1986 var Steve Jobs en kille som försökte starta en start. Efter att ha blivit avstängd från Apple året innan var han och ett litet band anställda i de tidiga stadierna av att bygga ett nytt datorföretag som heter Next. Jobs hade investerat miljoner i satsningen, och hans rykte som en visionär företagsledare satsades på dess framgång. Gruppen arbetade fortfarande med viktiga detaljer om sina produkter. Men Jobs var säker på en sak: han behövde en logotyp från Paul Rand.Paul Rand var kanske mer än någon annan enskild designer ansvarig för att definiera visuell kultur i Amerika under årtiondena efter andra världskriget. Han förvandlade radikalt reklam, blåste bort dammet från depressionstiden och banade väg för en ny, modern strategi för att sälja produkter. Han hjälpte till att övertyga några av landets största företag om att bra design var bra affärer och skapade outplånliga logotyper för IBM, UPS och ABC.

allt är Design, En utställning på Museum of the City of New York som visas till juli, samlar över hundra exempel på Rands arbete, inklusive tidningsuppslag, bokomslag och produktpaket förutom annonser och logotyper. I varje form återspeglar arbetet Rands uppfattning om god design, En som verkar helt uppenbar idag men var till stor del utländsk—åtminstone i Amerika—innan Rand visade det så övertygande. Det var en enkel ide: Grafisk design kan, och bör, vara både vacker och funktionell.

en ny typ av Ad Man

född i Brooklyn 1914 var Rand kreativ från en ung ålder. Han studerade konst vid Pratt Institute på Manhattan och praktiserade ständigt teckning. Ett av hans första jobb var att lägga ut produktspridningar för Apparel Arts, en populär herrmode som ägs av Esquire. Strax efter det började han göra tidningsomslag. Hans arbete märktes omedelbart. I början av 20-talet ansågs Rand vara en av de viktigaste designarna i sin generation.

som konstdirektör och kritiker Steven Heller påpekar i sin definitiva monografi om designern var Rand en av de första amerikanska grafiska formgivarna som tittade på Europa för inspiration. Som student blev han besatt av kommersiella konsttidskrifter från Storbritannien och Tyskland, som innehöll banbrytande arbete av grafiska designers som A. M. Cassandre. Rand blev en hängiven av Schweizisk Expressionist Paul Klee. Han absorberade ny typografisk teori från Schweiz och drack i det modernistiska tänkandet om form och funktion som kom ut ur Bauhaus i Tyskland. Dessa influenser återspeglas i hans arbete, som omväxlande används—och ofta kombinerade—collage, montage, handbokstäver, teckning och fotografi till stärkande effekt.

1941, vid 27 års ålder, utsågs Rand till chefskonstdirektör för den nybildade annonsbyrån William H. Weintraub & Co. Amerikansk reklam vid den tiden hade förändrats lite sedan slutet av 19-talet, särskilt när det gäller hur annonserna utformades.

”före Paul Rand var copywriter ledaren”, säger Donald Albrecht, kurator för den nya utställningen. Copywriter skulle leverera orden—ofta många av dem – – – och orden skulle diktera annonsens layout, ofta ritad från en av flera mallar eller format. Visualerna skulle fyllas i senare av kommersiella artister, som vanligtvis bara illustrerade vad kopian beskrev. Kreativiteten var bristfällig.inspirerad av det djärva grafiska arbetet som gjordes i Europa tog Rand en radikalt annorlunda inställning till jobbet. Som han såg det låg en annons effektivitet i hur ord och bilder kombinerades på sidan. ”Rands annonser har ord och bilder, men de är alla smälta in i en symbol”, säger Albrecht. Rand introducerade en avgörande ny ingrediens i kommersiell konst: form. Genom att para ner kopia och andas vitt utrymme i sina kompositioner, Rand gjorde sina annonser sticker ut från den täta kopian som omger dem. Han omfamnade humor och humor och utvecklade vänliga handritade karaktärer för spirit-maker Dubbonet och cigarrföretaget El Producto. Han använde djärva, arresterande färger. Han signerade var och en av sina skapelser. ”Han trodde att han förde konst till reklam”, säger Albrecht.

över hela branschen hjälpte Rand att inleda en avgörande förändring i kreativ kraft från copywriters till art directors. Han lade grunden för den så kallade kreativa revolutionen som branschen åtnjöt på 1960-talet. som en av hans samtida senare uttryckte det, tog Rand ”ideer och intelligens till reklam där före honom fanns ingen tankegång.”

1947 publicerade Rand sin första bok, tankar om Design. Det skulle förbli inflytelserikt i årtionden, vilket gör fallet för det väsentliga förhållandet mellan hur något såg ut och vad det åstadkom. En bra kommersiell konst måste vara både vacker och övertygande, hävdade Rand. Som Heller noterar värderade Rand ” både estetisk perfektion och tydlig kommunikation.”För Rand var reklam inte ett smutsigt jobb. Det var en chans att ingjuta lite skönhet i människors liv—bara så länge som den skönheten var i tjänst för att sälja produkten.

Rands rykte fortsatte att växa. En annons som sprang i The New York Times 1953 ger en viss känsla av hans resning. ”Wanted: art Director med en modern, kreativ touch. Behöver inte vara en Rand men måste kunna inspirera en konstavdelning.”

A New Look for Business

Rands erfarenhet som annonsman—hans kusliga skicklighet för att gifta sig med konst och handel—var grunden för nästa stora fas i sin karriär. I mitten av 1950-talet noterade amerikanska företag sina motsvarigheter i Europa, som under de senaste decennierna hade anammat en renare och mer enhetlig strategi för branding. Thomas Watson Jr., som hade ärvt IBMs tyglar från sin far, var särskilt avundsjuk på Olivetti, det eleganta italienska skrivmaskinföretaget. Watson anställde Elliot Noyes, en designer och kurator för Museum of Modern Art, för att se över IBMs designföretag. En av Noyes första drag var att anställa Paul Rand.

Rands inflytande på IBM var långsamt och gradvis. Han var inte bara tvungen att skapa ett designsystem för det spridande företaget utan också övertyga designarna vid sina många utposter att följa det systemet. Han arbetade på förpackningar, på showrooms, på interiörer för företagets kontor. ”Det andra han gör är att introducera alla dessa ljusa färger”, säger Albrecht. ”I utställningen har vi kolpapperslådor som är rosa och bruna. Och det ger företaget ett mycket färgstarkt, höft utseende…Allt detta är tänkt att göra företaget mer personligt.”

Rands mest bestående bidrag till IBM kom 1962, när han introducerade den slated IBM-logotypen som fortfarande används idag. Rand hade tuggat på problemet i flera år, och de horisontella ränderna i den slutliga designen löste två problem. Estetiskt Förenade de bokstäverna, vars olika former Rand trodde gjorde för en besvärlig visuell rytm. Ränderna ledde också till att företagsnamnet kändes lättare och mindre monolitiskt—något användbart för en multinationell jätte vars produkter vävde över näringslivet.

identiteter och logotyper för Westinghouse, UPS, ABC och andra följde. Rands arbete för dessa företag hjälpte till att visa verksamheten värdet av identitetssystem och konsekvent branding—igen, något som är helt uppenbart idag.

Var kan vi se Rands inflytande idag? ”Du ser det i vad Apple gör,” säger Albrecht. ”Du ser det i tanken att design är en viktig del av din affärsplan. Den designen är inte något du lägger till utan är en del av ditt företag. Att det är bra för affärer. Och att det inte bara är fönsterförband.”

Rand var 72 när han designade logotypen för Next. Han fakturerade jobb 100 000 dollar. I gengäld producerade han en enda, färdig logotyp, tillsammans med en utarbetad bok som förklarar motiveringen bakom den. Jobs var mycket nöjd med arbetet.