Egal, ob sie in der Süßigkeitenschale in der Arztpraxis sind oder an den Valentinstag eines Mittelschülers geklebt werden, Hersheys Küsse sind eine Hauptstütze des Valentinstags. Supermärkte tragen saisonale Farben, Spezialitäten und sogar Neuheit Jumbo Küsse. Als eines der ersten Produkte der Hershey Company haben sich die klassischen mundgerechten Bonbons von einfacher Schokolade zu Valentinstags-Bonbons entwickelt — und es stellt sich heraus, dass Schokolade nicht die einzige Zutat für ihren Aufstieg zum Ruhm ist.
Der Kuss wurde 1907 eingeführt. Jetzt, mehr als ein Jahrhundert später, würden sich die meisten Verbraucher niemals vorstellen, dass die kleinen Schokoladentropfen von jemand anderem als dem Süßigkeitentycoon Milton Hershey kreiert wurden. Aber es stellt sich ein Konkurrent heraus, Henry Oscar Wilbur aus dem nahe gelegenen Lititz, Penn., veröffentlichte 1894 ein bemerkenswert ähnliches Produkt namens Wilbur Bud.
Das erste Element im Aufstieg der Kiss zur Dominanz kam auf Produktionsebene. Um 1900 revolutionierte Hershey bereits die Massenproduktion von erschwinglicher Milchschokolade für seine ursprüngliche Tafel, so dass er die gleiche Art von Innovation auf den Kuss anwenden konnte. Die Wilbur-Knospe erhielt ihre Form durch das umständliche Formen: Geschmolzene Schokolade wurde in eine tropfenförmige Form gegossen und erstarren gelassen. Hershey rationalisierte den Prozess mit einer Maschine, die mit einer Düse automatisch die richtige Form annahm und Kuss für Kuss auf ein gekühltes Förderband plumpste, um die Montagelinie schnell zu liefern. Und diese klassische Folie? Die Wilbur-Knospen waren nicht eingewickelt. Es war Hershey, die Süßigkeiten Verbraucher dachte vielleicht die Miniatur-Süßigkeiten mit ihnen herumtragen wollen, ohne die Schokolade schmelzen alle über ihre Hände.
„Was er so begabt war, war die Massenproduktion“, sagt die Süßigkeitenhistorikerin Beth Kimmerle, Autorin von Schokolade: Die süße Geschichte. „Aber mit dem Kuss hat er auch herausgefunden, wie man es verpackt, wie man es vermarktet, in etwas, das wirklich ikonisch ist.“
Bis 1921 wurden alle Küsse von Fabrikarbeitern von Hand eingewickelt. Um die Zeit, als die automatische Verpackungsmaschine — ein Folienkolben, der die Pralinen beim Passieren stempelt — erfunden wurde, fügte Hershey die Seidenpapierfeder hinzu, die er 1924 als Marke einführte.
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Ein weiteres Element seines Erfolgs war Marketingmagie: Kimmerle schlägt vor, dass die Verpackung des Schokoladenkusses wesentlich zu seiner Langlebigkeit beigetragen hat. „Bei Süßigkeiten geht es um eine psychologische Verbindung, es ist nicht nur der Geschmack“, sagt sie. „Wenn man zusieht, wie die Leute sie essen — und das habe ich -, ist es immer faszinierend, was die Leute mit der Hülle und der Feder machen. Es gibt keinen anderen Weg, es zu beschreiben, es ist eine Liebkosung.“
Ab den 1960er Jahren begann diese Markenverpackung mehr zu tun, als nur die Schokolade darin zu halten. Obwohl es unmöglich ist zu sagen, welche Süßigkeit die erste war, die ihre Farben änderte, um einen Feiertag zu markieren, war die Hershey Company eine der ersten. 1962 begannen sie, Küsse für die Weihnachtsfeiertage in rote und grüne Folien zu wickeln. Die rosa und rote Valentine Sorten füllen Supermärkte in diesem Monat wurden im Jahr 1986 hinzugefügt. Jetzt haben Folien diversifiziert – gestreift! gedruckt! multicolor! – und die Jahreszeiten haben sich um Halloween, Ostern und Herbst erweitert.
Aber die ultimative geheime Zutat für Kiss-Erfolg ist in gewisser Weise die offensichtlichste von allen: egal welche Farbe der Kuss hat, das Marktfähigste an der Süßigkeit zu dieser Jahreszeit ist ihr Name. Hershey markenrechtlich geschützt es speziell im Jahr 2000, aber Streitigkeiten bleiben über seine Herkunft. Das Unternehmen liefert diese Erklärung: Die Düse macht anscheinend ein Kussgeräusch, während sie die Schokolade auf das Band dosiert. Historiker sagen jedoch, dass der Begriff bereits in den 1820er Jahren im Volksmund für Süßigkeiten verwendet wurde, die mit einer Wendung umwickelt waren, und das Webster’s Dictionary von 1856 definiert das Wort als „Ein kleines Stück Süßwaren.“ Das Unternehmen hatte Schwierigkeiten, eine Marke zu sichern, als es in den 1990er Jahren eine suchte, weil die Gerichte den Begriff für generisch hielten. Hershey gewann schließlich, indem er durch eine Verbraucherumfrage bewies, dass die Öffentlichkeit das Wort „Kuss“ fast ausschließlich mit ihrer Marke in Verbindung bringt. In der Vergangenheit gab es eine Vielzahl von Süßigkeiten namens Champagnerküsse, Himbeerküsse oder Sahneküsse; Heutzutage kann Hershey’s dieser Praxis ein Ende setzen.“Es ist eine starke Position, in der sie nicht nur diese ikonische Süßigkeit besitzen, sondern auch einen Namen, der eine echte Symbiose mit dem Valentinstag hat“, sagt Kimmerle. „Sie haben sich an den Namen gehalten und sie haben wirklich gekämpft, um ihn zu schützen.“Im Jahr 2014 waren Küsse das zweitbeliebteste verpackte Süßigkeitenprodukt zum Valentinstag — eine Kategorie, die die herzförmigen Schokoladenschachteln ausschließt – und das viertbeliebteste im gesamten Süßigkeitenverkauf, so die Nielsen—Verkaufsberichte von The Hershey Company. Für die Feiertagsnachfrage produziert Hershey mehr als acht Millionen Pfund Küsse (was bei etwa 95 Küssen pro Pfund mehr als 750.000.000 einzelne Bonbons ergibt). Selbst mit Verpackungsmaschinen, die jeweils 1.300 Küsse pro Minute herausdrehen können, würde es bei Hersheys typischer Leistung immer noch fast einen Monat dauern, so viele herzustellen.
Als der Lebenszyklus des Hershey-Kusses begann, war es nur eine in Folie eingewickelte Milchschokolade. In den letzten Jahrzehnten hat Hershey die Kisses-Linie um Mandeln erweitert, Dunkel, Kekse und Sahne und die weiße Schokolade-wirbelte „Umarmung.“ Die neueste Entwicklung, die speziell für die Saison in die Läden kam, ist ein limitierter Valentinstagsgeschmack, der Schokoladentrüffel.
Aber für den echten Traditionalisten bleibt eine andere Option: Trotz der Vorherrschaft des Kusses können Sie Ihrem Schatz immer noch einige Wilbur-Knospen besorgen.
Lesen Sie eine Geschichte von 1964 über die Entwicklung von Hershey’s, hier im Zeitarchiv: Chocolate’s Drop
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