Calvin Klein est toujours une énigme. Oui, nous connaissons ses sous-vêtements et son parfum, mais comment il en est arrivé là reste un mystère. Klein est récemment revenu dans la sphère publique, donnant une série d’interviews sur la marque qu’il a vendue à Phillips-Van Heusen Corp en décembre 2002.

Klein est diplômé de la High School of Industrial Arts et, à l’automne 1960, a commencé à l’Institut de technologie de la Mode (FIT). Son premier emploi à temps plein dans la mode remonte à 1961, lorsqu’il a pris un rôle de copyboy dans le département des arts de WWD. En janvier 1963, il est diplômé de la FIT avec un diplôme des Beaux-Arts. Son premier emploi après avoir obtenu son diplôme a été de travailler pour une entreprise spécialisée dans la fabrication de robes à partir d’un tissu appelé « crème fouettée. »Insatisfait, après trois mois, Klein a demandé une augmentation de cent dollars et lorsque son patron a refusé, il a démissionné.

Il a rapidement pris un rôle chez le fabricant de manteaux Dan Millstein, travaillant comme dessinateur. À propos du rôle, Klein a déclaré: « J’ai beaucoup appris, car il m’a jeté dans la fosse aux serpents. »Millstein a emmené Klein aux défilés de haute couture de Paris, en utilisant Klein pour copier les vêtements qu’ils voyaient lors des défilés.

Malgré les avantages d’assister à la Fashion Week de Paris, Millstein était connu comme un patron instable et difficile et Klein a rapidement fait des plans pour partir. Il a rapidement été recommandé pour un rôle chez at Halldon Ltd, un fabricant spécialisé dans les vêtements d’extérieur en fausse fourrure. C’est ce travail qui lui a valu sa première mention dans la presse, étant inclus dans le rapport Tobe en avril 1967.

Cependant, il s’est vite lassé de ce rôle également. Il est entré en contact avec un vieil ami de Dan Millstein, Abe Morenstein, qui voulait également créer sa propre entreprise. Morenstein a compris qu’ils avaient besoin de 25 000 $ pour mettre en place l’entreprise correctement. Les deux ont essayé et n’ont pas réussi à lever des capitaux sur la Septième Avenue, mais, lorsque Klein envisageait d’abandonner, son ami d’enfance Barry Schwartz leur a donné 2 000 $, assez pour obtenir des échantillons. Klein a progressivement commencé à utiliser régulièrement les finances de Schwartz, bien que Morenstein ait affirmé que Klein n’avait jamais dit d’où il provenait.

Après avoir créé une collection avec Klein, Morenstein souhaitait intégrer une entreprise avec Klein et devenir des partenaires officiels. Mais Klein, alors âgé de 25 ans, avait déjà constitué une société, Calvin Klein Ltd, utilisant Barry Schwartz comme partenaire et laissant Morenstein de côté. Cela a été officiellement mis en place le 28 décembre 1967, bien que, selon Morenstein, Klein ne lui ait pas dit cela avant le début de 1968. Morenstein et Klein ne se sont plus parlés pendant 24 ans.

Calvin Klein la marque

Le premier revendeur de Klein était par chance. Donald O’Brien, alors vice-président de Bonwit Teller, se rendait à un autre rendez-vous lorsqu’il a vu l’un des manteaux de Klein accroché à la porte de son studio et a fait une visite impromptue. O’Brien a ensuite invité Mildred Custin, que Klein a appelée « la grande dame du monde du commerce de détail. »

Custin a passé une commande importante et les portes ont continué à s’ouvrir après cela, surtout après que Bonwit Teller a sorti des publicités en pleine page montrant les marchandises de Klein dans Le New York Times. Bientôt, Bergdorf Goodman et Saks passeraient des commandes, laissant Calvin Klein Ltd engranger un million de dollars au cours de sa première année d’activité. Au fur et à mesure que l’entreprise grandissait, Klein décida de déménager ses bureaux dans l’immeuble où son ancien employeur Dan Millstein était basé pour tenter de frotter le visage de son ancien patron à son nouveau succès.

Ce succès conduit Klein à organiser son premier défilé de mode en avril 1970. Le spectacle était modeste, coûtant environ 10 000 dollars à produire. Le spectacle a été considéré comme un énorme succès, WWD déclarant dans son rapport que « En seulement 50 pièces, Calvin Klein rejoint les Grands Noms de SA en tant que designer à regarder. »Klein était également considéré comme, selon les mots de WWD, « la réponse de la mode à la hausse des prix de cette saison. »

En 1971, Klein était une réussite, avec un volume de 5 millions de dollars. Plus tard, ayant besoin de s’étendre encore plus, Klein a repris l’espace de son ancien patron, Dan Millstein, alors que cette entreprise souffrait. Millstein avait intentionnellement cité un chiffre hors de prix pour rebuter Klein, mais Klein a payé le montant et a acheté plusieurs objets dans le bureau qui étaient là quand Klein était un employé. Il a également repris l’espace de bureau actuel de Millstein.

En 1973, il remporte son premier Coty American Fashion Critics award. L’année prochaine, il a remporté le prix pour la deuxième fois consécutive. En 1975, les revenus s’élevaient à 17 millions de dollars et Klein avait été élu au Temple de la renommée de Coty. À 33 ans, il était le plus jeune designer à y parvenir. En 1976, les contrats de licence de Klein rapportaient à eux seuls 6 millions de dollars à l’entreprise. La société a embauché Hermine Mariaux, une ancienne directrice de Valentino en Amérique, pour superviser la liste des licenciés.

Contrairement à Pierre Cardin, Klein cultive très soigneusement sa liste de licenciés. Alixandre Furs, la célèbre compagnie de fourrures, fut la première licenciée de Klein. À cette époque, les seuls autres licenciés étaient Hubert de Givenchy et Viola Sylbert. Un autre de ses premiers contrats a été avec le grand magasin japonais Isetan, qui a reproduit chaque article Klein et l’a recoupé pour s’adapter à un client plus petit. En 1977, Klein se lance également dans le lancement de vêtements pour hommes. La mode masculine a été soutenue par Maurice Bidermann, qui a signé un contrat de licence de cinq ans pour lancer Calvin Klein Menswear Inc.

L’étape suivante pour Klein était de lancer son propre parfum. Alors que de nombreuses sociétés de licence avaient demandé à Klein, aucune ne voulait céder aux demandes de Klein pour un contrôle total du produit. La seule entreprise qui a réussi à conclure un accord était Revlon. Klein et Stanley Kohlenberg, alors président national du Groupe III de Revlon, ont eu plusieurs réunions sur un parfum possible mais rien n’a abouti.

Klein a décidé de faire quelque chose d’inédit à l’époque, et a mis son propre argent pour financer son parfum. Il a ensuite embauché Stanley Kohlenberg, annonçant l’embauche dans l’édition du 28 janvier 1977 de WWD. Kohlenberg, qui ne l’avait pas encore dit à son patron, a été escorté hors des locaux de Revlon et a commencé à travailler pour Klein le 1er février.

Calvin Klein dans les années 80

Klein était un designer célèbre dans les années 70. Mais ce n’est que dans les années 80 que le Calvin Klein que nous connaissons aujourd’hui a émergé. Contrairement à la plupart des designers, les actes les plus célèbres de Klein étaient généralement ses publicités au lieu de n’importe quel vêtement. Au début de 1978, Calvin travaille avec Charles Tracy, alors plus connu comme photographe maison pour Saks Fifth Avenue, et lui confie un tournage d’essai avec Patti Hansen. Klein ne s’attendait apparemment pas à embaucher Tracy pour le tournage, négligeant d’envoyer un directeur artistique, mais les résultats qui sont revenus ont tellement surpris Klein qu’il a fini par utiliser un cliché pour le panneau d’affichage après tout. La publicité était si populaire qu’elle est restée au même endroit pendant deux ans.

Klein avait d’abord été contre les publicités à la télévision, mais a changé d’avis en 1980. Il a choisi Richard Avedon pour diriger les spots, et Avedon a fait venir Brooke Shields, 15 ans, qu’il venait de tourner pour Vogue. Avedon a déclaré que l’idée du spot télévisé était de « prêter l’image de Calvin Klein aux jeans et non une image de jeans à Calvin Klein. »

Les publicités ont été créées avec le rédacteur publicitaire Doon Arbus, qui a écrit le script des 12 spots. La publicité qui a suscité le plus de réactions négatives a été l’endroit où un Shields de 15 ans dit la phrase « savez-vous ce qui se passe entre moi et mes Calvins? Rien. »Les appels négatifs ont conduit KNXT, une filiale de CBS à Los Angeles, à suspendre quatre places. Puis KGO-TV, une filiale de NBC a suivi. Ensuite, WNBC a interdit plusieurs spots, tandis que d’autres ont déplacé les publicités vers des créneaux horaires de fin de soirée. Mais toute la controverse n’a fait qu’aider la marque. Les redevances perçues sont passées de 1,2 million de dollars en 1978 à 12,5 millions de dollars en 1980.

C’était tout pour les jeans Calvin Klein, qui appartenaient toujours aux Puritains. En 1980, Calvin Klein avait environ sept pour cent du stock puritain, Klein représentant 40% du revenu global des Puritains. En 1982, les jeans Calvin Klein étaient responsables de 95% du volume des Puritains. Et, comme il s’agissait d’un accord de licence, Klein n’a reçu que 15 millions de dollars tandis que les Puritains ont reçu 250 millions de dollars.

Carl Rosen, le président des Puritains, a reçu un diagnostic de cancer de la vessie et il lui restait un an à vivre. Rosen a ensuite nommé son fils, Andrew Rosen, 26 ans, chef de l’exploitation et président. Lorsque Carl Rosen est décédé le 8 août 1983, Andrew Rosen a pris le contrôle de la société. À cette époque, Calvin Klein et Barry Schwartz ont lancé Calvin Klein Acquisitions spécifiquement dans le but d’une fusion de Puritains. Au cours des deux trimestres suivants, les Puritains ont perdu des sommes importantes, chutant de 60% au quatrième trimestre de l’année. Cette baisse a permis à Klein de convaincre le conseil d’administration de vendre la société à Calvin Klein Acquisitions en 1984. Pendant ce temps, Klein a également planifié son prochain produit qui viendrait définir la marque.

En 1982, Klein décide de se lancer dans les sous-vêtements. Pour l’annoncer, il a embauché Bruce Weber pour une campagne publicitaire de 500 000 $. Le sous-vêtement lui-même a été fabriqué par Bidermann, qui fabriquait pour Jockey. Le design était similaire à celui de Bidermann, mais ce qui les distinguait, c’était la ceinture avec le nom « Calvin Klein » répété tout au long. Mais les publicités ont vraiment fait ressortir les produits.

La première campagne a fait appel à Tom Hintinaus, un sauteur à la perche olympique. La campagne a été placée sur Times Square. Lorsque la succursale de Bloomingdale à New York a fait le point sur les mémoires, ils en ont vendu 65 000 them en deux semaines et les ventes pour la première année étaient prévues à 4 millions de dollars. Klein lance alors des sous-vêtements pour femmes, qui restent similaires à la mode masculine, jusqu’à l’ouverture à l’avant. Lors de son lancement, 80 000 paires ont été vendues en 90 jours. Cette ligne s’est développée si rapidement que Klein l’a rapidement concédée sous licence à Kayser Roth, alors l’une des plus grandes entreprises de fabrication de sous-vêtements et de bonneterie au monde.

Obsession

Les cosmétiques étaient l’un des domaines qui n’a pas tout à fait fonctionné pour Klein. À tel point que le 31 décembre 1979, il décida de fermer complètement cette branche de l’entreprise. Un mois plus tard, Klein a reçu une offre de Robert Taylor, le président de Minnetonka, qui avait gagné 100 millions de dollars par an en créant un savon liquide avec un distributeur à pompe un an avant Proctor&Gamble. Le 30 janvier 1980, Taylor a acheté la partie cosmétiques de Klein.

Bien que le premier parfum de Klein ait été un succès, il avait été fermé lorsque le bras des cosmétiques s’est fermé. Il a ensuite lancé un autre parfum qui a sous-performé. Ce n’est qu’en 1985 qu’il lance Obsession qu’il se fait connaître pour ses parfums. Son deuxième parfum féminin, un article de WWD de janvier 1985, rapportait que Klein devait dépenser 13 millions de dollars pour le parfum la première année, soit trois fois plus que ce qui avait été dépensé pour Calvin, son premier parfum.

Robert Burns, de Minnetonka, a déclaré dans le long métrage que l’Obsession était « la chose la plus importante que nous ayons jamais faite. Calvin lui-même a dit que « L’obsession du nom est grande, comme une affiche de film pour cette époque, je pense à tout ce que j’ai jamais fait, à quel point j’étais obsédé. Tout le monde est obsédé dans les années 80. Et, bien sûr, le nom suggère une obsession pour quelqu’un. Un homme obsédé par une femme. »Interrogé sur le parfum lui-même, Klein a déclaré: « Je voulais quelque chose de direct, de sensuel et de provocateur, qui représente ce que je ressens à propos des femmes. »

Dépenser 13 millions de dollars en publicité, le plus gros montant jamais dépensé à l’époque, n’a pas fait de mal et le parfum a été un succès immédiat. Un article du WWD de mars 1985 a noté que Bloomingdale’s avait vendu 2 000 $ de la fragrance la semaine précédant son lancement et vendu 7 000 worth de la fragrance le seul samedi d’ouverture.

Les rapports sont rapidement arrivés que l’Obsession se vendait en grandes quantités, aidé par Klein faisant ce que Lester Gribetz a dit qu’il ferait, se présentant dans un certain nombre de magasins et donnant des apparitions personnelles. Obsession a une nouvelle fois été poussée par une publicité controversée et suggestive, tournée à nouveau par Bruce Weber et présentant cette fois plusieurs corps nus entrelacés dans un bain à remous.

Les publicités télévisées, quant à elles, ont de nouveau été créées par Richard Avedon et Doon Arbus. Il y avait quatre spots cette fois, tous tournant autour de différentes personnes obsédées par le mannequin Josie Borain. Les résultats globaux de ces publicités étaient des ventes. WWD a rapporté en avril 1985 que le filet de Minnetonka avait augmenté de 500%, grâce au lancement d’Obsession.

Le succès d’Obsession les a amenés à créer Eternity, qui avait un budget de lancement encore plus important à 18 millions de dollars. Quand Eternity a été lancé en août 1988, il est devenu le parfum le plus réussi de Klein, rapportant 35 millions de dollars à la fin de sa première année.

Les vêtements

Si la mode masculine de Calvin Klein a eu du succès, elle n’était pas forcément considérée comme innovante. WWD l’appelait « Pur Sportswear américain mais fait avec style », et cette étiquette collait à ses collections. Sa force était toujours ses manteaux, le produit avec lequel il a ouvert l’entreprise. Malgré cela, ses collections n’ont pas attiré beaucoup de fans, WWD affirmant dans le même article d’avril 1985 que Klein « traversait une crise d’identité. »

Au même moment, les Puritains, que Klein avait rachetés avec 105 millions de dollars de prêts bancaires, ont immédiatement commencé à perdre de l’argent. Dans un article du WWD de mai 1985, ils ont rapporté que « L’entreprise s’est immédiatement heurtée à un effondrement du marché des jeans et a perdu 7 146 000 $ en 1984, ce qui a anéanti la valeur nette de l’entreprise. »Klein a ensuite conclu un nouvel accord bancaire et les Puritains sont devenus rentables au début de 1985, avec un montant de revenus déclaré de 3 millions de dollars.

En 1990, la division Puritaine (également nommée Calvin Klein Sport), a perdu 14,2 millions de dollars. Mais dans l’ensemble, l’entreprise se portait bien. En 1991, la société continuait de bien faire dans ses divisions de sous-vêtements et de parfums, mais la société avait des dettes de longue date à son encontre, qui venaient de l’époque de la prise de contrôle des Puritains.

En 1992, la dette de la société jusqu’à la date du 28 septembre 1991 s’élevait à 54,6 millions de dollars, principalement sous forme de junk bonds. Si les obligations n’avaient pas été réglées avant le 1er septembre, selon un article du WWD de mai 1992, un paiement en principal de 15,2 millions de dollars aurait été dû. Pour éviter cela, David Geffen, un ami de longue date de Klein, est intervenu et a racheté la dette de la société de Klein, effaçant l’ardoise. À l’époque, Geffen a déclaré: « Je ne vais pas devenir partenaire. C’est un investissement pur. Je l’ai acheté parce que je pense que c’est un très bon investissement. »

C’est cette chance qui a permis à Klein de créer ses dernières publicités mettant en vedette la ligne de sous-vêtements. Mettant en vedette Kate Moss et Mark Wahlberg (alors connu sous le nom de Marky Mark), les images ont présenté le nez désormais emblématique de Klein pour une controverse qui pousse les enveloppes.

Les publicités télévisées ont été réalisées par Herb Ritts et mettaient en vedette Wahlberg dans un scénario qu’il a écrit, aux côtés de Kate Moss. Dans un article du WWD d’octobre 1992, Klein a déclaré que « Nous avons écrit des scripts que je trouvais géniaux, mais Marky a dit: « Ce n’est pas comme ça que je le dis. »Il a continué à faire son propre truc, et c’est tout lui. »

Klein a annoncé pour la première fois sur MTV, disant qu’il était, « visant un public très jeune. C’est vraiment pour les enfants. »Le choix de Wahlberg a été influencé par David Geffen, qui a interrogé Klein sur l’idée alors que Klein montrait à Geffen une couverture de Mark Wahlberg portant des sous-vêtements Klein sur la couverture de Rolling Stone.

Alors que les collections de Klein se vendaient toujours, il était également continuellement accusé d’être un plagiaire, qui édulcorait les styles européens pour le marché américain. Dans un article du Washington Post de 1993, Cathy Horyn a noté qu’une robe en cachemire de Klein « était beaucoup plus originale que les précédentes créations de Klein dans le beige, qui est Armani terra firma. »Armani lui-même a dit qu’il avait d’abord pensé qu’il avait une fenêtre à Saks quand il a vu les costumes de vêtements pour hommes de Klein.

En 1996, les accusations de Klein copiant d’autres designers étaient si fortes qu’il a télécopié sa collection à la presse lorsque les tendances de Milan ont commencé à émerger. Même alors, Robin Givhan a déclaré dans un article du Washington Post que « on ne peut que se demander si de tels dénégations sont le produit d’une conscience coupable. »Dans un article du WWD, le directeur de la mode de Saks Fifth Avenue a déclaré que Klein s’était inspiré d’Helmut Lang et d’Ann Demeulemeester.

En 1995, il y a eu une dernière controverse basée sur la publicité. Cette fois, une campagne de Klein avec de jeunes mannequins de rue dans des poses suggestives a suscité l’ire des groupes conservateurs. Un article de 1995 du Columbian a rapporté que Klein avait fait l’objet d’une enquête du Ministère de la Justice et de leur Section sur l’Exploitation des Enfants et l’Obscénité. C.J. Doyle de la Ligue catholique pour les droits religieux et civils a qualifié les images de « cyniques, d’exploitantes et d’immorales. »

Les accusations portées contre Klein étaient pour exploitation sexuelle d’enfants, dont il aurait pu faire l’objet de poursuites pénales. Bien qu’il n’ait eu à faire face à aucune accusation à la fin, Klein a décidé de retirer les publicités. Buzzfeed a couvert la campagne dans un article de 2013, intitulé La Campagne Publicitaire de Calvin Klein de 1995 Qui Était Tout Simplement Trop Effrayante.

Klein vend sa marque

À la fin des années 1990, Klein contrôlait son vaste empire, avec une présence commerciale aux États-Unis, en Europe, au Moyen-Orient et en Asie. En 1999, Klein a annoncé que lui et Schwartz cherchaient un acheteur pour son entreprise. À cette époque, Calvin Klein Inc a réalisé des ventes de 170 millions de dollars, mais a obtenu des contrats de licence de 5 milliards de dollars. Le désir de Klein de vendre la société mais d’en avoir toujours le contrôle total a fait que la vente de la société a pris près de trois ans, la vendant à Phillips-Van Heusen.

Un article du New York Times de 2002 a rapporté la vente, notant que Klein n’aurait plus de contrôle créatif. Bien que Bruce Klatsky, alors directeur général de PVH, ait déclaré que « nous serions des idiots de ne pas respecter ses opinions et nous ferons absolument attention à ce qu’il a à dire. Cependant, Klatsky a également noté qu ‘ »À la fin, Phillips-Van Heusen détiendra 100% de Calvin Klein Inc. »Klein est resté à bord, mais sans titre. Les récents commentaires de Klein sur le fait de ne pas approuver Kendall Jenner montrent que sa parole est loin d’être la dernière de nos jours et il reste à voir ce qu’il pensera de la collection imminente de Raf Simons.