Wir haben Publisher-First-Party-Daten, Advertiser-First–Party-Daten und Second-Party-Daten behandelt, aber es gibt noch eine weitere wichtige Art von Daten – Daten von Drittanbietern.
Daten von Drittanbietern sind alle Informationen, die von einer Entität gesammelt werden, die keine direkte Beziehung zu dem Benutzer hat, über den die Daten gesammelt werden. Häufig werden Daten von Drittanbietern von einer Vielzahl von Websites und Plattformen gesammelt und dann von einem Drittanbieter wie einem DMP zusammengefasst.
Durch die Aggregation von Daten aus einer Vielzahl unterschiedlicher Eigenschaften können DMPs umfassende Zielgruppenprofile erstellen. Diese Profile enthalten Informationen zu den Webinteraktionen und -verhaltensweisen der Benutzer, die dann verwendet werden, um Benutzer in bestimmte Segmente zu kategorisieren, z. B. Autointenderinnen oder Sportfans.
Zum Beispiel
Ein Benutzer kann eine Sportwebsite besuchen und sein Lieblingsteam auswählen. Sie können dann zu einem Blog für Autoenthusiasten navigieren und schließlich einen Kreditkartenantrag auf einer Bankwebsite ausfüllen. Die Sportseite weiß nicht unbedingt, dass der Nutzer Luxusautos liebt oder ein hohes Einkommen hat. Im Gegensatz zur Sportseite hat der Datenanbieter keine direkte Beziehung zum Benutzer, da der Anbieter jedoch Daten vom Benutzer sammelt, während er im Internet unterwegs ist, nicht nur auf einer einzelnen Website, kann er eine vollständigere Ansicht dieses Benutzers erstellen.
Was sind die Vorteile?
Daten von Drittanbietern bieten eine Breite von Informationen, die von einer einzelnen Entität nicht abgeglichen werden können. Während Erstanbieterdaten normalerweise als die wertvollsten angesehen werden, da sie kostenlos und deterministisch entwickelt werden, können sie einfach nicht mit der Breite und dem Umfang von Drittanbieterdaten übereinstimmen, die probabilistisch modelliert werden. Während ein einzelner Publisher möglicherweise über hochspezialisiertes Wissen über einen Benutzer aus Interaktionen auf seiner Website verfügt, Da die meisten Websites bestimmte Inhalte oder Produkte haben, die Benutzer anziehen, ist es wahrscheinlich, dass sie nicht viel über den Rest des Benutzerprofils wissen.
Darüber hinaus destillieren diese Drittanbieter die Daten in Zielgruppensegmente und entfernen Analysen, die der Werbetreibende möglicherweise für andere Zwecke benötigt.
Daten von Drittanbietern und Zielgruppendaten im Allgemeinen tragen dazu bei, Inhalte nicht mehr als Proxy zu verwenden, sodass Werbetreibende Zielgruppensegmente basierend auf Schlüsselmerkmalen kaufen können.
Es gibt auch Verbrauchervorteile für die Zielgruppenansprache. Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass Verbraucher häufig personalisierte Werbung bevorzugen, solange diese ihre Privatsphäre nicht überschreitet und in sie eindringt. Eine bekannte Studie von Adlucent ergab, dass 71% der Verbraucher Anzeigen bevorzugen, die auf ihre Einkaufsgewohnheiten zugeschnitten sind. Es ist intuitiv, dass Verbraucher mehr mit Anzeigen interagieren, die für sie sinnvoll sind. Tatsächlich ergab eine Nielsen-Studie, dass 78% der Befragten angaben, ein neues Produkt über eine TV- oder Internetanzeige entdeckt zu haben, verglichen mit nur 56%, die dies von Freunden oder der Familie erfahren hatten.
Wie werden die Daten verkauft und aktiviert?
Datenanbieter verkaufen diese aggregierten, anonymisierten Daten an Werbetreibende, um gezielte Anzeigenkäufe zu ermöglichen, sodass Werbetreibende Anzeigen gezielt und maßgeschneidert schalten können, um diese Zielgruppen effektiv anzusprechen. Diese Bundles werden in der Regel auf CPM-Basis verkauft, in der Hoffnung, dass ein gezielteres, engagierteres Publikum die zusätzlichen Kosten wert ist, da die Anzeige andernfalls möglicherweise einem Publikum ausgesetzt ist, das nicht am Kauf interessiert ist.
Zum Beispiel
Eine Luxusautomarke möchte möglicherweise Autokäufer auf dem Markt ansprechen – Personen mit auslaufenden Leasingverträgen oder alten Autos —, die mehr als 80.000 US—Dollar pro Jahr verdienen. Obwohl der CPM steigen wird, um den Kosten dieses Targetings Rechnung zu tragen, und der Gesamtumfang abnehmen wird, ist es viel wahrscheinlicher, dass der Werbetreibende echte potenzielle Kunden erreicht.
In der Vergangenheit waren diese Daten auf der Ebene der Demand-Side-Plattform (DSP) zielgerichtet. DSPs würden sich in DMPs integrieren, um diese Targeting-Optionen den Händlern auf ihren Plattformen und ihren Werbekunden zur Verfügung zu stellen. Mit dem Anstieg der privaten Marktplatztransaktionen auf mehr als 50% aller programmatischen Ausgaben im Jahr 2020 steigt jedoch der Druck, das Daten-Targeting auf die Supply-Side-Plattform (SSP) der Transaktion zu verlagern, da SSPs einen besseren Einblick in das Inventar ihrer Publisher-Kunden haben. Dies ist besonders nützlich, um Premium-Inventar von Publishern anzusprechen, die ihr Inventar nur dann programmgesteuert auf privaten Marktplätzen verfügbar machen möchten, wenn es durch Dienste wie Audience Lock geschützt ist. Darüber hinaus beginnen Publisher, Daten von Drittanbietern zu nutzen, um ihre eigenen First-Party-Daten mit ergänzenden Zielgruppeninformationen zu ergänzen oder einfach um ihren Bestand ohne First-Party-Daten aufzuwerten.
Zum Beispiel
Ein Publisher, der eine Website für Autoenthusiasten betreibt, hat möglicherweise spezielle Informationen zu Autointeressen aus den Logins und Profilen seiner Benutzer. Dieser Publisher könnte den Umfang, den er Werbetreibenden bietet, verbessern, indem er seine Erstanbieter-Benutzerinformationen — die aus Benutzern stammen, die Luxusautos in ihrem „Favoriten“ —Profil ausgewählt haben oder auf eine bestimmte Anzahl von Artikeln geklickt haben – mit den Daten von Drittanbietern mit hohem Einkommen aus dem obigen Beispiel kombiniert. Der Publisher könnte diese Daten dann für Werbetreibende auf ihrer gesamten Website aktivieren, einschließlich nicht autobezogener Inhalte.
Bei SpotX erhalten unsere erfolgreichsten Publisher oft den doppelten CPM für datenschichtige Kampagnen als für diejenigen ohne. Die Werbetreibenden sind glücklich, weil sie die Zielgruppen erreichen, die sie in erstklassigen, markensicheren Umgebungen ansprechen möchten, und unsere Publisher sind glücklich, weil ihre CPMs so hoch sind.
Was sind die Risiken?
Wie wir in unserem Blogbeitrag what are cookies… beschrieben haben, werden Daten von Drittanbietern für Desktops und Mobilgeräte derzeit hauptsächlich mithilfe von Cookies gesammelt. Sie haben vielleicht gelesen, dass alle gängigen Browser planen, Cookies von Drittanbietern einzustellen. Während dieser Paradigmenwechsel den Publikumsbildungsprozess von CTV- oder In-App-Umgebungen, die hauptsächlich persistente Gerätekennungen zum Aufbau von Zielgruppen verwenden, nicht beeinträchtigt, wird er sich wahrscheinlich auf Desktop- und mobile Webs auswirken. Wie werden die verschiedenen miteinander verbundenen Parteien in der Ad-Tech-Lieferkette ohne Cookies die Zielgruppen synchronisieren? Es gibt eine Reihe potenzieller Lösungen in der Vorentwurfsphase, um dieses branchenweite Rätsel zu lösen. Keiner scheint jedoch die Wunderwaffe zu sein und keiner ist aus der Ferne bereit für die Primetime. Lesen Sie unseren Blogbeitrag über das Ende von Cookies von Drittanbietern, um mehr zu erfahren.
Erfahren Sie mehr über Zielgruppendaten
Nachdem wir nun die verschiedenen am Datenerfassungsprozess beteiligten Parteien und die verschiedenen Arten von Daten behandelt haben, sind wir bereit, detaillierter zu werden. Wenn Sie dieses Thema interessant fanden, würde ich Ihnen empfehlen, diesen Beitrag zu lesen, um mehr über die probabilistischen und deterministischen Methoden der Publikumsidentifikation und die Vorteile der einzelnen Methoden zu erfahren.