Le rôle du magasin dans le monde du commerce de détail est en constante évolution. Les détaillants de commerce électronique pureplay ont maintenant des options à considérer qui n’étaient peut-être pas aussi audacieuses auparavant. Les détaillants traditionnels ont grandi avec le magasin étant la principale source d’affaires avant de commencer à se concentrer sur le commerce électronique et les ventes en ligne. Récemment cependant, l’accent est de nouveau mis sur la brique et le mortier alors que les marques cherchent à créer de nouvelles expériences pour leurs clients et à accroître la notoriété de la marque en ouvrant des magasins dans de nouveaux emplacements. Nous assistons maintenant à la poussée initiale de la nouvelle garde des détaillants natifs du numérique vers des sites physiques. Ces détaillants de commerce électronique pureplay poussent dans les magasins physiques à hauteur de 850 magasins d’ici 2023. Il y aura probablement une grande opportunité immobilière lorsque le pays sortira de la réalité actuelle du COVID-19, car certains détaillants seront obligés de fermer définitivement les portes en raison des commandes locales et étatiques. Avec le potentiel de l’immobilier de premier choix à des prix raisonnables, les marques natives numériques seront tentées d’ouvrir ou non leur premier magasin. Une fois pris, le processus de planification de cette décision n’est pas simple, nous avons donc défini quatre domaines clés sur lesquels il faut s’aligner avant d’ouvrir cette première porte.
Détaillants Pureplay: S’aligner sur l’objectif du magasin &Identité
Cela peut sembler simpliste, mais la première étape de la planification de ce premier magasin consiste à comprendre pourquoi votre client viendrait au magasin pour commencer. Une réponse facile est de permettre à vos clients d’acheter vos produits en personne, mais cela dit, de nombreuses marques cherchent à créer une nouvelle expérience avec leurs magasins ou à les utiliser comme un outil de marketing plutôt qu’un simple autre canal de distribution. Cette importance se concentre sur la création de l’expérience omnicanal la mieux adaptée à chaque marque, où le rôle du magasin peut être différent d’un détaillant à l’autre. Le but n’est pas toujours de générer uniquement du volume de ventes; pour certains, c’est l’occasion pour les clients de faire l’expérience de leur marque dans le moment présent. Certains des domaines clés des marques natives du numérique incluent l’accent mis sur la notoriété de la marque, l’engagement, l’essai et la conversion cross-canal:
Casper, le détaillant de matelas né en ligne, a compris que son consommateur voulait faire l’expérience de son produit au-delà de ce qu’il pouvait voir en ligne. Pour satisfaire cela, Casper a ouvert « The Dreamery », où les clients peuvent réserver une sieste de 45 minutes sur un matelas Casper pour découvrir le produit avant de s’engager à l’acheter. Casper a maintenu son engagement à ouvrir des points de vente physiques, avec 60 magasins ouverts en septembre 2019 et un objectif d’en atteindre 200 au fil du temps. En revanche, Glossier, une marque de maquillage née sur Instagram, souhaitait que les magasins imitent leur expérience en ligne. Glossier voulait que ses consommateurs se sentent comme s’ils étaient dans le flux Instagram des marques, les magasins proposent des versions grandeur nature des produits, des meubles audacieux et beaucoup de rose millénaire. Les deux approches peuvent être très réussies, mais à la base des deux, il faut comprendre ce que vos clients recherchent en interagissant avec votre entreprise en personne.
Sélection des meilleurs KPI
Pour bien comprendre le succès de votre magasin, vous devez regarder au-delà des revenus et prendre en compte l’intention du consommateur et l’identité du magasin. Les revenus en magasin sont-ils importants? Bien sûr. Mais ce n’est peut-être pas le KPI le plus important étant donné l’objectif unique de votre magasin. Vos KPI clés doivent refléter la manière dont l’objectif de votre magasin contribue au succès global de votre marque et s’aligne sur votre identité de marque. Dans le cas de configurations de magasin expérientielles, les marques devraient se concentrer sur le trafic et les interactions, la conversion de transactions de suivi ou la façon dont leur trafic Web est affecté autour de leur magasin pour voir combien d ‘ »impressions » le magasin fait.
D’autres, cependant, voudront peut-être évaluer le nombre d’abonnés Instagram qu’ils gagnent dans la région de leur magasin, ou le nombre de nouveaux clients qui reviennent ou qui viennent dans leurs magasins. Les revenus sont importants, et c’est peut–être la mesure la plus importante si le magasin est simplement un nouveau canal de distribution – mais vous devez regarder au-delà pour comprendre comment votre magasin contribue au succès de l’ensemble de vos marques, et les mesures doivent correspondre à l’objectif de l’espace.
Tirer parti d’une technologie de magasin innovante
La plupart des e-commerçants modernes ou des détaillants de commerce électronique pureplay ont l’avantage de ne pas dépendre de systèmes de gestion des stocks, de systèmes de point de vente ou de plateformes commerciales obsolètes. Avec la possibilité de mettre en œuvre de nouvelles technologies qui fonctionnent de manière transparente avec leurs plateformes en ligne, les détaillants en ligne peuvent disposer d’une technologie en magasin extrêmement puissante. En raison de cette opportunité, les marques ne devraient pas rechercher une technologie qui fait simplement le travail, elles devraient plutôt réfléchir à la manière dont la technologie peut améliorer leur expérience client, l’efficacité du magasin et l’avenir de leur stratégie de brique et de mortier. La technologie en magasin devrait fonctionner de manière transparente avec la technologie en ligne. Les magasins doivent connaître l’historique d’achat en ligne et les préférences d’un client afin de fournir une expérience d’achat personnalisée. En plus d’améliorer l’expérience client, la technologie en magasin peut aider votre magasin à fonctionner plus efficacement. Si vous attirez des clients vers un emplacement physique, vous devez être en mesure de fournir le produit qu’ils souhaitent. La prévision et la maintenance des stocks sont donc essentielles et peuvent être pilotées efficacement par les bons outils d’analyse. Au-delà de l’exploitation de vos plates-formes en ligne robustes, conservez votre image de marque axée sur le numérique en magasin en offrant les dernières technologies en matière de paiements numériques, de paiement mobile et d’intégrations de médias sociaux pour relier l’expérience en ligne et hors ligne. Enfin, avec moins de magasins à gérer, les marques peuvent généralement être plus agiles dans leurs implémentations technologiques – testant de nouvelles expériences dans des pilotes rapides avant de s’engager sur le long terme.
Chaîne d’approvisionnement
Les détaillants de commerce électronique pureplay sont probablement les maîtres d’une chaîne d’approvisionnement qui se concentre sur le direct-to-consumer comme seul canal. Cela crée des problèmes potentiels lors du passage à la brique et au mortier, car cela se superpose aux nouvelles fonctions d’exécution et de réapprovisionnement du magasin. Si votre marque développe un « magasin d’expérience », les demandes d’inventaire en magasin peuvent ne pas être aussi critiques d’une considération. Mais vous devez tenir compte de l’effet de halo, comme on le voit avec les magasins Fabletics où leurs revenus ont augmenté de 2,5 fois dans un rayon de 30 miles de leurs magasins. Les centres de distribution doivent être prêts pour l’augmentation des expéditions autour du magasin, ainsi que vers les magasins eux-mêmes. Les détaillants qui choisissent de ne pas poursuivre un modèle d’expérience devront être en mesure de prédire avec précision l’inventaire des produits en magasin. Si vous n’êtes pas en mesure de maintenir suffisamment d’inventaire en magasin, l’avantage pour le client d’interagir en personne avec la marque sera perdu et, plus important encore, une mauvaise expérience client sera vécue. Ce sont des échecs difficiles à surmonter, alors assurez-vous que tous les aspects de la stratégie du magasin sont pris en compte avant d’accueillir vos premiers clients dans votre nouveau magasin.
E-commerce les détaillants pureplay envisagent des emplacements de magasin pour diverses raisons, mais surtout pour créer de nouvelles expériences pour leurs clients et accroître la notoriété de la marque. Des décisions judicieuses concernant l’alignement prioritaire de l’identité du magasin, l’établissement de KPI de réussite, l’investissement dans une technologie innovante en magasin et une gestion sophistiquée de la chaîne d’approvisionnement sont essentielles à un lancement réussi dans la brique et le mortier.
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Contributions de Lorraine Mackiewicz et Sanji Johari.