1986 war Steve Jobs ein Typ, der versuchte, ein Start-up zu gründen. Nachdem er im Jahr zuvor von Apple verdrängt worden war, befanden er und eine kleine Gruppe von Mitarbeitern sich in der Anfangsphase des Aufbaus einer neuen Computerfirma namens Next. Jobs hatte Millionen in das Unternehmen investiert, und sein Ruf als visionärer Wirtschaftsführer war von seinem Erfolg abhängig. Die Gruppe arbeitete noch an wichtigen Details zu ihren Produkten. Aber Jobs war sich in einer Sache sicher: Er brauchte ein Logo von Paul Rand.Paul Rand war vielleicht mehr als jeder andere Designer für die Definition der visuellen Kultur in Amerika in den Jahrzehnten nach dem Zweiten Weltkrieg verantwortlich. Er hat die Werbung radikal verändert, den Staub der Depression weggeblasen und einen neuen, modernen Ansatz für den Verkauf von Produkten vorangetrieben. Er half dabei, einige der größten Unternehmen des Landes davon zu überzeugen, dass gutes Design ein gutes Geschäft ist, und erstellte unauslöschliche Logos für IBM, UPS und ABC.

Everything Is Design, eine Ausstellung im Museum of the City of New York, die bis Juli gezeigt wird, sammelt über hundert Beispiele von Rands Arbeiten, darunter Zeitschriftenaufstriche, Buchumschläge und Produktpakete sowie Anzeigen und Logos. In jeder Form spiegelt die Arbeit Rands Vorstellung von gutem Design wider, die heute völlig offensichtlich erscheint, aber – zumindest in Amerika – weitgehend fremd war, bevor Rand sie so überzeugend demonstrierte. Es war eine einfache Idee: Grafikdesign kann und sollte sowohl schön als auch funktional sein.

Ein neuer Typ Werbemann

Rand wurde 1914 in Brooklyn geboren und war schon in jungen Jahren kreativ. Er studierte Kunst am Pratt Institute in Manhattan und übte sich ständig im Zeichnen. Einer seiner ersten Jobs war das Auslegen von Produktaufstrichen für Apparel Arts, ein beliebtes Herrenmodemagazin von Esquire. Bald darauf begann er, Magazin-Cover zu machen. Seine Arbeit wurde sofort bemerkt. Mit seinen frühen 20ern galt Rand als einer der wichtigsten Designer seiner Generation.

Wie Art Director und Kritiker Steven Heller in seiner endgültigen Monographie über den Designer hervorhebt, war Rand einer der ersten amerikanischen Grafikdesigner, der sich in Europa inspirieren ließ. Als Student war er besessen von kommerziellen Kunstzeitschriften aus Großbritannien und Deutschland, in denen innovative Arbeiten von Grafikdesignern wie A.M. Cassandre zu sehen waren. Rand wurde ein Anhänger des Schweizer Expressionisten Paul Klee. Er nahm die neue typografische Theorie aus der Schweiz auf und trank das modernistische Denken über Form und Funktion aus dem Bauhaus in Deutschland. Diese Einflüsse spiegelten sich in seiner Arbeit wider, die Collage, Montage, Handschrift, Zeichnung und Fotografie unterschiedlich verwendete und oft kombinierte, um eine verstrebende Wirkung zu erzielen.

1941, im Alter von 27 Jahren, wurde Rand zum Chief Art Director der neu gegründeten Werbeagentur William H. Weintraub ernannt & Co. Amerikanische Werbung zu der Zeit hatte sich seit dem späten 19.Jahrhundert wenig verändert, vor allem in Bezug darauf, wie die Anzeigen konzipiert wurden.

„Vor Paul Rand war der Texter die Hauptrolle“, sagt Donald Albrecht, der Kurator der neuen Ausstellung. Der Texter würde die Wörter liefern – oft sehr viele von ihnen – und die Wörter würden das Layout der Anzeige diktieren, oft aus einer von mehreren Vorlagen oder Formaten. Die Visuals wurden später von kommerziellen Künstlern ausgefüllt, die normalerweise nur das illustrierten, was die Kopie beschrieb. Kreativität war mangelware.

Inspiriert von der kühnen grafischen Arbeit in Europa, brachte Rand eine radikal andere Herangehensweise an die Arbeit. Wie er es sah, Die Wirksamkeit einer Anzeige lag in der Art und Weise, wie Wörter und Bilder auf der Seite kombiniert wurden. „Rands Anzeigen haben Wörter und Bilder, aber sie sind alle zu einem Symbol verschmolzen“, sagt Albrecht. Rand führte eine entscheidende neue Zutat in die kommerzielle Kunst ein: Form. Indem er die Kopie verkleinerte und seinen Kompositionen weißen Raum einhauchte, hob sich Rand von der dichten Kopie ab, die sie umgab. Er umarmte Witz und Humor und entwickelte freundliche handgezeichnete Charaktere für den Spirituosenhersteller Dubbonet und die Zigarrenfirma El Producto. Er verwendete kräftige, fesselnde Farben. Er signierte jede seiner Kreationen. „Er dachte, er bringe Kunst in die Werbung“, sagt Albrecht.

In der gesamten Branche hat Rand dazu beigetragen, eine entscheidende Verschiebung der kreativen Macht von Textern zu Art Directors einzuleiten. Er legte den Grundstein für die sogenannte kreative Revolution, die die Branche in den 1960er Jahren erlebte. Wie einer seiner Zeitgenossen es später ausdrückte, Rand „brachte Ideen und Intelligenz in die Werbung, wo vor ihm kein Gedanke war.“

1947 veröffentlichte Rand sein erstes Buch, Thoughts on Design. Es würde jahrzehntelang einflussreich bleiben und für die wesentliche Beziehung zwischen dem Aussehen und dem, was es erreicht hat, plädieren. Ein gutes Stück kommerzieller Kunst musste sowohl schön als auch überzeugend sein, argumentierte Rand. Heller bemerkt, Rand „schätzte sowohl ästhetische Perfektion als auch klare Kommunikation.“ Für Rand war Werbung kein schmutziger Job. Es war eine Chance, ein bisschen Schönheit in das Leben der Menschen zu bringen – nur solange diese Schönheit dem Verkauf des Produkts diente.

Rands Ruf wuchs weiter. Eine Anzeige, die 1953 in der New York Times lief, gibt einen Eindruck von seiner Statur. „Gesucht: Art Director mit einem modernen, kreativen Touch. Muss kein Rand sein, sondern muss in der Lage sein, eine Kunstabteilung zu inspirieren.“

A New Look for Business

Rands Erfahrung als Werbefachmann – seine unheimliche Fähigkeit, Kunst und Kommerz zu verbinden – war die Grundlage für die nächste große Phase seiner Karriere. Mitte der 1950er Jahre bemerkten amerikanische Unternehmen ihre Kollegen in Europa, die in den letzten Jahrzehnten einen saubereren und einheitlicheren Markenansatz verfolgt hatten. Thomas Watson Jr., der die Zügel von IBM von seinem Vater geerbt hatte, war besonders neidisch auf Olivetti, die stilvolle italienische Schreibmaschinenfirma. Watson engagierte Elliot Noyes, einen Designer und Kurator für das Museum of Modern Art, um IBMs Design unternehmensweit zu überarbeiten. Einer der ersten Schritte von Noyes war es, Paul Rand einzustellen.

Rands Einfluss bei IBM war langsam und allmählich. Er musste nicht nur ein Designsystem für das weitläufige Unternehmen entwickeln, sondern auch die Designer an seinen vielen Außenposten davon überzeugen, sich an dieses System zu halten. Er arbeitete an Verpackungen, Ausstellungsräumen und Innenräumen für die Büros des Unternehmens. „Das andere, was er tut, ist, all diese leuchtenden Farben einzuführen“, sagt Albrecht. „In der Ausstellung haben wir Kohlepapierboxen, die rosa und braun sind. Und das verleiht dem Unternehmen einen sehr bunten, hippen Auftritt…All dies soll das Unternehmen sympathischer machen.“

Rands nachhaltigster Beitrag zu IBM kam 1962, als er das geplante IBM-Logo vorstellte, das heute noch verwendet wird. Rand hatte jahrelang an dem Problem gekaut, und die horizontalen Streifen des endgültigen Designs lösten zwei Probleme. Ästhetisch vereinheitlichten sie die Buchstaben, deren unterschiedliche Formen Rand für einen unangenehmen visuellen Rhythmus hielt. Die Streifen hatten auch den Effekt, dass sich der Firmenname leichter und weniger monolithisch anfühlte – etwas Nützliches für einen multinationalen Riesen, dessen Produkte über der Geschäftswelt auftauchten.

Identitäten und Logos für Westinghouse, UPS, ABC und andere folgten. Rands Arbeit für diese Unternehmen hat dazu beigetragen, dem Unternehmen den Wert von Identitätssystemen und konsistentem Branding zu zeigen – wieder etwas, das heute völlig offensichtlich ist.

Wo können wir Rands Einfluss heute sehen? „Sie sehen es in dem, was Apple tut“, sagt Albrecht. „Sie sehen es in der Idee, dass Design ein wichtiger Teil Ihres Geschäftsplans ist. Dieses Design ist nicht etwas, das Sie hinzufügen, sondern Teil Ihres Geschäfts. Dass es gut fürs Geschäft ist. Und dass es nicht nur Schaufensterdekoration ist.“Rand war 72, als er das Logo für Next entwarf. Er stellte Jobs 100.000 Dollar in Rechnung. Im Gegenzug produzierte er ein einziges, fertiges Logo sowie ein ausführliches Buch, in dem die Gründe dafür erläutert wurden. Jobs war begeistert von der Arbeit.