butikens roll i detaljhandeln förändras ständigt. e-handel pureplay återförsäljare har nu alternativ att tänka på som kanske inte har varit så fet innan. Traditionella återförsäljare växte upp med butiksgolvet som den främsta källan till affärer innan de började flytta fokus till e-handel och onlineförsäljning. Nyligen dock, fokus är tillbaka på tegel och murbruk som varumärken ser att skapa nya upplevelser för sina kunder och öka varumärkeskännedom genom att öppna butiker på nya platser. Nu ser vi det första trycket från det nya skyddet av digitala inhemska återförsäljare till tegel-och murbruksplatser. Dessa e-handel pureplay återförsäljare driver in fysiska butiker till tonerna av 850 butiker av 2023. Det kommer sannolikt att finnas en stor fastighetsmöjlighet när landet kommer ut ur den nuvarande COVID-19-verkligheten, eftersom vissa återförsäljare kommer att tvingas stänga dörrar för gott till följd av lokala och statliga vistelser på plats. Med potentialen av förstklassigt läge, prisvärda fastigheter, kommer digitala inhemska varumärken att frestas med möjligheten att äntligen öppna sin första butik. En gång gjort, planeringsprocessen för detta beslut är inte en enkel, så vi har lagt ut fyra viktiga områden som måste anpassas innan du öppnar den första dörren.
Pureplay återförsäljare: Anpassning på butikens syfte & identitet
det kan tyckas förenklat, men det första steget i planeringen för den första butiken är att förstå varför din kund skulle komma till affären till att börja med. Ett enkelt svar är att låta dina kunder köpa dina produkter personligen, men det sägs att det finns gott om varumärken som vill skapa en ny upplevelse med sina butiker eller använda dem som ett marknadsföringsverktyg snarare än bara en annan distributionskanal. Denna betydelse fokuserar på att skapa den bästa passformen omnichannel-upplevelsen för varje varumärke, där butikens roll kan skilja sig från återförsäljare till återförsäljare. Syftet är inte alltid att bara driva försäljningsvolymen; för vissa är det en möjlighet för kunderna att uppleva sitt varumärke just nu. Några av de viktigaste syftena för digitalt inbyggda varumärken inkluderar fokus på varumärkesmedvetenhet, engagemang, rättegång och konvertering över kanaler:
Casper, den onlinefödda madrasshandlaren, förstod att deras konsument ville uppleva sin produkt utöver vad de kunde se online. För att tillfredsställa detta öppnade Casper ’the Dreamery’, där kunderna kan boka en 45-minuters tupplur på en Casper-madrass för att uppleva produkten innan de förbinder sig att köpa. Casper har behållit sitt engagemang för att öppna fysiska butiker, med 60 butiker öppnade från och med September 2019 och ett mål att komma till 200 över tiden. Däremot ville Glossier, ett Instagram-född sminkmärke, att butiker skulle efterlikna sin onlineupplevelse. Glossier ville att deras konsument skulle känna att de var i varumärkets Instagram-flöde, butikerna har livstidsversioner av produkterna, djärva möbler och massor av tusenåriga rosa. Båda metoderna kan vara mycket framgångsrika men roten till båda är att förstå vad dina kunder söker för att interagera med ditt företag personligen.
välja de bästa KPI: erna
För att förstå din butiks framgång måste du se bortom intäkterna och ta hänsyn till konsumenternas avsikt och butiksidentitet. Är intäkterna i butiken viktiga? Självklart. Men det kanske inte är den viktigaste KPI med tanke på din butiks unika syfte. Dina nyckeltal bör fånga hur din butiks syfte bidrar till ditt varumärkes framgång övergripande och anpassar sig till din varumärkesidentitet. När det gäller erfarenhetsbaserade butiksinställningar bör varumärken fokusera på trafik och interaktioner, uppföljande transaktionskonvertering eller hur deras webbtrafik påverkas runt deras butik för att se hur många visningar butiken gör.
andra kanske dock vill bedöma hur många Instagram-följare de får i regionen i sin butik, eller hur många återvändande vs nya kunder kommer till sina butiker. Intäkterna är viktiga, och det kan vara det viktigaste måttet om butiken helt enkelt är en ny distributionskanal – men du måste se bortom den för att förstå hur din butik bidrar till hela varumärkets framgång, och mätvärdena måste matcha syftet med utrymmet.
utnyttja innovativ Butiksteknik
de flesta moderna e-handlare eller e-handel pureplay återförsäljare har fördelen av att inte vara beroende av föråldrade äldre lagerhanteringssystem, POS-system eller handelsplattformar. Med möjligheten att implementera ny teknik som sömlöst fungerar tillsammans med sina onlineplattformar kan e-handlare ha extremt kraftfull butiksteknik. På grund av denna möjlighet bör varumärken inte leta efter teknik som helt enkelt får jobbet gjort, de borde istället överväga hur tekniken kan höja sin kundupplevelse, butikseffektivitet och framtiden för deras tegel-och murbrukstrategi. In-store-teknik bör fungera sömlöst med online-teknik. Butiker bör känna till kundernas köphistorik och preferenser online för att ge en personlig shoppingupplevelse. Förutom att förbättra kundupplevelsen kan butikstekniken hjälpa din butik att fungera mer effektivt. Om du drar kunder till en fysisk plats måste du kunna tillhandahålla den produkt de vill ha. Så att förutsäga och upprätthålla lager är viktigt och kan drivas effektivt av rätt analysverktyg. Utöver att utnyttja dina robusta onlineplattformar, behåll din digitalt fokuserade varumärkesimage i butik genom att erbjuda det senaste inom digitala betalningar, mobil utcheckning och sociala medieintegrationer för att överbrygga online-och offline-upplevelsen. Slutligen, med färre butiker att hantera, kan varumärken vanligtvis vara mer smidiga i sina tekniska implementeringar – testa nya upplevelser i quick pilots innan de åtar sig dem på lång sikt.
Supply Chain
e-handel pureplay återförsäljare är sannolikt mästare i en leveranskedja som fokuserar på direkt till konsument som sin enda kanal. Detta skapar potentiella problem när man flyttar till tegel och murbruk eftersom det lager i de nya funktionerna för butiksuppfyllelse och påfyllning. Om ditt varumärke utvecklar en ’experience store’ kanske lagerkraven i butiken inte är lika kritiska för ett övervägande. Men du måste redogöra för halo-effekten, vilket ses med Fabletics-butiker där deras intäkter ökade 2,5 gånger inom en 30 mils radie från sina butiker. Distributionscentraler måste vara redo för ökningen av leveranser runt butiken, såväl som till butikerna själva. Återförsäljare som väljer att inte följa en erfarenhetsmodell måste kunna exakt förutsäga lager för butiksprodukt. Om du inte kan upprätthålla tillräckligt med lager i butiken, kommer kundfördelen med att interagera med varumärket personligen att gå vilse och ännu viktigare kommer en dålig kundupplevelse att ha. Det här är tuffa misslyckanden att övervinna, så se till att alla aspekter av butiksstrategin beaktas innan du välkomnar dina första kunder till din nya butik.
e-handel pureplay återförsäljare överväger butiksplatser för en mängd olika skäl, men särskilt för att skapa nya upplevelser för sina kunder och öka varumärkeskännedom. Kloka beslut kring att prioritera anpassning av butiksidentitet, etablera framgångsrika KPI: er, investera i innovativ butiksteknik och sofistikerad supply chain management är avgörande för en framgångsrik lansering i tegel och murbruk.
för att lära dig mer om våra detaljhandelstjänster, besök vår Retail Consulting-sida.
bidrag från Lorraine Mackiewicz och Sanji Johari.