Les relations publiques sont l’art de créer et de transmettre des messages qui informent et persuadent le public, et incitent les gens à changer d’opinion ou à agir.
Les relations publiques (RP en abrégé) sont souvent faites pour générer de la publicité et promouvoir une entreprise. Une campagne de relations publiques typique peut se concentrer sur la couverture d’une entreprise à la télévision ou à la radio ou dans des journaux, des sites Web, des magazines ou des blogs.
Aujourd’hui, les frontières s’estompent entre la définition traditionnelle des relations publiques et d’autres formes de marketing.
« En pratique, les relations publiques sont un moyen multistratégique et multitactique de toucher divers publics cibles externes et internes, appelés « publics » par les praticiens. Les relations publiques vous permettent de transmettre des messages qui informent, éduquent et créent ou changent des opinions, des attitudes et des actions qui ont un impact sur vos objectifs ”, écrivent Roman Hiebing et Scott Cooper dans leur livre, The Successful Marketing Plan (3e édition, McGraw Hill).
Mais, vous pensez peut-être, cela semble si large. Pouvez-vous être plus précis sur la définition des relations publiques? Et en quoi les relations publiques diffèrent-elles exactement du marketing dans son ensemble et des diverses techniques de marketing?
- La communication est la clé
- Ce que les Relations Publiques ne sont pas
- Relations publiques vs Marketing
- Relations publiques vs Publicité
- Plus neutre
- Plus économique
- Plus de longévité
- Moins de contrôle
- Moins de ciblage
- Moins de suivi
- Relations publiques vs Médias sociaux
- Marketing de contenu vs Relations publiques
- Marketing événementiel vs. PR
- Marketing lié à la cause vs Relations publiques
- N’y pensez pas trop
La communication est la clé
À la base, les relations publiques consistent à communiquer. Les relations publiques concernent les messages que l’entreprise communique — et sa capacité à persuader les autres d’adopter ou de partager volontairement ces messages.
Dans les grandes entreprises, par exemple, le dirigeant responsable des relations publiques peut détenir un titre comme Vice-président des Communications.
Certaines personnes essaient de diminuer les relations publiques en les appelant spin ou buzz. Mais faire tourner quelque chose ou le rendre suffisamment intéressant pour générer du buzz ne sont pas de mauvaises choses. Ce sont des techniques précieuses dans le sac à outils d’un pro des relations publiques.
Ensuite, il y a ceux qui définissent les relations publiques comme de la propagande d’entreprise. Mais c’est faux parce que le mot propagande suggère une intention délibérée d’induire en erreur. Des relations publiques efficaces sont éthiques et factuellement exactes. Le but n’est pas de mentir, car cela pourrait se retourner de manière spectaculaire lorsque la vérité sortira (et éventuellement elle le fera).
L’objectif des relations publiques efficaces est plutôt de présenter des messages véridiques — simplement encadrés positivement pour votre marque.
Un exemple parfait est la question rhétorique: le verre est-il à moitié plein ou à moitié vide? Les deux sont corrects. Mais une seule façon présente le message de manière positive. Les mots comptent.
Les meilleures communications sont pertinentes et opportunes. Envoyez-vous le bon message, au bon moment?
C’est pourquoi une technique comme le newsjacking peut être efficace en relations publiques. Le Newsjacking consiste à capitaliser sur un événement actuel dans les nouvelles pour attirer l’attention. Quand vous y réfléchissez, le newsjacking est un très bon moyen de séduire les points de presse et de captiver votre client final. Après tout, les gens vont être plus intéressés par l’actualité que par un message commercial simple. Le Newsjacking peut convertir un message de « meh” en « WOW ».
Ce que les Relations Publiques ne sont pas
Aucune pièce définissant « ce qu’est les relations publiques” ne serait complète sans aborder ce que les relations publiques ne sont pas.
Dans les sections suivantes, nous verrons en quoi la définition des relations publiques diffère du marketing et des autres activités promotionnelles. Il existe des différences distinctes.
- Une différence est la forme de la messagerie.
- Une autre différence est que vous alliez directement sur votre marché cible ou que vous travailliez par le biais des médias ou des influenceurs.
Nous explorerons ces différences et d’autres dans le reste de cet article.
Commençons par une image — qui vaut mille mots comme on dit. L’image ci-dessous est vaguement basée sur une image célèbre définissant les formes courantes de marketing. Ceci est notre version mise à jour amusante des relations publiques par rapport au marketing en général et aux types de marketing spécifiques.
Relations publiques vs Marketing
Examinons d’abord la relation entre le marketing et les relations publiques.
Selon l’American Marketing Association, « Le marketing est l’activité, l’ensemble des institutions et des processus de création, de communication, de livraison et d’échange d’offres qui ont de la valeur pour les clients, les clients, les partenaires et la société en général. »
Remarquez à quel point cette définition est GRANDE. Le marketing est beaucoup plus large que les relations publiques. Le marketing implique la communication, mais est plus complet.
Pour mieux comprendre, prenons du recul et regardons le marketing d’une manière différente, à travers l’objectif des cinq Ps. Les 5 Ps du marketing sont un raccourci pour un cadre permettant de penser à tout ce que le marketing implique. Cela a commencé dans les années 1960 sous le nom de 4 Ps, lorsque le professeur de marketing E. Jerome McCarthy a inventé le terme. Plus tard, quelqu’un a ajouté un cinquième P.
Aujourd’hui, les 5 Ps de marketing font référence à:
- Produit (différenciation, apparence, emballage)
- Prix (prix, remises, conditions de crédit)
- Promotion (publicité, relations publiques, parrainages)
- Place (canaux de distribution, marchés)
- Personnes (service client, compétences des employés)
Tout ce que vous faites en marketing relève de l’un de ces Ps. Les relations publiques correspondent traditionnellement au P pour « promotion. »
En regardant les cinq Ps, pouvez-vous voir à quel point le marketing est plus large que les relations publiques?
Dit différemment, il ne s’agit pas de relations publiques ou de marketing. Pensez plutôt à cela comme à la façon d’adapter les relations publiques au marketing. Votre plan marketing devrait inclure des relations publiques. Mais les relations publiques ne devraient pas être l’ensemble de votre plan marketing.
Relations publiques vs Publicité
« La principale différence entre les relations publiques et la publicité est que la publicité est une forme de média payante. Les résultats des relations publiques sont une forme de médias gagnée « , a déclaré Saru Saadeh, Co-fondateur &PDG d’AdRobin dans une interview exclusive.
Vous avez peut-être entendu le terme « médias détenus, gagnés et payés.”C’est une façon de penser à votre contenu et à votre messagerie:
- Les médias détenus sont des contenus et des actifs de marque tels que des images que vous créez.
- Gagné est lorsque d’autres partagent vos messages volontairement. Sécuriser une histoire dans le Wall Street Journal après avoir envoyé un pitch de relations publiques est un exemple de médias gagnés par les relations publiques.
- Les médias payants sont de la publicité. Vous payez pour placer ou amplifier vos messages.
La publicité peut inclure des publicités traditionnelles dans des publications imprimées. Ou il peut inclure des publicités numériques dans Google, sur des sites Web et sur les médias sociaux.
En matière de relations publiques par rapport à la publicité, les relations publiques présentent de puissants avantages :
Plus neutre
Les relations publiques sont plus neutres, souligne Saadeh. Un tiers, tel qu’un journaliste d’un journal ou d’un site Web, partage votre message et est généralement perçu comme digne de confiance.
Plus économique
Vous n’avez pas à payer pour les messages de relations publiques. Rappelez-vous, ce sont des médias « gagnés”.
Plus de longévité
Vos messages dureront plus longtemps qu’une campagne publicitaire. Les articles mentionnant votre marque peuvent perdurer longtemps via les moteurs de recherche.
Cependant, les relations publiques présentent également trois inconvénients par rapport à la publicité :
Moins de contrôle
Les relations publiques sont une communication ciblée vers des intermédiaires tels que les journalistes, les influenceurs et les analystes. Vous n’aurez aucun contrôle sur ce que ces intermédiaires disent ou comment ils interprètent vos messages. Avec la publicité, en revanche, vous avez un contrôle total sur votre message, y compris la conception et la copie écrite.
Moins de ciblage
Avec la publicité, vous pouvez cibler qui voit votre message. « Bien que certains puissent prétendre que vous pouvez obtenir un placement ciblé grâce aux relations publiques, le degré de cela est certainement plus élevé avec la publicité numérique. Par exemple, vous pouvez choisir d’afficher des annonces aux personnes qui recherchent un mot clé spécifique sur Google. Facebook peut également vous permettre de cibler des lieux, des centres d’intérêt et des comportements spécifiques qui caractérisent votre public cible, en utilisant le gestionnaire de publicités Facebook ”, ajoute Saadeh.
Moins de suivi
Le troisième inconvénient des relations publiques est le manque de spécificité dans le suivi et le reporting. Les efforts de relations publiques sont traçables, mais pas au niveau de la publicité payante, ce qui permet l’utilisation de liens personnalisés, d’entonnoirs de conversion et d’optimisation budgétaire.
En raison des avantages et des inconvénients, il préconise d’utiliser les deux – la publicité avec les relations publiques. « En plus de mener une campagne publicitaire parallèlement aux efforts de relations publiques autour du même message, nous avons constaté que les petites entreprises réussissent en appliquant les dépenses publicitaires aux articles de presse eux-mêmes. La syndication multicanal des résultats des relations publiques, y compris les publicités payantes sur ce contenu, permet une présence de la marque plus large et plus forte en ligne.”
Relations publiques vs Médias sociaux
En ce qui concerne les relations publiques vs médias sociaux, la ligne est extrêmement floue.
Les professionnels avisés des relations publiques et les propriétaires d’entreprise savent comment exploiter les médias sociaux pour générer du buzz et de la publicité. Ils utilisent des plateformes sociales comme Facebook, Twitter et LinkedIn pour communiquer des messages de marque positifs.
De plus, une grande partie des médias sociaux implique le marketing d’influence. Il s’agit vraiment de communiquer avec les personnes avec qui les consommateurs communiquent et avec lesquelles ils ont confiance.
Reportez-vous à l’image ci-dessus pour voir en quoi les médias sociaux diffèrent des relations publiques et du marketing, tout en présentant des similitudes.
Marketing de contenu vs Relations publiques
Le marketing de contenu consiste à créer et à distribuer du contenu à des fins de marketing. Le contenu peut être des articles, des livres électroniques, des vidéos, des articles de blog, des podcasts et plus encore.
Dans un sens, cette définition du marketing de contenu ressemble un peu à la définition des relations publiques. Les deux sont sur la communication.
Mais le marketing de contenu est plus large que les relations publiques — c’est la différence. Avec les relations publiques, vous créez des messages dans le but de façonner la perception et les attitudes du public. Avec le marketing de contenu, l’objectif principal du contenu que vous créez peut ou non être de façonner la perception de la marque.
Par exemple, vous pouvez vous engager dans le marketing de contenu pour :
- Générer des prospects : Un contenu sécurisé par e-mail, tel qu’un livre électronique, peut aider à collecter des informations sur les prospects à suivre.
- Améliorer l’optimisation des moteurs de recherche: Le marketing de contenu peut attirer des liens et créer un site Web plus faisant autorité.
- Augmentez la portée des flux sociaux: Le marketing de contenu peut être effectué pour stimuler l’interaction avec vos flux sociaux. Par exemple, partager des images de chats drôles sur Facebook ne concerne pas directement votre marque. Mais un engagement accru peut déclencher l’algorithme de flux social, ce qui amène Facebook à afficher organiquement vos autres messages axés sur la marque à plus de personnes.
En résumé, le marketing de contenu prend souvent en charge les objectifs de relations publiques. Mais le marketing de contenu va au-delà des relations publiques.
Marketing événementiel vs. PR
Le marketing événementiel est souvent considéré comme un type de relations publiques. La tenue d’un webinaire, d’un séminaire ou d’un événement client renforce la notoriété de la marque. Cela contribue à renforcer une impression positive sur votre entreprise.
Le réseautage personnel lors d’événements tiers est également une forme de relations publiques. Lorsque vous allez à une conférence et rencontrez des gens, cela établit et renforce votre marque personnelle.
Certaines entreprises ont pour objectif spécifique pour le fondateur ou un autre dirigeant d’établir une réputation de leadership éclairé au nom de l’entreprise. Faire parler cette personne lors d’événements de l’industrie est un moyen clé de renforcer la reconnaissance et la crédibilité de la marque.
Le marketing événementiel consiste à générer une expérience mémorable et à façonner ainsi un sentiment positif. Pouvez-vous voir le rapport aux relations publiques?
Marketing lié à la cause vs Relations publiques
Voici une autre question: quelle est la différence entre le marketing de cause et les relations publiques? Réponse : l’un soutient l’autre. « Soutenir une cause crée un message qui donne aux relations publiques un but, un moteur pour amplifier les efforts de marketing de la cause et déclenche une conversation intéressante. Ils travaillent main dans la main ”, explique Saadeh.
Donner du poids à une cause telle qu’une œuvre de bienfaisance ou une question sociale est une opportunité d’obtenir une couverture médiatique. Il façonne le sentiment du public à l’égard d’une marque en établissant un lien avec d’autres personnes qui croient en la cause.
« Parce que le marketing et les relations publiques se chevauchent fortement », explique Saadeh. « En tant que petite entreprise, il est important de dire au monde (ou à la communauté locale) en quoi vous êtes une force positive. »
Le marketing de cause peut prendre un certain temps pour montrer des résultats. Mais mettez une campagne de relations publiques derrière elle et vous obtiendrez peut-être des résultats plus rapides.
En fin de compte, cependant, vous devez être authentique. Ne perdez pas de vue l’objectif principal de soutenir une cause, affirme Saadeh. « Cela aide le monde. C’est la chose la plus importante. »
N’y pensez pas trop
Enfin, ne vous accrochez pas à la recherche de la réponse parfaite à « qu’est-ce que les relations publiques”.
Une définition de relations publiques n’est bonne que dans la mesure où elle vous aide à apprendre à faire des relations publiques pour atteindre vos objectifs commerciaux.
Développer une compréhension de base de ce qu’est la RP et des différences entre les relations publiques et les autres formes de marketing. Ensuite, vous serez en mesure de vous lancer et de développer une approche de relations publiques pour votre startup, votre petite entreprise, votre entreprise ou votre organisation à but non lucratif.
Images: infographie originale des tendances des petites entreprises;,