Nous avons tous des idées préconçues sur le monde. Que ce soit à la suite de notre éducation ou de nos expériences de vie, certaines choses auront toujours plus de connotations négatives ou positives que d’autres.
Nous n’aimons peut-être pas les voitures rouges, les associant à être trop rapides ou trop bruyantes et nous pouvons aimer l’acteur Tom Hanks, l’associant à un film d’enfance préféré. Ces impressions sont basées uniquement sur notre contexte culturel et nos expériences passées. Les gens ne sont pas non plus des « livres ouverts” et peuvent ne pas vouloir révéler certaines pensées ou certains comportements.
Si un questionnaire sur le mode de vie nous demande combien d’exercice nous faisons par semaine, par exemple, il peut être tentant de nous présenter comme moins sédentaires que nous ne le sommes. Il est facile de rester béatement inconscient de ces idées préconçues ou de ces préjugés, et il est difficile de les identifier chez les autres car ils sont si souvent inconscients.
Les associations que nous avons vont au-delà des objets inanimés ! Les gens attribuent également des attributs négatifs ou positifs à des groupes de personnes.
Existe-t-il un moyen de contourner ces obstacles à une collecte de données complète et précise? Le Test d’Association implicite (IAT), développé en 1998, est une solution proposée par les scientifiques.
- Qu’est-ce que le Test d’Association implicite (IAT) ?
- Comment fonctionne l’Association implicite
- Quel est l’avantage de l’IAT ?
- Passer l’IAT au niveau suivant
Qu’est-ce que le Test d’Association implicite (IAT)?
Le Test d’Association implicite (TAI) est un test psychologique conçu pour mesurer les « attitudes implicites”. Ce sont les sous-produits sous-jacents de l’expérience passée qui influencent ce que nous ressentons à propos de quelque chose.
Ces facteurs peuvent inclure des processus cognitifs tels que l’estime de soi, la mémoire, la perception et les attitudes, entre autres. Ces processus cognitifs sont toujours présents à l’arrière-plan de notre subconscient même lorsque nous n’en sommes pas conscients.
L’IAT est conçu pour révéler les associations automatiques que nous détenons entre les concepts (p. ex. lumière et obscurité) et les attributs (p. ex. bon ou mauvais) en demandant au participant de coupler rapidement les concepts et les constructions associées. Le participant a peu de temps pour traiter pleinement sa décision, s’appuyant plutôt sur la réaction intestinale et les associations subconscientes. De cette manière, selon le créateur du test psychologique, l’IAT fournit une « fenêtre” sur nos processus de pensée.
L’IAT est devenu un phénomène à la fois en termes de recherche scientifique et de captation de l’imagination du public. Il a été écrit dans d’innombrables publications médiatiques et utilisé pour éclairer le débat public et la discussion. En effet, le TAI est considéré comme un lien direct avec le subconscient. Il a également été proposé comme moyen de démêler la discrimination raciale et les préjugés au sein du système judiciaire. Affirmer qu’il reflète directement le non-conscient est une affirmation audacieuse et il y a eu un débat sur la question de savoir si le TAI mesure précisément ce à quoi il prétend.
Alors, comment IAT peut-il être utilisé dans la recherche sur le comportement humain et comment cela peut-il fonctionner pour vous?
Comment fonctionne l’association implicite
Sous sa forme informatisée la plus basique, l’IAT nécessite que l’utilisateur catégorise deux concepts avec un attribut, aussi rapidement que possible.
Par exemple, on peut vous demander de choisir l’un des concepts « jeune” ou « vieux” à coupler avec l’attribut « stupide”. L’IAT propose que plus le répondant associe rapidement le concept et l’attribut, plus l’association interne est forte. Ces associations sont connues sous le nom d' »attitudes implicites” susmentionnées. Les psychologues ont théorisé que nos attitudes implicites influencent de nombreux processus cognitifs tels que la mémoire, la perception et le développement de stéréotypes.
Comme l’IAT est menée par l’individu en privé et rapidement, il est proposé qu’elle puisse éclairer les croyances que les gens ne veulent normalement pas discuter. Cela peut contourner les difficultés de recherche telles que le biais de désirabilité sociale ou le biais d’acquiescement. Ce sont des biais qui affectent depuis longtemps l’exactitude et la validité de nombreuses méthodes de recherche telles que les méthodes d’entrevue et l’auto-évaluation. Découvrez les différents types de biais ici. Vous pouvez essayer différents types d’IAT développés par l’Université Harvard.
Quel est l’avantage de l’IAT ?
Jetons un coup d’œil à un exemple:
Traditionnellement, lorsque l’on examine les croyances d’un certain individu concernant une marque particulière, la méthode de référence serait d’appliquer une enquête anonyme ou de mener une interview en face à face.
Bien que de nombreuses enquêtes soient bien validées et qu’une enquête soit une méthode de recherche hautement économique, elle présente certainement quelques lacunes. Les individus peuvent dissimuler ou modifier les réponses en raison de différentes formes de biais (voir ci-dessus), d’un manque de perspicacité et d’amélioration de soi.
Tout simplement, ils peuvent être trop polis pour risquer d’offenser le chercheur ou ne pas vouloir trop en donner sur leurs croyances personnelles! De plus, parfois, nous ne réalisons tout simplement pas que nous possédons certaines croyances ou attitudes. Il peut être difficile d’analyser avec précision vos propres systèmes de croyances au point où vous pouvez objectivement énoncer vos associations profondes. En fait, c’est un exploit presque impossible. Comme l’IAT ne pose pas de question directe au sujet, il permet au chercheur de contourner bon nombre de ces biais.
Faire passer l’IAT au niveau supérieur
iMotions exécute la tâche IAT grâce à notre partenariat avec Qualtrics – le leader mondial de la présentation d’enquêtes (cela peut également être fait via l’API iMotions). Ce partenariat nous permet de fournir des techniques de présentation complexes telles que la randomisation des stimuli et la rétroaction sur les réponses.
De plus, cet outil fournit des informations très détaillées telles que le temps de réaction et la précision de l’IAT. Ces données spécifiques donnent un aperçu inégalé de la réaction de votre répondant aux stimuli. Si vous souhaitez aller plus loin dans cette conception, la présentation des iMotions peut synchroniser l’IAT avec des mesures telles que le suivi oculaire, l’EEG et l’EDA / GSR.
Une autre innovation dans la littérature IAT est d’utiliser des entrées biométriques comme réponse, au lieu de mesures du temps de réaction ou combinées à celles-ci. Dans une étude, les chercheurs ont utilisé un logiciel de détection de mouvement et codé un hochement de tête ou un tremblement de la tête comme réponses positives ou négatives, respectivement. Ces informations peuvent être capturées par les mesures comportementales de l’analyse de l’expression faciale.
De même, l’EEG peut être utilisé pour mesurer la motivation cérébrale pendant que l’IAT est exécuté via l’API iMotions. Le chercheur peut ensuite synchroniser les deux flux de données pour voir si le répondant présente des réactions d’approche ou d’évitement biaisées à l’égard des catégories du TAI. L’EEG peut être associé à la réponse cutanée galvanique (GSR) ou à l’électromyographie (EMG) pour découvrir également les réponses physiologiques à l’excitation ou au stress. Par exemple, si une personne montre une évitement, une excitation et des réponses musculaires plus élevés lorsqu’elle regarde l’un de vos produits, cela peut signifier que ce produit suscite implicitement une réponse négative chez le consommateur, même s’il a répondu positivement aux enquêtes.
Un répondant interagissant avec l’IAT
Lorsqu’il s’agit de terminer la tâche, iMotions IAT fournit aux sujets des instructions claires sur la façon de terminer chaque bloc. Ceci est important pour une tâche qui nécessite des séries de réponses rapides.
Consultez l’image ci-dessous pour un échantillon de notre affichage pédagogique:
En termes de format des tâches, l’IAT se compose généralement de cinq blocs dans lesquels les sujets doivent catégoriser un mot ou une image qui apparaît au milieu de l’écran à l’aide d’un bouton désigné.
Dans les iMotions, chaque écran est capturé comme sa propre image fixe « scène”, ce qui est utile pour créer des cartes de chaleur agrégées.
De plus, les marqueurs sont automatiquement tirés dans le système pour noter lorsque les sujets ont appuyé sur une touche et sur quelle touche ils ont appuyé:
Marqueurs de réponse
Notez qu’il existe un certain nombre de variations de cette tâche, variant selon les catégories telles que la race, le poids, la sexualité, le sexe et même le statut socio-économique. Dans iMotions, vous pouvez simplement modifier la variation en modifiant le texte et / ou les images présentés dans le design Qualtrics.
Avec le module de collecte de données en ligne d’iMotions, vous pouvez continuer à effectuer des tests IAT à distance avec n’importe quel groupe de répondants du monde entier. Avec cette option, vous pourrez capturer l’analyse des expressions faciales lors de l’exécution d’un TAI et analyser les attitudes positives ou négatives uniquement à partir des expressions faciales. Les moteurs d’analyse des expressions faciales tels que Affective ou RealEyes vous fournissent des résultats tels que la valence (positivité ou négativité d’une expression faciale), sept émotions de base (joie, surprise, tristesse, colère, dégoût, mépris) ou des mouvements musculaires spécifiques du visage tels que le sillon des sourcils et l’extracteur de lèvres.
Le test d’association implicite est une méthode de recherche vraiment intéressante, qui peut offrir une gamme de nouvelles possibilités à ceux qui cherchent à mener des recherches explorant les attitudes et les croyances. Si vous souhaitez en savoir plus, pourquoi ne pas lire cette exploration détaillée de l’IAT par son créateur.
Cette nouvelle avenue mérite certainement d’être lue et considérée comme un nouvel angle de recherche.
