Si les murs pouvaient parler, la brique du Chelsea Market de New York aurait plus que quelques histoires à raconter.
Alphabet (la société mère de Google) a acheté le bâtiment en mars 2018 pour 2,4 milliards de dollars — un chiffre bouleversant même sur le marché immobilier de New York – mais ce n’est pas un phare scintillant du 21e siècle, un symbole de l’ingéniosité de la Silicon Valley. En réalité, la structure en briques qui se profile reste en grande partie la même qu’il y a plus d’un siècle, lorsqu’elle servait de siège à l’emblématique entreprise de snacks Nabisco.
Des traces du passé historique du bâtiment sont encore visibles dans la halle alimentaire et le centre touristique modernes. Des peintures murales délavées représentent « Oreo Sandwich » et l’emblématique garçon biscuit Uneeda dans son emblématique slicker jaune et son chapeau de pluie tenant une boîte de biscuits — une ode à la fois aux innovations de Nabisco en matière d’emballage (Uneeda a été le premier biscuit préemballé, grâce à la technologie brevetée In-Er-Seal) et de publicité (il signalait la première campagne publicitaire de plusieurs millions de dollars).
« Bien que New York ait une histoire plus riche que toute autre ville américaine, elle fait très peu pour préserver ou commémorer son passé”, explique John Baick, professeur d’histoire à la Western New England University, où il enseigne un cours sur l’histoire de la ville de New York. « Mais New York ne se contente pas de bulldozer l’histoire, du moins pas quand quelque chose peut être réutilisé, Et le nouveau bâtiment Google représente une autre étape de l’histoire de la ville, car l’industrie a été remplacée par l’industrie des services, qui sera remplacée par l’industrie technologique. »
Le bâtiment a vu le jour en 1890 après la fusion de plusieurs boulangeries locales pour créer la New York Biscuit Company et la construction d’un ensemble de boulangeries de style roman de six étages. Conçus par Romeyn &Stever, ils ont été construits le long de la Dixième avenue entre les 15e et 16e rues du quartier de Chelsea, du nom du domaine qui se trouvait sur ce terrain à l’époque coloniale. En 1898, la société fusionne à nouveau, cette fois avec son concurrent basé à Chicago, l’American Biscuit and Manufacturing Company. Ils ont appelé leur nouvelle entreprise National Biscuit Company, que « les partisans appelaient Nabisco et les opposants étiquetés « Cracker Trust » », selon l’historien Mike Wallace dans Greater Gotham: A History of New York City de 1898 à 1919.
Au cours de l’année suivante, Nabsico — dirigé par le co-fondateur et futur président de l’entreprise Adolphus W. Green — a travaillé sans relâche pour introduire un nouveau produit qui mettrait leur entreprise fraîchement créée sur la voie du succès. Ce produit ? Biscuits non mangés. Green — un bourreau de travail à l’extrême – était quelque chose d’un homme d’affaires prémonitoire et comprenait l’importance de la fraîcheur, de la cohérence, de l’image de marque et de la publicité bien avant qu’ils ne soient la norme et la commercialisation des biscuits Uneeda reflétait son approche.
Pour atteindre leurs nouveaux objectifs de production, l’architecte du personnel de Nabisco, Albert G. Zimmerman, a conçu des installations de cuisson supplémentaires adjacentes aux boulangeries originales de la New York Biscuit Company, et a rapidement ajouté quatre structures ignifuges — deux d’entre elles étaient uniquement consacrées à la cuisson de biscuits Uneeda, tandis qu’une autre était destinée aux gaufrettes de sucre Nabisco.
Le nouveau complexe a ouvert ses portes en grande pompe. ”Lorsque l’usine de biscuits Uneeda avait été achevée à New York en mai 1899, les employés de la National Biscuit Company avaient fièrement défilé dans les rues, se vantant de l’ouverture de la plus grande boulangerie de tous les temps », a écrit William Cahn dans Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus. « Un peloton de policiers à cheval a ouvert la voie à la procession, dirigé par la bande du 23e Régiment et suivi de pas moins de 112 wagons de boulangerie tirés par des chevaux, portant chacun la mention « Uneeda Biscuit « . »Il y avait aussi des chars, l’un représentant la célèbre Grande roue avec d’énormes boîtes à biscuits pour voitures. Un autre portait un immense perroquet, de neuf pieds de haut, tenant dans l’une de ses serres un Biscuit sans tête proportionnellement grand. »
En 1906, Nabisco a déménagé son siège social de Chicago à New York – le centre financier du pays – et à mesure que la demande pour ses produits augmentait, leurs installations augmentaient. Ils ont continué à s’étendre en s’ajoutant au complexe de boulangerie jusqu’à ce qu’il occupe un bloc de ville complet, ainsi qu’en construisant de nouvelles structures et en achetant des structures à proximité — ce qui n’est pas différent de la pratique de Google aujourd’hui.
Le penchant de Green pour l’innovation — et la micro-gestion — s’est répandu dans la conception des bâtiments. Plutôt que de s’en tenir au style architectural typique de « construction de moulins”, Cahn note qu ‘ »il n’avait aucune patience avec de tels modèles usés; les nouvelles boulangeries de NBC allaient être pionnières dans certaines innovations de construction. Il traquait ses ingénieurs à la recherche de nouvelles idées qui créeraient une apparence plus propre et plus ordonnée. »
Lorsque son réseau de boulangeries du quartier de Chelsea a été momentanément terminé en 1913 — la même année, la Ford Motor Company a commencé à utiliser des chaînes de montage mobiles dans sa production automobile — Nabisco a revendiqué la plus grande boulangerie du monde. ”Avec 114 boulangeries et un capital de 55 millions de dollars, la société a transformé la fabrication de biscuits et de craquelins… », écrit Wallace.
Mais, comme l’entreprise elle-même, les installations de New York ont dû constamment changer pour répondre aux besoins du marché. Dans les années 1930, Nabisco a modifié les bâtiments pour accueillir le chemin de fer de marchandises qui traverse maintenant le bâtiment, ce qui avait l’avantage de permettre un accès direct aux livraisons de trains (« c’était probablement la seule usine à l’époque construite pour permettre à un train du New York Central Railroad de traverser l’usine pour ramasser et livrer du fret”, souligne Cahn).
C’est dans ces boulangeries que les Oreos — les biscuits sandwichs au chocolat fourrés à la crème désormais omniprésents – ont été inventés et produits pour la première fois en 1912. Un tronçon de la Neuvième Avenue a même été désigné « Voie OREO » en 2002 pour honorer ce qui pourrait facilement être décrit comme une occasion capitale de l’histoire culinaire (populaire dès le départ, c’est toujours le deuxième cookie le plus vendu aux États-Unis aujourd’hui).
Dans un court article du numéro du 14 mars 1931 du New Yorker, l’auteur E. B. White, de la renommée Web de Charlotte, décrit sa visite au siège et le processus démocratique et décontracté par lequel n’importe qui pouvait soumettre des suggestions de nouveaux produits, dont environ la moitié de la société testerait réellement. ”Un boulanger compose un lot d’essai du nouveau modèle et les envoie à l’étage, où ils sont placés dans un rack ouvert près du refroidisseur d’eau », a écrit White. « Les employés peuvent s’aider eux-mêmes. Tout est informel — il n’y a pas de graphiques ou de tableaux: après quelques jours, les chefs de département se rencontrent simplement et parlent de la chose over…As dès qu’un cookie a réussi ses tests, il reçoit un nom. »
En 1958, Nabisco — comme de nombreux habitants de la ville à l’époque — quitta son siège urbain pour les banlieues moins chères et plus vastes de Fair Lawn, dans le New Jersey, où ils pouvaient disposer de l’espace nécessaire à une production accrue.
Comme le souligne Andrew Berman, directeur exécutif de la Greenwich Village Society for Historic Preservation, c’était une époque où de nombreuses entreprises et personnes quittaient la région. « Une partie de ce qui rendait cette zone si désirable à l’époque pour l’industrie était qu’elle était reliée au rail et aux quais, c’était donc un endroit idéal pour l’expédition et la réception de marchandises et de matériaux. »Mais de plus en plus, ces livraisons étaient effectuées par camion, ce qui n’était pas aussi bien adapté à l’environnement urbain dense.
Les décennies qui ont suivi ont été une période de changement pour cette partie de Chelsea et le meatpacking district adjacent. ”Alors que l’industrie de l’emballage de viande du district se maintenait un peu plus longtemps, elle glissait dans un déclin, et la région est devenue principalement connue comme le foyer de la vie nocturne la plus torride de Manhattan », écrit Michael Phillips dans l’introduction au livre de recettes du marché de Chelsea. « Un voyage nocturne dans le meatpacking district pourrait montrer certaines des scènes les plus dangereuses, les plus violentes ou les plus répugnantes de New York, des hommes vêtus de vestes éclaboussées de sang qui charrient des carcasses de viande aux travailleurs du sexe qui exercent leur métier, jouant souvent les uns à côté des autres. »
Jim Casper, professeur de sociologie au CUNY Graduate Center et responsable de la 300 West 15th Street Block Association, qui jouxte l’ancien complexe Nabisco, a déménagé dans le quartier en 1992 et se souvient qu ‘ »à cette époque, il y avait surtout des ateliers clandestins it C’était une chose merveilleuse lorsque Chelsea Market a ouvert ses portes en 1997, presque en même temps que Chelsea Piers. Le quartier a soudainement attiré les touristes. »
En effet, lorsque le promoteur Irwin Cohen a payé environ 10 millions de dollars pour la dette hypothécaire saisie du bâtiment en 1990, l’idée d’amener des touristes dans cette partie de la ville n’était qu’un rêve. ”Quand je suis arrivé ici, l’histoire du bâtiment: il y avait trois meurtres au sous-sol », a décrit Cohen dans une interview accordée en 2005 au Center for an Urban Future. « Vous ne pouviez pas marcher ici. Il était contrôlé par des prostituées 24 heures par jour. »
Chelsea Market a ouvert en 1997 avec plusieurs des mêmes magasins d’ancrage qui subsistent aujourd’hui comme Amy’s Bread, Ronnybrook Dairy et The Lobster Place. Bien qu’aujourd’hui les salles de restauration soient tout l’engouement — la société immobilière commerciale Cushman &Wakefield a constaté qu’au cours des neuf premiers mois de 2016 seulement, le nombre de salles de restauration aux États—Unis a augmenté de 31, 1% – le marché de Chelsea était en avance sur son temps.
« Lors de son ouverture, les gens ont pensé que c’était une idée folle de prendre ce vieux bâtiment au nord du Meatpacking District — qui n’était en aucun cas un quartier chic à l’époque — et d’essayer de le transformer en ce food hall branché”, explique Berman. « Beaucoup de gens se sont moqués de l’idée. Et ils avaient tort. Ce fut un énorme succès — l’un des nombreux moteurs pour vraiment transformer cette région en la destination qu’elle est maintenant. »
Aujourd’hui, le marché de Chelsea, qui est maintenant un marché couvert et une salle de restauration fréquentée par les touristes et les locaux, attire environ six millions de visiteurs par an. Il a inauguré une ère de transformation et d’embourgeoisement du quartier alors que d’autres développeurs montaient sur les coattails de Cohen, se démenant pour faire entrer des magasins haut de gamme, des restaurants, des hôtels et des attractions comme la High Line adjacente — un tronçon de 1,45 mile de voies ferrées surélevées abandonnées qui a été transformé en la destination la plus visitée de la ville. Un rapport du NYU Furman Center a révélé que les loyers à Chelsea ont plus que doublé entre 1990 et 2014.
Tout comme ses débuts, le 1.La propriété de 2 millions de pieds carrés abrite toujours un certain nombre de boulangeries, mais la liste de locataires de Chelsea Market comprend également des restaurants, des magasins et des bureaux tels que Food Network, la Ligue majeure de baseball et — à partir de 2007 — Google. La société — qui compte plus d’une douzaine de bureaux rien qu’aux États—Unis – a acheté l’immeuble de l’autre côté de la Neuvième avenue en 2010 après y avoir été locataire pendant quatre ans, et loue de plus en plus d’espace sur le marché de Chelsea à mesure qu’il est devenu disponible. Ce n’est donc pas une grande surprise qu’ils franchissent la prochaine étape de la relation.
Alphabet / Google affirme que peu de choses changeront avec l’achat, car l’ancien propriétaire, Jamestown Properties, conservera les droits de marque du marché de Chelsea et continuera à gérer le food hall.
« Cet achat renforce encore notre engagement envers New York, et nous pensons que le marché de Manhattan Chelsea continuera d’être une excellente maison pour nous et une partie vitale du quartier et de la communauté”, écrit David Radcliffe, Vice-président, Services immobiliers et professionnels dans un article de blog de l’entreprise. Il promet « peu ou pas d’impact pour la communauté et les locataires de l’immeuble. »
L’une des principales questions en suspens est de savoir si Alphabet s’appuiera sur la structure existante de 11 étages. Après des années de bataille entre les habitants et les propriétés de Jamestown, les plans de zonage du marché de Chelsea (ce qui signifie permettre un développement ultérieur) ont été adoptés en 2012, mais n’ont pas encore été mis en œuvre.
Berman et la Société historique de Greenwich Village ont été parmi les critiques les plus virulentes du zonage. « Je crains qu’au fil du temps, les éléments du marché de Chelsea qui étaient censés être préservés et protégés — y compris les fournisseurs d’aliments principalement indépendants — ne le restent pas”, déclare Berman. « Non pas parce que j’ai des soupçons particuliers à l’égard de Google, mais comme la zone continue de changer, cela pourrait leur être plus utile. Apparemment, il s’agit de leur besoin toujours croissant d’espace, donc cela me surprendrait beaucoup s’ils ne le faisaient pas. »
Casper, qui a également combattu le zonage, est légèrement plus optimiste. « Google a généralement essayé d’être un bon voisin”, dit-il. « Ce sera intéressant s’ils font l’expansion ou non. »
Manissa Maharawal, professeure adjointe d’anthropologie à l’American University et native de New York, a une vision plus pessimiste. « Sur la base de mes recherches et des travaux du Projet de cartographie Anti-expulsion sur les expulsions, le logement et la gentrification dans la région de la baie, Google et l’industrie technologique dans son ensemble n’ont pas été un ”bon voisin » », dit-elle. « En fait, comme l’ont souligné les manifestations de Google Bus, leur présence dans la région a contribué à la crise du logement et de l’abordabilité, ce dont ils n’ont pas pris la responsabilité ni travaillé avec des groupes de logements pour atténuer. »
Quelle que soit l’expansion, ce ne sera qu’une étape de plus dans une longue lignée d’innovation, de transformation et de gentrification dans cette partie de New York.