonstiges
Geschäftsmarkt
Geschäftsstil
Branchenführer
Unternehmen Stage
Innovativ
Mitarbeiterbeziehungen
Konservativ
Fachverbände
Sozial verantwortlich
Geschäftsprodukte / Stabil
Genutzte Dienstleistungen
Mitarbeiterfreundlich
Publikationsabonnements
Belegschaftstyp
Führungsstil
- Behavioristisch. Produkte und Dienstleistungen werden aus verschiedenen Gründen gekauft.Geschäftsinhaber müssen bestimmen, was diese Gründe sind, wie zum Beispiel: Marke, Loyalität, Kosten, wie häufig und zu welcher Jahreszeit Kunden in einem Segment Produkte verwenden und konsumieren. Es ist wichtig, die Kaufgewohnheiten und -muster Ihrer Kunden zu verstehen. Die Verbraucher beeilen sich nicht und kaufen das erste Auto, das sie sehen, oder das erste Sofa, auf dem sie sitzen. Ein Fortune-500-Unternehmen trifft normalerweise keine schnellen Kaufentscheidungen.
Beantworten Sie die folgenden Fragen zu Ihrem Markt.
Grund/Anlass für den Kauf?
Wie oft werden sie kaufen?
Zeitplan des Kaufs, jede Woche, Monat, Quartal usw.?
Menge des gekauften Produkts / der gekauften Dienstleistung?
Wie lange dauert es, eine Kaufentscheidung zu treffen?
Wo Kunde kauft und/ oder nutzt Produkt / Dienstleistung?
Die meisten Unternehmen verwenden eine Kombination der oben genannten, um ihre Märkte zu segmentieren. Demografische und geografische Kriterien qualifizieren in der Regel Ihre Zielmärkte, sodass Sie feststellen können, ob Segmentmitglieder über genügend Geld verfügen, um Ihr Angebot zu kaufen, oder ob sie sich an einem Ort befinden, der für das Produkt zugänglich ist. Die meisten Unternehmen verwenden dann die psychografischen und behavioristischen Faktoren, um eine Werbekampagne zu erstellen, die den Zielmarkt anspricht.
Beispielsweise sind Karriereoptionen auf die geografische Region beschränkt, in der sich ihr Büro befindet, da ihre Zielkunden in diesem Bereich arbeiten möchten. In ihrer Werbung werden sie psychografische Faktoren wie den Wunsch nach Stabilität und Einkommen ansprechen.
Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um zu entscheiden, welche Segmentierungskriterien für Sie bei der Segmentierung Ihres Zielmarktes am hilfreichsten sind:
| geografisch | _____Ja | _____Nein |
| demografisch | _____Ja | _____Nein |
| psychografisch | ____ _Yes | _____No |
| behavioristisch | _____Yes | _____No |
Identifizieren Sie als nächstes, was für Ihre Kunden wichtig ist, und ordnen Sie diese auf einer Skala von hoch, mittel, niedrig oder gar nicht ein. Sind sie preissensibel? Suchen sie die höchste Qualität? Ist guter Kundenservice wichtig? Oder ist der Standort ein entscheidender Faktor?
| High | Medium | Low | Not at all | |
| Price | ||||
| Quality | ||||
| Brand Name | ||||
| Variety of services | ||||
| Salespeople | ||||
| Customer Service | ||||
| Special Offers | ||||
| Promotional Campaign | ||||
| Packaging | ||||
| Convenience of Use | ||||
| Convenience of Purchase | ||||
| Location | ||||
| Guarantees | ||||
| Store/Office Decor | ||||
| Zahlungsbedingungen | ||||
| Andere |
Schritt Drittens: Recherchieren Sie Ihren Markt
Einige oder alle diese Referenzwerkzeuge finden Sie in der Referenzsammlung einer öffentlichen Bibliothek oder Hochschulbibliothek, die lokale Unternehmen oder eine Business School unterstützt:
Daten der Bundesregierung:
Viele demografische Daten sind entweder kostenlos oder kostengünstig, da sie von der Bundesregierung gesammelt und veröffentlicht werden. Die folgenden Veröffentlichungen stammen vom Handelsministerium und dem Census Bureau.
- Statistical Abstract of the United States (annual)
Diese vom US-Handelsministerium veröffentlichte Publikation bietet eine zentrale Anlaufstelle für ein demografisches Porträt des Lebens in den Vereinigten Staaten. Die Tabellen enthalten Informationen zu fast allem: Einschulung, Wahlverhalten, Beschäftigungsprognosen, Bundeshaushalt, Produktionszahlen, Familieneinkommen, öffentliche Ausgaben, wichtige Statistiken, Arbeitskräfteinformationen. Während der Schwerpunkt auf nationalen Informationen liegt, stellen viele Tabellen Staaten und Regionen dar, wobei eine kleinere Anzahl Metropolregionen und Städte abdeckt.
- United States Census
Alle 10 Jahre sammelt das United States Census Bureau bei seinen Versuchen, die Anzahl der Menschen in den Vereinigten Staaten zu zählen, eine Vielzahl von Daten über seine Bürger. Die aktuellste Volkszählung ist in vielen Bibliotheken in gedruckter Form erhältlich. Erstmals ist die Volkszählung auch als CD-ROM erhältlich. Das Census Bureau überwacht auch die Bevölkerung durch seine regelmäßigen Umfragen, einschließlich der monatlichen Current Population Survey (CPS). Die März-Ausgabe von CPS enthält Haushalts- und Einkommensdaten. Wenden Sie sich an das Callcenter des Census Bureau unter 301.763-4636, um den Katalog und den Leitfaden für die jährliche Veröffentlichung des Census Bureau zu erhalten, in dem die vom Census Bureau erhältlichen Veröffentlichungen und deren Bestellung erläutert werden. Die Kundendienstabteilung des Census Bureau ist unter 301.763.4100 erreichbar.
- Daten für amerikanische Bundesstaaten
Der einfachste Weg, staatliche und lokale Daten zu sammeln, besteht darin, regionale Websites zu überprüfen und einen Anruf bei der entsprechenden Quelle zu tätigen. Regionale Websites können über die staatliche und lokale Regierung im Internet gefunden werden. Stadt- oder Kreisplanungsabteilungen erstellen häufig demografische Daten. Weitere Quellen für lokale Informationen sind Handelskammern, lokale Wirtschaftsverbände, regionale Wirtschaftsförderungsgruppen, Makler und Schulbehörden. Lokale Experten können Ihnen auch mit detaillierten Daten helfen. Einige der Berichte des Census Bureau sind nach Bundesland, Landkreis, Postleitzahl und Stadtblock unterteilt.
- County and City Data Book
Enthält Daten für 50 Staaten, mehr als 3.000 Landkreise oder Landkreise, 243 SMSAS und 840 Städte mit 25.000 Einwohnern oder mehr.
- State and Metropolitan Area Data Book (jährlich)
Das SMA Data Book enthält demografische Daten für jeden Bundesstaat und jede Metropolregion sowie für Landkreise und Zentralstädte.
Kommerzielle Quellen der Bevölkerungsstatistik:
Online-Datenbanken und CD-ROM-Produkte haben es viel einfacher gemacht als früher, die Berge von Informationen zu durchsuchen, die vom Census Bureau und anderen Sammlern von Statistiken erstellt wurden. Eine vollständige Liste der demografischen und anderen Datenbanken finden Sie im Gale-Datenbankverzeichnis (in den meisten großen Bibliotheken verfügbar). Das folgende Beispiel für Datenbanken ist über Datenbankanbieter wie Dialog verfügbar. Sie können auch Online-Suchmaschinen wie Yahoo! und Google Datenbank-Compiler und andere Anbieter zu finden.
- Bevölkerungsdaten von Claritas.
Die Datenbank Bevölkerungsdemografie bietet Zugang zu den zehnjährigen Volkszählungen sowie zu Schätzungen und Projektionen, die von Claritas entwickelt wurden. Die Datenbank bietet Volkszählungsinformationen auf benutzerfreundliche und umfassende Weise. Informationen können nach einer Vielzahl von Bereichen durchsucht werden, einschließlich Alter, Sex, Rennen, Industrie, Berufe und geografische Gebiete. Schätzungen für das laufende Jahr und Fünfjahresprognosen sind für bestimmte Daten ebenfalls verfügbar.
- ESRI reports
Das Unternehmen, das das Sourcebook of Zip Code Demographics und das Sourcebook of County Demographics veröffentlicht, lädt Sie ein, kurze lokale demografische Berichte online zu bestellen.
- Lokale Quellen
Geben Sie „demografische Daten“ und einen Ortsnamen in das Suchfeld einer Suchmaschine wie Google oder Yahoo! um noch mehr Online-Quellen zu finden.
Demografische Publikationen:
- American Demographics — Monatsmagazin mit Artikeln über demografische Trends.
- Quellenbuch der Grafschaft Demographie und Quellenbuch der Postleitzahl Demographie. ESRI veröffentlicht diese Bände, die jährlich Dutzende lokaler potenzieller Kundenmerkmale identifizieren.
- Demographie USA, Stadt und Landkreis Ausgaben. Trade Dimensions International veröffentlicht diese Bände, die vom Konzept her ähnlich sind, sich jedoch kaum mit den Quellenbüchern von ESRI überschneiden.
- Lifestyle-Marktanalyst von SRDS (jährlich).
Demografisch, psychographisch und behavioristisch:
Die primären Vehikel, um diese Informationen zu erhalten, sind Umfragen und Fokusgruppen. Umfragen sind in der Regel anonym und versuchen, so viele Mitglieder eines Zielmarktes wie möglich zu erreichen. Fokusgruppen hingegen versuchen, ein bestimmtes Marktsegment zu verstehen, indem sie acht bis 12 Mitglieder dieser Gruppe befragen, um herauszufinden, welche psychografischen und behavioristischen Faktoren die gesamte Gruppe motivieren könnten. Sie sollten in Betracht ziehen, ein Marktforschungsunternehmen zu beauftragen, da die Durchführung von Fragebögen und Fokusgruppen komplexe Unternehmen sein kann. Wenn die Einstellung eines Marktforschungsunternehmens für Ihr Unternehmen derzeit nicht in Frage kommt, finden Sie hier einige Vorschläge für die Durchführung Ihrer eigenen Umfrageforschung:
- Ihre aktuellen Kunden können Ihnen Einblicke in potenzielle Kunden geben und wie Sie sie ansprechen können. Möglicherweise entdecken Sie auch die Möglichkeit, zusätzliche Produkte für diesen Markt herzustellen oder ein vorhandenes Produkt zu verbessern. Fragen Sie sich: Was muss ich über meine Kunden lernen? Konstruieren Sie dann Fragen, die die Antworten liefern. Es kann so einfach sein, einen aktuellen Kunden zu fragen:
Warum haben Sie dieses Produkt gekauft? oder Wie kann dieses Produkt verbessert werden? Stellen Sie sicher, dass Sie ihnen genügend Platz zum Beantworten geben.
- Wenn Sie eine Verkaufsstelle haben, haben Sie die Möglichkeit, eine Kundenkommentarkarte oder einen Fragebogen zu verteilen. Eine Vorschlagsbox ist auch ein Vehikel, um Informationen über Ihre Kunden und deren Wünsche und Bedürfnisse zu erhalten.
- Wenn Sie monatliche Rechnungen oder Kontoauszüge versenden, fügen Sie einen Fragebogen und einen Rückumschlag bei. Wenn Sie denjenigen, die es zurückgeben, einen Anreiz bieten, z. B. ein kostenloses Geschenk oder eine Prämie, erhöhen Sie die Chancen, es zurückzubekommen.
- Erhalten Sie Statistiken über die Abonnentenpopulation für die Fachzeitschrift, die den Markt bedient, den Sie segmentieren möchten. Die meisten großen Publikationen haben demografische und behavioristische Profile ihrer Leserschaft. Wenn Sie ein Hersteller eines Teils sind, das in Druckmaschinen verwendet wird, kann Ihnen ein Magazin, das sich auf die Druckindustrie konzentriert, wertvolle Segmentierungsinformationen liefern. Rufen Sie einfach die Werbeabteilung an und fragen Sie nach einem Media Kit. Während Sie mit dem Vertreter des Herausgebers sprechen, fragen Sie, ob es regelmäßige oder spezielle Artikel gibt, die Sie für nützliche Handels- und demografische Statistiken sehen sollten.
- Wenn Sie den Jahresbericht einer Kundenorganisation anfordern, erhalten Sie demografische Informationen zum Unternehmen.
- Arbeiten Sie mit einem lokalen College zusammen. Wenn Sie Hilfe bei der Gestaltung und Durchführung einer Marktumfrage benötigen, wenden Sie sich an einen Marketingprofessor an einem nahe gelegenen College und bieten Sie ihn als Klassenprojekt an.
- Identifizieren Sie Ihre potenziellen Kunden und befragen Sie sie.
Zum Beispiel: Karrieremöglichkeiten können zum staatlichen Arbeitslosenamt gehen und eine Umfrage durchführen, oder besuchen Sie ein lokales College und führen Sie eine Umfrage unter College-Senioren durch.
- Fachverbände können Branchen nicht nur wertvolle Informationen zu Demografie und Marktgröße, sondern auch zu Wettbewerb und Trends für Wachstumsfelder liefern. Handelsverbände sponsern in der Regel Messen. Ein Drucker, der den Zeitschriftenmarkt bedient, würde an einer Messe für diese Branche teilnehmen. Wenn diese Druckerei jedoch erwägt, neue Märkte wie Buchverlage oder Grußkartenverlage anzusprechen, wäre die Teilnahme an Messen für diese Branchen eine hervorragende Möglichkeit, potenzielle Kunden zu identifizieren und zu befragen.
BEISPIEL EINES KUNDENPROFILS UND ANALYSE
| Beispiel eines Kundenprofils von Career Option: Professionals in Transition Segment |
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Nach Abschluss des Kundenprofils haben Karriereoptionen eine gute Vorstellung davon, wie Sie Kunden in diesem Zielmarkt gewinnen und bedienen können. Ihre Werbung wird betonen, dass Career Options darauf spezialisiert ist, Fachleuten dabei zu helfen, schnell gut bezahlte Jobs zu finden. Sie werden auch feststellen, dass die meisten ihrer potenziellen Kunden in diesem Segment eine Beschäftigung in technischen Branchen suchen. Werbung in verschiedenen lokalen Branchenpublikationen wäre daher ein guter Weg, um dieses Marktsegment zu erreichen. Sie können auch ein Fachwissen für die Beratung und Vermittlung von Hi-Tech-Karriereprofis entwickeln.
Die Erstellung eines ähnlichen Profils hilft Ihnen bei der Entwicklung der richtigen Marketingstrategien, um in Ihrem Zielmarkt erfolgreich zu sein. Denken Sie daran, dass keine zwei Kundenprofile gleich sind. Sie müssen entscheiden, wie viel Wert Sie auf den Lebensstil, die Loyalität und die Ausgabegewohnheiten eines potenziellen Benutzers legen möchten. Wenn Sie stark werben, möchten Sie auch die Mediengewohnheiten potenzieller Kunden kennen. Alle Informationen, die Ihnen helfen, Ihr Produkt besser zu bewerben und zu verkaufen, sollten in Ihr Kundenprofil aufgenommen werden.
WÄHLEN SIE DIE SEGMENTIERTEN ZIELMÄRKTE AUS, AN DIE SIE VERKAUFEN MÖCHTEN
Nachdem Sie die möglichen Segmente innerhalb Ihres Zielmarktes identifiziert und definiert haben, müssen Sie sich der kritischen Frage stellen, ob es für Sie rentabel und machbar wäre, jedes identifizierte Segment zu verfolgen oder ein oder zwei auszuwählen. Um diese Entscheidung zu treffen, müssen Sie die folgenden Fragen beantworten:
- Wie ist die finanzielle Situation meiner Firma? Wenn Sie zu diesem Zeitpunkt nur über begrenzte Ressourcen verfügen, sollten Sie Ihre Marketingbemühungen möglicherweise nur auf ein Segment richten. Eine konzentrierte Werbekampagne, um ein Marktsegment zu erreichen, ist wahrscheinlich effektiver als eine diffuse Kampagne, die versucht, zwei zu erreichen.
- Welche Segmente decken meine Wettbewerber ab? Ignorieren sie kleinere Segmente, die ich möglicherweise ausnutzen kann? Die zuvor erwähnte Druckerei kann beschließen, kleine Zeitschriftenverlage zu verfolgen, da es derzeit viele Wettbewerber gibt, die die Bedürfnisse größerer Verlage bedienen. Oder, Karriereoptionen können feststellen, dass es in ihrer geografischen Lage mehrere Firmen gibt, die sich darauf spezialisiert haben, Fachleuten im Übergang zu helfen, Sie sollten sich auf den jüngsten Markt für Hochschulabsolventen spezialisieren.
- Ist der Markt neu für Ihr Unternehmen? Wenn ja, ist es möglicherweise besser für Sie, sich vorerst auf ein Segment zu konzentrieren und auf andere zu expandieren, wenn Ihr ursprüngliches Segment erfolgreich durchdrungen wurde. Die Erschließung neuer Märkte erfordert mehr Zeit, Geld und Energie.
Wichtige Überlegungen:
- Wenn Sie ein Segment Ihres Zielmarktes verfolgen und die Nachfrage nach Ihrem Produkt sinkt, sinkt auch Ihre Finanzkraft. Im Wesentlichen legen Sie alle Ihre Eier in einen Korb.
- Wenn sich Ihr Unternehmen in einem bestimmten Marktsegment gut etabliert hat, kann es für Sie schwierig sein, in ein anderes Segment zu wechseln. Dies kann aufgrund Ihrer Markt Reputation oder Popularität auftreten.
Wenn beispielsweise Karriereoptionen dafür bekannt werden, Hochschulabsolventen bei der Arbeitssuche zu helfen, können arbeitslose Fachkräfte sie als nur das Fachwissen wahrnehmen, um diesen Markt zu bedienen.
- Nachdem Sie ein bestimmtes Segment gemeistert haben, können Sie mit der Entwicklung eines anderen beginnen. Die Ausrichtung der Marketingbemühungen Ihres Unternehmens auf mehr als ein Marktsegment durch die Entwicklung eines Marketing-Mixes für jedes spezifische Segment wird als Multisegmentstrategie bezeichnet. Ein Beispiel für ein Produkt, das sich traditionell an Frauen richtete und nun mit Variationen in der Strategie an Männer gerichtet ist, ist die Haarfärbung.
Der Marketing-Mix für eine Multisegment-Strategie kann je nach Produktmerkmal, Preis, Werbematerial und Vertriebsmethoden variieren. Wenn Produktänderungen zusätzliche Arbeit erfordern, können höhere Produktionskosten anfallen. Darüber hinaus führen unterschiedliche Werbepläne und Vertriebsbemühungen zu höheren Marketingkosten. Planen Sie sorgfältig, um sicherzustellen, dass die Kosten die Vorteile nicht überwiegen.
Denken Sie nun über alle von Ihnen identifizierten Merkmale nach und beginnen Sie mit der Formulierung der Werbekampagne, die diesen spezifischen Zielmarkt am besten anspricht. Beginnen Sie mit der Formulierung eines Bildes oder einer Beschreibung Ihres idealen Kunden. Stellen Sie sicher, dass alles, was Sie tun, vom Design über den Preis bis hin zum Marketing, Ihren Markt anspricht.
CHECKLISTE
Identifizieren Ihres Marktes
___ Bestimmen Sie, warum ein Kunde Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung kaufen möchte.
___ Identifizieren Sie die Vorteile und Merkmale Ihrer Produkte / Dienstleistungen.
___ Entscheiden Sie, welche Segmentierungskriterien Ihren Zielmarkt am besten segmentieren: geografisch, demografisch, psychografisch oder verhaltensbezogen.
___ Segmentieren Sie Ihren Markt.
___ Unterteilen Sie größere Zielmarktsegmente in kleinere Segmente.
___ Entscheiden Sie, ob es für Sie rentabel und machbar wäre, jedes Segment zu verfolgen.
RESSOURCEN
Bücher
Der erfolgreiche Geschäftsplan: Geheimnisse & Strategien von Rhonda Abrams und Eugene Kleiner. (Running R Media, 2000).
Der Marketingplan: Wie man ihn vorbereitet und umsetzt, 3. Aufl. von William M. Luther. (AMACOM, 2001).Entwicklung eines kreativen und innovativen integrierten Marketingkommunikationsplans: Ein Arbeitsmodell von James R. Ogden. (Prentice Hall College Div., 1998).
Websites
„Vertrieb und Marketing: Erforschung Ihres Marktes“ von Laura Tiffany. Entrepreneur.com , 2001.“Getting the Dirt on Your Market“ von Rhonda Abrams. RhondaOnline.com , Februar 2002.“Hitting Them Where They Live“ von Kate Maddox. BtoB (15.September 2003).“Wie Sie Ihre besten Kunden identifizieren und ansprechen“ von Rebecca Bell Ellis. BtoB (5. Mai 2003).“Slices of Lives“ von Meredith Levinson. CIO 13:21 (August 15, 2000), 126 (4).“Mapping the Growth of Older America: Senioren und Boomer im frühen 21.Jahrhundert“ von William H. Frey. Die Brookings Institution, Lebende Städte Volkszählung Serie. Mai 2007.Susan MaGee, ehemals Publicity and Book Club Sales Director für Running Press Book Publishers, betreibt jetzt ihr eigenes Geschäft in Philadelphia, das sich auf Public Relations und Business Writing spezialisiert hat.