En 1986, Steve Jobs était un gars qui essayait de lancer une start-up. Ayant été évincé d’Apple l’année précédente, lui et une petite bande d’employés en étaient aux premiers stades de la construction d’une nouvelle société informatique appelée Next. Jobs avait investi des millions dans l’entreprise et sa réputation de chef d’entreprise visionnaire était basée sur son succès. Le groupe était encore en train d’élaborer des détails clés sur ses produits. Mais Jobs était certain d’une chose: il avait besoin d’un logo de Paul Rand.
Peut-être plus que tout autre designer, Paul Rand a été responsable de la définition de la culture visuelle en Amérique dans les décennies qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale. Il a radicalement transformé la publicité, soufflant la poussière de l’ère de la dépression et pionnier d’une nouvelle approche moderne de la vente de produits. Il a aidé à convaincre certaines des plus grandes entreprises du pays qu’un bon design était une bonne affaire, en créant des logos indélébiles pour IBM, UPS et ABC.
Everything Is Design, une exposition au Musée de la ville de New York exposée jusqu’en juillet, rassemble plus d’une centaine d’exemples du travail de Rand, y compris des couvertures de magazines, des couvertures de livres et des emballages de produits en plus des publicités et des logos. Sous toutes ses formes, l’œuvre reflète la conception du bon design de Rand, qui semble tout à fait évidente aujourd’hui mais qui était largement étrangère — du moins en Amérique — avant que Rand ne le démontre de manière si convaincante. C’était une idée simple: Le design graphique peut et doit être à la fois beau et fonctionnel.
Un Nouveau type d’Homme publicitaire
Né à Brooklyn en 1914, Rand a été créatif dès son plus jeune âge. Il a étudié l’art au Pratt Institute à Manhattan et a pratiqué le dessin en permanence. L’un de ses premiers emplois était de concevoir des produits à tartiner pour Apparel Arts, un magazine de mode masculin populaire appartenant à Esquire. Peu de temps après, il a commencé à faire des couvertures de magazines. Son travail a été immédiatement remarqué. Au début des années 20, Rand était considéré comme l’un des designers les plus importants de sa génération.
Courtesy of Museum of City of NY / Collection privée
Comme le souligne le directeur artistique et critique Steven Heller dans sa monographie définitive sur le designer, Rand a été l’un des premiers graphistes américains à s’inspirer de l’Europe. En tant qu’étudiant, il est devenu obsédé par les revues d’arts commerciaux de Grande-Bretagne et d’Allemagne, qui présentaient des travaux de pointe de graphistes comme A.m. Cassandre. Rand est devenu un fervent de l’expressionniste suisse Paul Klee. Il a absorbé la nouvelle théorie typographique de Suisse et s’est imprégné de la pensée moderniste sur la forme et la fonction issue du Bauhaus en Allemagne. Ces influences se reflètent dans son travail, qui utilise diversement— et souvent combine— collage, montage, lettrage à la main, dessin et photographie pour un effet de contreventement.
En 1941, à l’âge de 27 ans, Rand est nommé directeur artistique en chef de la nouvelle agence publicitaire William H. Weintraub &Co. La publicité américaine à l’époque avait peu changé depuis la fin du 19ème siècle, en particulier en termes de conception des publicités.
» Avant Paul Rand, le rédacteur était le chef de file « , explique Donald Albrecht, le commissaire de la nouvelle exposition. Le rédacteur fournissait les mots — souvent un grand nombre d’entre eux — et les mots dictaient la mise en page de l’annonce, souvent tirée de l’un des nombreux modèles ou formats. Les visuels seraient remplis plus tard par des artistes commerciaux, qui illustraient généralement tout ce que la copie décrivait. La créativité était insuffisante.
Inspiré par le travail graphique audacieux réalisé en Europe, Rand a apporté une approche radicalement différente du travail. Comme il le voyait, l’efficacité d’une annonce résidait dans la façon dont les mots et les images étaient combinés sur la page. « Les publicités de Rand contiennent des mots et des images, mais elles sont toutes fusionnées en un seul symbole », explique Albrecht. Rand a introduit un nouvel ingrédient crucial dans l’art commercial: la forme. En épluchant la copie et en insufflant des espaces blancs dans ses compositions, Rand a fait ressortir ses publicités de la copie dense qui les entoure. Il a embrassé l’esprit et l’humour, développant des personnages sympathiques dessinés à la main pour le fabricant de spiritueux Dubbonet et la société de cigares El Producto. Il a utilisé des couleurs audacieuses et saisissantes. Il a signé chacune de ses créations. « Il pensait apporter de l’art à la publicité », explique Albrecht.
Avec l’aimable autorisation du Museum of City of NY / Steven Heller
Dans toute l’industrie, Rand a contribué à initier un changement crucial du pouvoir créatif des rédacteurs en chef aux directeurs artistiques. Il a jeté les bases de la soi-disant révolution créative dont l’industrie a bénéficié dans les années 1960. Comme l’a dit plus tard un de ses contemporains, Rand « a apporté des idées et de l’intelligence à la publicité là où avant lui il n’y avait aucun semblant de pensée. »
En 1947, Rand publie son premier livre, Thoughts on Design. Il restera influent pendant des décennies, plaidant pour la relation essentielle entre l’apparence de quelque chose et ce qu’il a accompli. Une bonne œuvre d’art commercial devait être à la fois belle et persuasive, a soutenu Rand. Comme le note Heller, Rand « appréciait à la fois la perfection esthétique et une communication claire. » Pour Rand, la publicité n’était pas un sale boulot. C’était une chance d’inculquer un peu de beauté dans la vie des gens — tant que cette beauté était au service de la vente du produit.
La réputation de Rand ne cessa de croître. Une annonce publiée dans le New York Times en 1953 donne une idée de sa stature. » Recherché: Directeur artistique avec une touche moderne et créative. Ne doit pas être un Rand mais doit pouvoir inspirer un département d’art. »
Un nouveau look pour les affaires
L’expérience de Rand en tant qu’homme publicitaire — son habileté étrange à marier l’art et le commerce — a été le fondement de la prochaine grande phase de sa carrière. Au milieu des années 1950, les entreprises américaines prenaient note de leurs homologues en Europe, qui au cours des décennies précédentes avaient adopté une approche plus propre et plus unifiée de l’image de marque. Thomas Watson Jr., qui avait hérité des rênes d’IBM de son père, était particulièrement envieux d’Olivetti, l’élégante entreprise italienne de machines à écrire. Watson a embauché Elliot Noyes, designer et conservateur du Museum of Modern Art, pour réviser le design d’IBM à l’échelle de l’entreprise. L’un des premiers pas de Noyes fut d’embaucher Paul Rand.
L’influence de Rand chez IBM était lente et progressive. Il devait non seulement créer un système de conception pour l’entreprise tentaculaire, mais aussi convaincre les concepteurs de ses nombreux avant-postes d’adhérer à ce système. Il a travaillé sur l’emballage, sur les showrooms, sur les intérieurs des bureaux de l’entreprise. « L’autre chose qu’il fait est d’introduire toutes ces couleurs vives », explique Albrecht. « Dans l’exposition, nous avons des boîtes en papier carbone roses et brunes. Et cela donne à l’entreprise une apparence très colorée et branchée…Tout cela est destiné à rendre l’entreprise plus agréable. »
Avec l’aimable autorisation du Musée de la ville de New York /Display
La contribution la plus durable de Rand à IBM a eu lieu en 1962, lorsqu’il a introduit le logo IBM prévu encore utilisé aujourd’hui. Rand avait mâché le problème pendant des années, et les bandes horizontales de la conception finale ont résolu deux problèmes. Esthétiquement, ils unifiaient les lettres, dont les formes disparates que pensait Rand créaient un rythme visuel maladroit. Les rayures ont également eu pour effet de rendre le nom de l’entreprise plus léger et moins monolithique – quelque chose d’utile pour un géant multinational dont les produits dominaient le monde des affaires.
Logo de Rand pour Next.
Les identités et logos pour Westinghouse, UPS, ABC et autres ont suivi. Le travail de Rand pour ces entreprises a contribué à montrer à l’entreprise la valeur des systèmes d’identité et de l’image de marque cohérente — encore une fois, ce qui est tout à fait évident aujourd’hui.
Où pouvons-nous voir l’influence de Rand aujourd’hui? « Vous le voyez dans ce que fait Apple », dit Albrecht. « Vous le voyez dans l’idée que le design est une partie importante de votre plan d’affaires. Ce design n’est pas quelque chose que vous ajoutez, mais fait partie intégrante de votre entreprise. Que c’est bon pour les affaires. Et que ce n’est pas seulement un habillage de fenêtre. »
Rand avait 72 ans lorsqu’il a conçu le logo de Next. Il a facturé 100 000 Jobs à Jobs. En retour, il a produit un logo unique et fini, ainsi qu’un livre élaboré expliquant la raison d’être de celui-ci. Jobs était ravi du travail.