À QUOI S’ATTENDRE
Ce Créateur d’entreprise vous guidera à travers un processus étape par étape qui vous aidera à identifier des marchés cibles spécifiques au sein de votre industrie et vous fournira le savoir-faire pour créer un profil client.
CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR AVANT DE COMMENCER
Afin de commercialiser votre produit ou service, il est impératif d’adapter vos efforts de marketing et de vente pour atteindre spécifiquement le segment de la population qui achètera probablement votre produit ou service. Il est essentiel que vous déterminiez ou identifiiez d’abord clairement votre marché primaire. Vos énergies et vos fonds peuvent alors être dépensés plus efficacement.
Si vous ne savez pas qui sont vos clients, comment pourrez-vous évaluer si vous répondez à leurs besoins? Puisque le succès dépend de votre capacité à répondre aux besoins et aux désirs des clients, vous devez savoir qui sont vos clients, ce qu’ils veulent, où ils vivent et ce qu’ils peuvent se permettre.
Nous avons tous entendu un propriétaire d’entreprise dire: « Mon produit est formidable! Cela plaît à tout le monde. »Beaucoup d’entre nous ont également vu de petites entreprises qui essaient d’être toutes choses pour tout le monde. C’est un pont difficile, voire impossible à franchir.
Cibler votre marché, c’est simplement définir qui sera votre client principal. Le marché doit être mesurable, suffisamment vaste et accessible.
Par exemple, la cible d’un imprimeur d’entreprises de taille moyenne avec des projets de taille moyenne n’est pas une définition mesurable. Cependant, un marché cible d’entreprises dans un rayon de 20 miles, avec des revenus annuels de 10 à 25 millions de dollars et un besoin de tirages quadrichromes d’environ 5 000 pièces est une définition claire.
Une fois que votre marché cible est défini grâce à votre connaissance des appels de produits et de l’analyse du marché, et peut être mesuré, vous devez déterminer si ce marché cible est suffisamment grand pour soutenir votre entreprise sur une base continue. De plus, votre marché cible doit être accessible. Il doit y avoir des moyens de parler à votre public cible.
Types de marchés
Un marché est tout simplement un groupe d’acheteurs réels ou potentiels d’un produit. Il existe trois grands types de marchés.
- Le marché de consommation. Les particuliers et les ménages qui achètent des biens pour leur propre usage ou pour leur propre bénéfice font partie du marché de consommation. Les médicaments et les produits d’épicerie sont les types de produits de consommation les plus courants.
- Le marché industriel. Les individus, les groupes ou les organisations qui achètent votre produit ou service pour une utilisation directe dans la fabrication d’autres produits ou pour une utilisation dans leurs opérations quotidiennes.
- Le marché des revendeurs. Intermédiaires ou intermédiaires, tels que les grossistes et les détaillants, qui achètent des produits finis et les revendent à des fins lucratives.
IDENTIFICATION DE VOTRE MARCHÉ
Voici trois étapes à suivre pour identifier votre marché:
- Identifiez Pourquoi Un Client Voudrait Acheter Votre Produit / Service
- Segmentez Votre Marché Global
- Recherchez Votre Marché
Première Étape — Identifiez Pourquoi Un Client Voudrait Acheter Votre Produit / Service
La première étape pour identifier votre marché cible consiste à comprendre ce que vos produits / services ont à offrir à un groupe de personnes ou d’entreprises. Pour ce faire, identifiez les caractéristiques et les avantages de votre produit ou service. Une fonctionnalité est une caractéristique d’un produit/service qui l’accompagne automatiquement.
Par exemple, si un dentifrice a une formule détachante, c’est une caractéristique. L’avantage pour le client, cependant, est des dents plus blanches.
Bien que les fonctionnalités soient précieuses et puissent certainement améliorer votre produit, les avantages motivent les gens à acheter.
Un exemple est les freins antiblocage; ce sont des caractéristiques d’une voiture, mais l’avantage pour le consommateur est la sécurité.
En sachant ce que votre produit / service a à offrir et ce qui incitera les clients à acheter, vous pouvez commencer à identifier les caractéristiques communes de votre marché potentiel.
Par exemple, il existe de nombreux consommateurs différents qui souhaitent la sécurité comme avantage lors de l’achat d’une voiture. Plutôt que de cibler tout le monde dans sa stratégie promotionnelle, un constructeur automobile peut choisir de cibler un groupe spécifique de consommateurs présentant des caractéristiques similaires, comme les familles avec de jeunes enfants. C’est un exemple de segmentation du marché.
In one column, list the features of your product/service. In the other, list the benefits each feature yields to the buyer.
| Features: | Benefits: |
Step Two: Segmentez votre marché global
C’est un instinct naturel de vouloir cibler autant de personnes et de groupes que possible. Cependant, en faisant cela, votre stratégie promotionnelle ne parlera jamais spécifiquement à un groupe, et vous détournerez probablement de nombreux clients potentiels. Votre budget promotionnel sera beaucoup plus rentable si vous faites la promotion d’un type de client et que vous lui parlez directement. Cela vous permet de créer une campagne très ciblée qui répondra directement aux besoins et aux désirs d’un groupe spécifique. Encore une fois, cela s’appelle la segmentation du marché.
Étude de cas Un président d’une entreprise de formation en gestion commercialisait auprès d’entreprises du Fortune 500 depuis plus d’un an. Elle a reçu des affaires, mais la concurrence était féroce. Un jour, elle a reçu un appel du propriétaire d’une usine de fabrication qui devait former des gestionnaires. Le président a accepté de prendre le poste et a découvert qu’il n’y avait pratiquement aucune concurrence pour les services de formation à la fabrication d’usines, car il était moins glamour de se former dans une usine de fabrication que dans les bureaux de direction des entreprises Fortune 500. La présidente a décidé de changer sa stratégie marketing et de ne cibler que les usines de fabrication. Leur matériel promotionnel reflétait ce changement. En six mois, l’entreprise a augmenté ses revenus de 80% et s’est créé un avantage concurrentiel en segmentant son marché.
La segmentation du marché consiste à décomposer un marché cible plus vaste en segments plus petits avec des caractéristiques spécifiques. Chaque groupe nécessite des stratégies promotionnelles et des mélanges marketing différents, car chaque groupe a des désirs et des besoins différents. La segmentation vous aidera à personnaliser un produit / service ou d’autres parties d’un mix marketing, comme la publicité, pour atteindre et répondre aux besoins spécifiques d’un groupe de clients étroitement défini.
Étude de cas Options de carrière, une entreprise de placement d’emploi, cible le marché des chômeurs. S’il est vrai que toute personne à la recherche d’un emploi est un client potentiel, développer une stratégie marketing ciblée pour atteindre un marché aussi large serait difficile, voire impossible.
Au lieu de cela, les options de carrière devraient cibler les segments suivants au sein du vaste groupe de personnes à la recherche d’un emploi: les diplômés récents des collèges et les professionnels en transition. Les deux groupes partagent une caractéristique importante — ils ont besoin d’un emploi — mais les deux groupes ont des caractéristiques différentes, des besoins et des désirs différents. Les nouveaux diplômés collégiaux, par exemple, sont jeunes et souvent incertains de leur cheminement de carrière. Ils ont peu d’expérience dans la rédaction de CV et les entretiens. Les professionnels en transition peuvent faire face au traumatisme d’un licenciement ou d’une mise à pied. Ils ont généralement un ensemble défini de compétences et un parcours professionnel.
Un autre exemple de segmentation du marché est l’industrie de la chaussure de sport. Les principaux fabricants de chaussures de sport ont plusieurs marchés segmentés. Un segment est basé sur le sexe et l’autre segment est basé sur le type de sport ou d’activité. Ils ont des campagnes promotionnelles différentes pour chaque segment de marché.
Les marchés plus importants sont généralement divisés en segments de marché cibles plus petits sur la base de caractéristiques géographiques, démographiques, psychographiques et comportementalistes:
- Géographique. Les clients potentiels se trouvent dans un segment de marché local, étatique, régional ou national. Si vous vendez un produit tel que du matériel agricole, l’emplacement géographique restera un facteur majeur de segmentation de vos marchés cibles puisque vos clients sont situés dans des zones rurales particulières. Ou, si vous possédez un magasin de détail, l’emplacement géographique du magasin est l’une des considérations les plus importantes.
Le climat est une variable de segmentation géographique couramment utilisée qui affecte des industries telles que le chauffage et la climatisation, l’équipement sportif, l’équipement de pelouse et les matériaux de construction.
Décidez si votre entreprise va faire des affaires au niveau local, régional, national ou international. Identifiez la région géographique où se trouve votre marché. Identifiez les limites spécifiques dans lesquelles vous ferez des affaires.
- Démographique. Les clients potentiels sont identifiés par des critères tels que l’âge, la race, la religion, le sexe, le niveau de revenu, la taille de la famille, la profession, le niveau d’éducation et l’état matrimonial. Choisissez les caractéristiques de votre marché cible démographique qui se rapportent à l’intérêt, au besoin et à la capacité du client à acheter votre produit ou service.
Par exemple, un marché cible pour un promoteur immobilier vendant des maisons de vacances de luxe près de Walt Disney World comprendrait des couples professionnels mariés d’environ 30 à 45 ans avec de jeunes enfants et avec des revenus de plus de 100 000 $.
Un autre exemple de ciblage par la démographie est Liz Claiborne Apparel Company. Ils ont nommé leur marché cible, son nom est Liz Lady. Ils connaissent l’âge de Liz Lady, sa fourchette de revenus, son statut professionnel, sa situation familiale, ses passe-temps et ses intérêts. Chaque décision, du marketing au design, est basée sur le profil de Liz Lady.
Un profil démographique pour une entreprise inclurait des facteurs tels que la taille du client, le nombre d’employés, le type de produits et le chiffre d’affaires annuel. Si vous êtes un spécialiste du marketing interentreprises, par exemple, vous pouvez envisager de segmenter en fonction de la taille de votre client cible. Une imprimerie peut décider de ne cibler que les éditeurs de magazines qui publient plus d’un magazine, car ils ont besoin de comptes à volume élevé pour réaliser des bénéfices.
Identifiez les caractéristiques démographiques suivantes de votre marché.
Marché de consommation
Âge
Revenu
Sexe
Profession
Éducation
Taille de la famille
Propriétaire
État matrimonial
Marché des affaires
Situation géographique
Taille de l’Entreprise
Chiffre d’affaires annuel
Nombre de succursales
Nombre d’employés
Industrie
Âge de l’entreprise
- Psychographique. De nombreuses entreprises proposent des produits basés sur les attitudes, les croyances et les émotions de leur marché cible. Le désir de statut, l’apparence améliorée et plus d’argent sont des exemples de variables psychographiques. Ce sont les facteurs qui influencent la décision d’achat de vos clients. Un vendeur d’articles de luxe ferait appel au désir d’un individu de symboles de statut.
Les clients professionnels, ainsi que les consommateurs, peuvent être décrits en termes psychographiques. Certaines entreprises se considèrent comme de pointe ou de haute technologie, tandis que d’autres se considèrent socialement responsables, stables et fortes. D’autres encore se considèrent comme innovants et créatifs. Ces distinctions aident à déterminer comment votre entreprise est positionnée et comment vous pouvez utiliser la position de l’entreprise comme tactique de marketing.
Par exemple: Southwest Airlines s’est positionnée comme une compagnie aérienne innovante et amusante qui emmène des passagers pour des excursions courtes et peu coûteuses, tandis que Delta choisit de promouvoir la fiabilité et la sécurité.
Voici les variables psychographiques. Identifiez les caractéristiques de votre marché cible.
Marché de consommation
Mode de vie
Recherche de plaisir
Scène familiale
Tendance
Loisirs
Recherche de statut
Amateurs de sport
Conservateurs
Formes de divertissement
Socialement responsables
Publication
Soucieux de l’environnement
Influenceur
Abonnements
Axé sur la famille
Technique
Type de main-d’œuvre
Style de gestion
Autre
Marché des affaires
Style d’entreprise
>
Leader de l’industrie
Affaires Stage
Innovant
Relations avec les employés
Conservatrices
Associations professionnelles
Socialement responsables
Produits commerciaux / Stables
Services utilisés
Convivial pour les employés
Abonnements aux publications
Type de main-d’œuvre
p>
Style de gestion
- Comportementaliste. Les produits et services sont achetés pour diverses raisons.
Les propriétaires d’entreprise doivent déterminer quelles sont ces raisons, telles que: la marque, la fidélité, le coût, la fréquence et à quelle période de l’année les clients d’un segment utilisent et consomment des produits. Il est important de comprendre les habitudes et les habitudes d’achat de vos clients. Les consommateurs ne se précipitent pas et n’achètent pas la première voiture qu’ils voient ou le premier canapé sur lequel ils s’assoient. Une entreprise Fortune 500 ne prend généralement pas de décisions d’achat rapides.
Répondez aux questions suivantes concernant votre marché.
Raison / occasion d’achat?
Nombre de fois qu’ils achèteront?
Calendrier d’achat, chaque semaine, mois, trimestre, etc.?
Quantité de produit/service acheté?
Combien de temps pour prendre une décision d’achat?
Où le client achète et / ou utilise un produit / service?
La plupart des entreprises utilisent une combinaison des éléments ci-dessus pour segmenter leurs marchés. Les critères démographiques et géographiques qualifieront généralement vos marchés cibles afin que vous puissiez déterminer si les membres du segment ont suffisamment d’argent pour acheter votre offre ou s’ils se trouvent dans un endroit accessible au produit. La plupart des entreprises utilisent ensuite les facteurs psychographiques et comportementaux pour construire une campagne promotionnelle qui plaira au marché cible.
Par exemple, les options de carrière sont limitées à la région géographique où se trouve leur bureau car leurs clients cibles souhaitent travailler dans cette région. Dans leur publicité, ils feront appel à des facteurs psychographiques tels que le désir de stabilité et de revenu.
Prenez un moment pour décider quels critères de segmentation vous seront les plus utiles pour segmenter votre marché cible:
| géographique | ____Oui | ____Non |
| démographique | _____Oui | ____Non |
| psychographique | ____ ___Oui | _____Non |
| comportementaliste | ____Oui | ____Non |
Ensuite, identifiez ce qui est important pour vos clients et classez-les sur une échelle de élevé, moyen, faible ou pas du tout. Sont-ils sensibles aux prix? Sont-ils à la recherche de la plus haute qualité? Un excellent service client est-il important? Ou, l’emplacement est-il un facteur décisif?
| High | Medium | Low | Not at all | ||
| Price | |||||
| Quality | |||||
| Brand Name | |||||
| Variety of services | |||||
| Salespeople | |||||
| Customer Service | |||||
| Special Offers | |||||
| Promotional Campaign | |||||
| Packaging | |||||
| Convenience of Use | |||||
| Convenience of Purchase | |||||
| Location | |||||
| Guarantees | |||||
| Store/Office Decor | |||||
| Conditions de paiement | |||||
| Autre |
Troisième étape: Étudiez votre marché
Certains ou tous ces outils de référence se trouvent dans la collection de référence de toute bibliothèque publique ou collégiale qui soutient les entreprises locales ou une école de commerce:
Données du gouvernement fédéral:
Une grande partie des données démographiques sont gratuites ou peu coûteuses car elles sont collectées et publiées par le gouvernement fédéral. Les publications suivantes proviennent du Département du Commerce et du Bureau du recensement.
- Résumé statistique des États-Unis (annuel)
Publié par le département du Commerce des États-Unis, cette publication fournit un guichet unique pour un portrait démographique de la vie aux États-Unis. Les tableaux contiennent des informations sur à peu près tout: inscription à l’école, habitudes de vote, projections de l’emploi, budget fédéral, chiffres de production, revenu familial, dépenses publiques, statistiques de l’état civil, informations sur la population active. Bien que l’accent soit mis sur l’information nationale, de nombreux tableaux représentent des États et des régions, un nombre plus restreint couvrant les régions métropolitaines et les villes.
- Recensement des États-Unis
Tous les 10 ans, le Bureau du recensement des États-Unis, dans ses tentatives de dénombrer le nombre de personnes aux États-Unis, rassemble un vaste éventail de données sur ses citoyens. Le recensement le plus récent est disponible en format imprimé dans de nombreuses bibliothèques. Pour la première fois, le Recensement est également disponible sur CD-ROM. Le Bureau du recensement surveille également la population par le biais de ses enquêtes régulières, y compris l’Enquête mensuelle sur la population actuelle (Enquête mensuelle sur la population). Le numéro de mars de CPS contient des données sur les ménages et le revenu. Contactez le Centre d’appels du Census Bureau au 301.763-4636 pour obtenir la publication annuelle Census Bureau Catalog and Guide, qui explique les publications disponibles auprès du Census Bureau et comment les commander. Le service clientèle du Bureau du recensement peut être contacté au 301.763.4100.
- Données pour les États américains
Le moyen le plus simple de collecter des données d’État et locales consiste à vérifier les sites Web régionaux et à téléphoner à la source appropriée. Les sites Web régionaux peuvent être localisés par l’intermédiaire de l’État et du gouvernement local sur le site Web du Réseau. Les services de planification des villes ou des comtés compilent souvent des données démographiques. Les chambres de commerce, les associations d’entreprises locales, les groupes de développement économique régional, les agents immobiliers et les conseils scolaires sont d’autres sources d’information locales. Des experts locaux peuvent également vous aider avec des données détaillées. Certains des rapports du Bureau du recensement sont ventilés par état, comté, code postal et niveau du bloc de ville.
- Le livre de données des comtés et des villes
Contient des données pour 50 États, plus de 3 000 comtés ou régions de comtés, 243 SMSA et 840 villes de 25 000 habitants ou plus.
- Livre de données sur les États et les régions métropolitaines (annuel)
Le Livre de données SMA fournit des données démographiques pour chaque État et région métropolitaine, ainsi que pour les comtés et les villes centrales.
Sources commerciales de Statistiques démographiques:
Les bases de données en ligne et les produits sur CD-ROM ont rendu beaucoup plus facile qu’auparavant de passer au crible les montagnes d’informations créées par le Bureau du recensement et d’autres collecteurs de statistiques. Pour une liste complète des bases de données démographiques et autres, consultez le Répertoire des bases de données Gale (disponible dans la plupart des grandes bibliothèques). L’exemple suivant de bases de données est disponible auprès de fournisseurs de bases de données tels que Dialog. Vous pouvez également utiliser des moteurs de recherche en ligne tels que Yahoo! et Google pour trouver des compilateurs de bases de données et d’autres fournisseurs.
- Données démographiques de la population de Claritas.
La base de données Démographiques donne accès aux Recensements décennaux, ainsi qu’aux estimations et projections élaborées par Claritas. La base de données fournit des informations de recensement d’une manière facile à utiliser et complète. L’information peut être recherchée par divers domaines, y compris l’âge, le sexe, la race, l’industrie, les professions et les zones géographiques. Des estimations pour l’année en cours et des projections quinquennales sont également disponibles pour certaines données.
- Rapports ESRI
La société qui publie le Recueil de données démographiques sur les codes postaux et le Recueil de données démographiques sur les comtés, énumérés ci-dessous, vous invite à commander de brefs rapports démographiques locaux en ligne.
- Sources locales
Entrez « données démographiques” et un nom de lieu dans le vide de recherche d’un moteur de recherche tel que Google ou Yahoo! pour trouver encore plus de sources en ligne.
Publications démographiques:
- American Demographics – magazine mensuel contenant des articles sur les tendances démographiques.
- Recueil des données démographiques du Comté et Recueil des Données démographiques du Code postal. ESRI publie chaque année ces volumes qui identifient des dizaines de caractéristiques de clients potentiels locaux.
- Démographie États-Unis, éditions des villes et des comtés. Trade Dimensions International publie ces volumes dont le concept est similaire mais qui se chevauchent peu avec les livres sources d’ESRI.
- Analyste de marché Lifestyle de SRDS (annuel).
Démographiques, psychographiques et comportementalistes :
Les principaux moyens d’obtenir ces informations sont les enquêtes et les groupes de discussion. Les enquêtes sont généralement anonymes et tentent d’atteindre autant de membres d’un marché cible que possible. Les groupes de discussion, d’autre part, tentent de comprendre un segment de marché spécifique en interrogeant huit à 12 membres de ce groupe pour découvrir quels facteurs psychographiques et comportementaux pourraient motiver l’ensemble du groupe. Vous devriez envisager d’embaucher une entreprise de recherche marketing, car l’exécution de questionnaires et de groupes de discussion peut être une entreprise complexe. Si l’embauche d’une entreprise de recherche marketing est hors de question pour votre entreprise en ce moment, voici quelques suggestions pour mener votre propre enquête:
- Vos clients actuels peuvent vous donner un aperçu des clients potentiels et de la façon de les attirer. Vous pouvez également découvrir une opportunité de produire des produits supplémentaires pour servir ce marché ou d’améliorer un produit existant. Demandez-vous: Que dois-je apprendre sur mes clients? Construisez ensuite des questions qui fourniront les réponses. Cela peut être aussi simple que de demander à un client actuel:
Pourquoi avez-vous acheté ce produit? ou, Comment ce produit peut-il être amélioré? Assurez-vous de leur donner suffisamment d’espace pour répondre.
- Si vous avez un point de vente, vous avez les moyens de distribuer une carte de commentaires client ou un questionnaire. Une boîte à suggestions est également un véhicule pour obtenir des informations sur vos clients et leurs désirs et besoins.
- Lors de l’envoi de factures ou de relevés mensuels, incluez un questionnaire et une enveloppe de retour. Si vous offrez une incitation à ceux qui le retournent, comme un cadeau gratuit ou une prime, vous augmentez les chances de le récupérer.
- Obtenez des statistiques sur la population d’abonnés pour le journal professionnel qui dessert le marché que vous souhaitez segmenter. La plupart des grandes publications présentent des profils démographiques et comportementaux de leur lectorat. Si vous êtes un fabricant d’une pièce utilisée dans les presses à imprimer, un magazine axé sur l’industrie de l’impression peut vous fournir des informations de segmentation précieuses. Il suffit d’appeler le service de publicité et de demander un kit média. Pendant que vous parlez au représentant de l’éditeur, demandez s’il existe des articles réguliers ou spéciaux que vous devriez consulter pour obtenir des statistiques commerciales et démographiques utiles.
- Demander le rapport annuel d’une organisation-client vous fournira des informations démographiques sur l’entreprise.
- Travailler avec un collège local. Si vous avez besoin d’aide pour concevoir et exécuter une étude de marché, contactez un professeur de marketing d’un collège voisin et proposez-la comme projet de classe.
- Identifiez vos clients potentiels et interrogez-les.
Par Exemple: Les options de carrière peuvent aller au bureau du chômage de l’État et mener une enquête, ou visiter un collège local et mener une enquête auprès des personnes âgées du collège.
- Les associations professionnelles peuvent fournir aux industries des informations précieuses non seulement sur la démographie et la taille du marché, mais aussi sur la concurrence et les tendances pour les zones de croissance. Les associations professionnelles parrainent généralement des salons professionnels. Un imprimeur desservant le marché des magazines assisterait à un salon professionnel pour cette industrie. Mais si cette imprimerie envisageait de cibler de nouveaux marchés tels que les éditeurs de livres ou les éditeurs de cartes de voeux, assister à des salons professionnels pour ces industries serait un moyen privilégié d’identifier et d’interroger des clients potentiels.
ÉCHANTILLON D’UN PROFIL CLIENT ET ANALYSE
| Exemple de Profil Client D’Option Carrière : Professionnels du Segment de Transition |
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Après avoir complété le profil client, les options de carrière auront une bonne idée de la façon d’attirer et servir les clients sur ce marché cible. Leur publicité soulignera que les options de carrière sont spécialisées pour aider les professionnels à trouver rapidement des emplois bien rémunérés. Ils découvriront également que la plupart de leurs clients potentiels dans ce segment recherchent un emploi dans les industries techniques. La publicité dans diverses publications de l’industrie locale serait donc un bon moyen d’atteindre ce segment de marché. Ils peuvent également développer une expertise pour le conseil et le placement de professionnels de carrière de haute technologie.
Construire un profil similaire vous aidera à développer les stratégies de marketing appropriées pour réussir sur votre marché cible. N’oubliez pas qu’il n’y aura pas deux profils de clients identiques. Vous devrez décider de l’importance à accorder au style de vie, à la fidélité et aux habitudes de dépenses d’un utilisateur potentiel. Si vous allez faire beaucoup de publicité, vous voudrez également connaître les habitudes médiatiques des clients potentiels. Toute information qui vous aidera à mieux promouvoir et vendre votre produit doit être incluse dans votre profil client.
CHOISISSEZ LE ou LES MARCHÉS CIBLES SEGMENTÉS AUXQUELS VOUS VENDREZ
Après avoir identifié et défini les segments possibles au sein de votre marché cible, vous devez faire face à la question critique de savoir s’il serait rentable et réalisable pour vous de poursuivre chaque segment identifié, ou d’en choisir un ou deux. Pour prendre cette décision, vous devez répondre aux questions suivantes:
- Quelle est la situation financière de mon cabinet ? Si vous disposez de ressources limitées pour le moment, vous voudrez peut-être diriger vos efforts de marketing vers un seul segment. Une campagne de publicité concentrée pour atteindre un segment de marché est susceptible d’être plus efficace qu’une campagne diffuse qui tente d’en atteindre deux.
- Quels segments mes concurrents couvrent-ils ? Ignorent-ils les segments plus petits que je peux éventuellement exploiter? L’imprimerie mentionnée précédemment peut décider de poursuivre de petits éditeurs de magazines car de nombreux concurrents répondent actuellement aux besoins des grands éditeurs. Ou, Les options de carrière peuvent découvrir que, puisque dans leur emplacement géographique, plusieurs entreprises se spécialisent dans l’aide aux professionnels en transition, elles devraient se spécialiser sur le marché des diplômés universitaires récents.
- Le marché est-il nouveau pour votre entreprise? Si c’est le cas, il peut être préférable pour vous de vous concentrer sur un segment pour le moment et de vous étendre à d’autres lorsque votre segment initial a été pénétré avec succès. Développer de nouveaux marchés demande un plus grand engagement en temps, en argent et en énergie.
Considérations importantes:
- Si vous poursuivez un segment de votre marché cible et que la demande pour votre produit diminue, votre solidité financière le fera également. En substance, vous mettez tous vos œufs dans le même panier.
- Lorsque votre entreprise devient bien établie dans un segment de marché particulier, il peut être difficile pour vous de passer à un autre segment. Cela peut se produire en raison de votre réputation ou de votre popularité sur le marché.
Par exemple, si les options de carrière deviennent connues pour aider les diplômés des collèges à trouver un emploi, les professionnels sans emploi peuvent les percevoir comme n’ayant que l’expertise pour servir ce marché.
- Après avoir maîtrisé un segment particulier, vous pouvez alors commencer à en développer un autre. Diriger les efforts de marketing de votre entreprise sur plus d’un segment de marché en développant un mix marketing pour chaque segment spécifique est connu sous le nom de stratégie multi-segments. Un exemple de produit qui ciblait traditionnellement les femmes et qui est maintenant ciblé avec des variations de stratégie chez les hommes est la coloration des cheveux.
Les mélanges de marketing pour la stratégie multi-segments peuvent varier selon la caractéristique du produit, le prix, le matériel promotionnel et les méthodes de distribution. Si les variations de produit nécessitent un travail supplémentaire, vous risquez d’engager des coûts de production plus élevés. De plus, différents plans promotionnels et efforts de distribution entraîneront des coûts de marketing plus élevés. Planifiez soigneusement, pour vous assurer que les coûts ne l’emportent pas sur les avantages.
Réfléchissez maintenant à toutes les caractéristiques que vous avez identifiées et commencez à formuler la campagne promotionnelle qui s’adressera le mieux à ce marché cible spécifique. Commencez à formuler une image ou une description de votre client idéal. Assurez-vous que tout ce que vous faites, de la conception au prix en passant par le marketing, s’adresse à votre marché.
LISTE DE CONTRÔLE
Identification de votre marché
___Déterminez pourquoi un client voudrait acheter votre produit / service.
___ Identifiez les avantages et les fonctionnalités de vos produits/services.
___ Décidez quels critères de segmentation segmenteront le mieux votre marché cible : géographique, démographique, psychographique ou comportemental.
___Segmentez votre marché.
___ Divisez les segments de marché cibles plus importants en segments plus petits.
___ Décidez s’il serait rentable et faisable pour vous de poursuivre chaque segment.
RESSOURCES
Livres
Le plan d’affaires réussi: Secrets&Stratégies de Rhonda Abrams et Eugene Kleiner. (Running R Media, 2000).
Le Plan marketing: Comment le préparer et le mettre en œuvre, 3e éd. par William M. Luther. (AMACOM, 2001).
Développer un Plan de Communication Marketing Intégré Créatif et Innovant: Un modèle de travail par James R. Ogden. (Prentice Hall College Div., 1998).
Sites Web
« Ventes et marketing: Rechercher votre marché », par Laura Tiffany. Entrepreneur.com , 2001.
« Obtenir la saleté sur votre marché », par Rhonda Abrams. RhondaOnline.com , février 2002.
« Les Frapper Là Où Ils Vivent », par Kate Maddox. BtoB (15 septembre 2003).
« Comment identifier, cibler Vos Meilleurs Clients », par Rebecca Bell Ellis. BtoB (5 mai 2003).
« Tranches de vies », par Meredith Levinson. CIO 13:21 (Août 15, 2000), 126 (4).
« Mapping the Growth of Older America: Seniors and Boomers in the Early 21st Century » par William H. Frey. La Brookings Institution, Série de recensement des villes vivantes. Mai 2007.
À propos de l’écrivain — Susan MaGee, anciennement Directrice des ventes de clubs de publicité et de livres pour Running Press Book Publishers, exploite maintenant sa propre entreprise basée à Philadelphie, spécialisée dans les relations publiques et l’écriture commerciale.