Von der Anzahl der Follower bis hin zu den Prozentsätzen des Post-Engagements kann die Welt der Social-Media-Metriken verwirrend sein. Darüber hinaus scheint wöchentlich eine neue wichtige Metrik erstellt zu werden.

Was sollten Sie verfolgen? Ist es sogar wichtig für Ihr Unternehmen? In diesem Leitfaden führen wir Sie durch die grundlegendsten Kennzahlen, auf die jedes Unternehmen basierend auf Ihren Zielen achten sollte. Diese werden über Social-Media-Kanäle verallgemeinert. Die Namen der wichtigsten Metriken können von Kanal zu Kanal variieren, aber wir behandeln die Kernmessungen, die Sie für Ihre KPIs, Zielsetzung und Kampagnenverfolgung im Auge behalten möchten.

In diesem Leitfaden gehen wir darauf ein, was Social-Media-Metriken sind, warum sie wichtig sind, wie Sie sie finden und auf welche Sie achten sollten. Einzelheiten, die Sie verfolgen, variieren je nach Branche, Geschäft und Kampagnen. Betrachten Sie diese als die grundlegenden Metriken, um Ihren Ansatz für Social Media Analytics zu entwickeln.

Was sind Social-Media-Metriken und warum sollten Sie sie verfolgen?

Ihre Social-Media-Ziele bestimmen Ihre Metriken. Für jedes Ziel benötigen Sie eine zugehörige Metrik, anhand derer Sie feststellen können, ob Ihre soziale Strategie ins Schwarze trifft oder nicht.

Ihr Unternehmensziel kann beispielsweise darin bestehen, die Conversions zu steigern. Daher wird Ihr Social-Media-Ziel darin bestehen, die Conversions derjenigen, die Ihre Website besuchen, über Beiträge zu erhöhen, die Teil Ihrer Strategie sind. Jetzt, da Sie ein Ziel vor Augen haben, können Sie klar identifizieren, welche Social-Media-Metriken gemessen werden sollen und in welchem Zeitrahmen sie gemessen werden sollen. Zum Beispiel die Steigerung der Conversions aus sozialen Netzwerken um 25% in einem Zeitraum von drei Monaten. Um dieses Ziel zu erreichen, entscheiden Sie sich für eine Kampagne, die Anzeigen, Produkt-Tags und Influencer enthält. Um dies zu messen, legen Sie fest, dass Sie die Metrik für den sozialen Datenverkehr und die Conversion-Rate dieser Beiträge in Ihrer Website-Analyse betrachten.Social-Media-Metriken sind wichtig, weil sie beweisen, dass Sie messen können, wie erfolgreich eine Kampagne ist, wie gut Ihre Social-Media-Strategie funktioniert und ob Sie letztendlich Auswirkungen auf Ihr Gesamtgeschäft haben. Mit diesen Metriken haben Sie nicht nur die Möglichkeit, Führungskräften die Auswirkungen Ihrer Arbeit zu präsentieren, sondern die Bereitstellung konsistenter Social-Media-Metrikberichte kann auch zu erheblichen Verschiebungen für Ihr Social-Media-Team führen, einschließlich Budgeterhöhungen und verbessertem Zugriff auf Ressourcen. Und zu guter Letzt halten Metriken Sie über das allgemeine soziale Profil und die Markengesundheit auf dem Laufenden – Sie kennen die Auswirkungen Ihrer Social-Media-Präsenz erst, wenn Sie über die Daten verfügen, um sie zu sichern.

Messung der richtigen Social-Media-Metriken

Jede Social-Media-Plattform verfügt über eine eigene native Analyse, in die Sie eintauchen können. Für Facebook finden Sie sie auf der Registerkarte Insights. In Twitter navigieren Sie zu Twitter Analytics. In Instagram und Pinterest benötigen Sie Geschäftskonten, bevor Sie Ihre Daten sehen können.

Wenn Sie gerade erst anfangen und ein geringes Budget haben, kann der individuelle Besuch dieser nativen Analyseressourcen ein guter Ausgangspunkt sein.Um den Zeitaufwand für das Abrufen von Metriken aus all diesen Quellen zu minimieren, finden Sie ein Social Media Analytics-Tool, das in Ihr Budget und Ihre Bedürfnisse passt. Die Zeit, die Sie beim manuellen Erstellen von Berichten und beim Zusammenführen der Daten verschiedener Netzwerke sparen, macht das Geld, das Sie für diese Tools ausgeben, mehr als wett.

In Sprout werden alle Pläne mit präsentationsbereiten Social-Media-Berichten geliefert, die nach Plattform und Datum gefiltert werden können. Dies bedeutet, dass benutzerdefinierte Grafiken und Vergleiche mit einem früheren Datumsbereich für Sie leicht zugänglich sind und Teamleitern und Führungskräften leicht zugänglich sind.Unabhängig davon, welchen Weg Sie einschlagen, ist es wichtig, Ihre Metriken irgendwo auf einer konsistenten Basis zu überwachen und zu dokumentieren und Ihren Fortschritt in Richtung Ihrer Ziele zu verfolgen.

Nun, da Sie Ihre Ziele kennen und wissen, wie Sie Ihre Daten erhalten, kann es eine Herausforderung sein, Metriken in einem Meer von Optionen einzugrenzen. Soziale Daten sind so umfangreich. Wir haben Conversions als Beispiel verwendet. Was ist jedoch mit einigen der flauschigeren Metriken? Wie sollten Sie diese verwenden? Die Antwort besteht darin, die Metriken an Ihre Ziele zu binden. Wenn Sie schauen, um das Bewusstsein durch Publishing zu fahren, wie viele Eindrücke fahren Sie? Wenn Sie eine Community aufbauen möchten, wie viele Personen engagieren Ihre Beiträge durchschnittlich? Alle Metriken haben eine Bedeutung, es geht darum, zu interpretieren, was diese Metrik Ihnen sagt, und diese zurück in Ihre Geschäftsziele zu übersetzen.

Engagement: Likes, Kommentare, Shares und Klicks

Engagement ist eine große Dachkategorie, die es zu verfolgen gilt.

Die Interaktionsrate ist eine Metrik, die häufig verwendet wird, um zu verfolgen, wie aktiv Ihre Zielgruppe an Ihren Inhalten beteiligt ist und wie effektiv Ihre Markenkampagnen sind. Engagierte Verbraucher interagieren mit Marken durch Interaktionen wie „Likes“, Kommentare und Social Sharing.

Engagement läuft im Wesentlichen darauf hinaus, wie viele Zielgruppenkonten mit Ihrem Konto interagieren und wie oft. Jedes Netzwerk verfügt über eine Art Engagement-Metrik, die eine Gesamtsumme kleinerer Engagement-Möglichkeiten wie Likes, Kommentare und Freigaben darstellt. Viele Plattformen haben mehr als eine Art von Metrik oder unterschiedliche Namenskonventionen, z. B. Retweets vs. Shares.

Hohe Interaktionsraten zeigen die Gesundheit des Publikums an (wie reaktionsschnell Ihr Publikum ist und wie viele „echte“ Follower es gibt), interessante Inhaltstypen und Ihre Bekanntheit Ihrer Marke.

Auf der granularen Ebene betrachten Sie verschiedene Engagement-Metriken:

• Likes, Kommentare, Retweets usw.: Einzelne Engagement-Metriken wie ein Share oder ein Retweet summieren sich. In einem Twitter-Bericht siehst du die Gesamtzahl der Interaktionen pro Beitrag oder Profil.
• Post-Engagement-Rate: Die Anzahl der Engagements geteilt durch Impressionen oder Reichweite. Eine hohe Rate bedeutet, dass die Leute, die den Beitrag sehen, ihn interessant finden.
• Kontoerwähnungen: Organische Erwähnungen, wie @Erwähnungen, die nicht Teil einer Antwort sind, oder das Markieren einer Marke in einer Instagram-Story ohne Aufforderung, weisen auf eine gute Markenbekanntheit hin.

Wie bei den meisten Metriken bietet Ihnen die Betrachtung einer Engagement-Metrik möglicherweise nicht den gesamten Kontext, den Sie benötigen, um vollständige Entscheidungen für Ihre Strategie zu treffen. Das Betrachten einer Kombination von Metriken ist eine großartige Möglichkeit, mehr darüber zu erfahren, welche Hebel Sie ziehen können, um Ihre spezifischen Ziele zu erreichen. Zum Beispiel ist ein Beitrag, der viele Likes, aber keine Kommentare oder Shares erhält, nicht immer schlecht. Die Post-Absicht hätte sein können, ein schönes Bild und eine Bildunterschrift zu präsentieren, die nicht als Aufruf zum Handeln gedacht ist. Aber, Wenn es einen Aufruf zum Handeln gab, der Kommentare und Freigaben ermutigte, dann könnte das Fehlen von ihnen eine schlecht funktionierende Beschriftung bedeuten.

Das Gesamtbild zu betrachten ist großartig, wenn Sie Ihre Strategie entwickeln, aber insbesondere eine Metrik im Auge zu behalten, kann Ihnen wirklich helfen, agiler zu sein und Ihre Strategie schnell zu ändern. Der Leistungsbericht für gesendete Nachrichten von Sprout wird die Metriken jedes Beitrags aufschlüsseln, aber auch einen Durchschnitt oder eine Summe oben in jeder Spalte angeben. Indem Sie diese sortieren, finden Sie heraus, welche Beiträge die meisten Impressionen erhalten und welche die meisten durchschnittlichen Nutzer beschäftigen. Wenn Engagement Ihr Ziel ist, hilft Ihnen die Sortierung nach den engagiertesten Posts dabei, Ähnlichkeiten zwischen diesen Posts zu finden, sodass Sie feststellen können, welche Elemente dieser Posts die Menschen am meisten ansprechen, und Ihre zukünftigen Inhalte optimieren können.

Wichtige Kennzahlen mit Sprout verstehen

Sobald Sie die wichtigsten Kennzahlen für jede Situation kennen, vereinfachen Sie die Berichterstellung mit Sprout Social.Mit präsentationsfähigen Berichten können Sie Daten über Kanäle oder in bestimmten Netzwerken aufschlüsseln, um den sozialen Erfolg hervorzuheben.

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Bekanntheit: Impressionen & Reichweite

Häufig verwendet, aber oft verwirrt, sind Impressionen und Reichweite jeweils eine wichtige Metrik, die es zu verfolgen gilt, insbesondere wenn sich Ihre Ziele für soziale Netzwerke auf Markenbekanntheit und -wahrnehmung konzentrieren.

Wenn Sie diese Metriken als Benchmarks für Ihre Marke verwenden, ist es wichtig, den Unterschied zwischen Reichweite und Impressionen zu verstehen.

Auf der Post-Ebene:

• Impressionen sind, wie oft ein Beitrag in der Timeline einer Person angezeigt wird
• Reichweite ist die potenzielle Anzahl einzigartiger Zuschauer, die ein Beitrag haben könnte (normalerweise Ihre Follower-Anzahl plus Konten, die die Follower-Anzahl des Beitrags geteilt haben).

Impressionen können Ihnen zwar viel über das Potenzial Ihrer Inhalte für die Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken erzählen, aber es ist immer noch wichtig, andere Metriken für den ultimativen Leistungskontext zu betrachten. Wenn Sie mehrere Ziele haben, sowohl die Bekanntheit zu steigern als auch Ihr Publikum zu schulen, möchten Sie wahrscheinlich nach einer Kombination aus Impressionen und Engagement suchen. Für einen Beitrag mit einer hohen Anzahl von Impressionen, aber einer niedrigen Interaktionszahl (und damit einer niedrigen Interaktionsrate) bedeutet dies wahrscheinlich, dass Ihr Beitrag nicht interessant genug war, damit das Publikum Maßnahmen ergreifen konnte, nachdem es ihn in seinem Feed gesehen hatte. Für einen Beitrag mit einer hohen Reichweitenzahl und einer hohen Engagement-Rate bedeutet dies wahrscheinlich, dass der Inhalt über Retweets und Shares viral wurde.

In diesem Beispiel hat der Tweet eine sehr hohe Reichweite, da er über 50k Retweets hat. Um die Reichweite zu berechnen, müssten wir jedes Konto, das es retweetet hat, und die Anzahl der Follower addieren. Die Engagement-Rate ist ebenfalls hoch: Es gibt Tausende von Antworten, Retweets, Likes usw. Die Analysen, die wir aus der öffentlichen Sicht nicht sehen können, umfassen Klicks zum Erweitern des Tweets, Zitat-Retweets und Profilbesuche. Aber selbst nach dem, was wir öffentlich sehen können, ist dies ein äußerst erfolgreicher Tweet.

Share of Voice: Volumen und Stimmung

Share of Voice ist eine Metrik, die häufig in der Öffentlichkeitsarbeit oder als Teil einer Wettbewerbsanalyse oder einer bezahlten Werbekampagne verwendet wird. Es gibt an, an wie viel Online-Sphäre Ihre Marke teilnimmt. Wenn Sie beispielsweise ein Florist in Toronto sind, sieht es so aus, als würden im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern viele Menschen online über Ihre Marke sprechen.

Die Listening-Funktionen von Sprout helfen Ihnen, das Diskussionsvolumen für bestimmte Keywords zu verstehen. In Kombination mit einem Trendbericht können Sie sehen, was am häufigsten mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht wird und wo Sie sich verbessern oder mehr Aufmerksamkeit erregen können.

Die Verbesserung Ihres Stimmanteils ist wahrscheinlich ein fortlaufendes Ziel, das Sie im Laufe der Zeit durch Benchmarking messen. Kampagnen kommen und gehen, aber Ihre Marke ist für immer. Wenn Sie nicht das einzige Unternehmen in Ihrem Bereich sind, werden Sie nicht immer in der Lage sein, den größten Stimmenanteil zu halten, aber Sie können verfolgen, wie es im Laufe der Zeit ab- und abläuft, und die Faktoren für diese Änderungen berücksichtigen.

ROI: Referrals & conversions

Das einfachste Beispiel für eine wichtige soziale Metrik und unser erstes Beispiel für diesen Artikel. Am besten geeignet für Unternehmen mit Websites oder E-Commerce-Plattformen, Social-Referral-Traffic und Conversions sind sowohl an Vertriebs- als auch an Marketingziele und letztendlich an wichtige Geschäftsziele gebunden. Um diese zu verfolgen, benötigen Sie eine Veröffentlichungsstrategie, die UTM-Tracking und ein Website-Traffic-Analyseprogramm wie Google Analytics oder ein integriertes Programm enthält, wenn Sie sich auf einer E-Commerce-Plattform wie Shopify befinden.

In Sprout können Sie Ihr Google Analytics-Konto verknüpfen und es werden die Traffic-Quellen und alle Twitter-Erwähnungen angezeigt, die einen Link zu Ihrer Website enthalten.

Verweise sind, wie ein Benutzer auf Ihrer Website landet. In der Webanalyse werden sie in Quellen unterteilt. „Social“ ist normalerweise die Quelle / das Medium, das Sie überwachen, und dann wird es nach Netzwerk aufgeschlüsselt.

Conversions sind, wenn jemand etwas von Ihrer Website kauft. Eine Social Conversion bedeutet, dass sie über einen Social-Media-Kanal besucht und dann bei demselben Besuch etwas gekauft haben.

Hand in Hand mit Empfehlungen und Conversions geht die Click-Through-Rate (CTR) in Anzeigen und Posts. CTRs vergleichen die Anzahl der Klicks auf Ihre Inhalte mit der Anzahl der Impressionen, die Sie erhalten (d. h. Wie oft die Anzeige angesehen wurde). Eine hohe CTR bedeutet eine effektive Anzeige. Beachten Sie, dass sich die CTRS zwischen Branchen, Netzwerken und Inhaltstypen stark unterscheiden. Einige gängige Beispiele für Bereiche, in denen die Klickrate gemessen wird, sind:

• E-Mail-Links und Call-to-Action-Schaltflächen
• PPC-Werbung
• Links auf Zielseiten
• Social Media-Werbung
• Elemente vor Ort (Schaltflächen, Bild usw.)

Am besten recherchieren Sie vorher Branchenbenchmarks, überwachen Sie dann Ihre Anzeigen und passen Sie sie entsprechend an.

Kundenbetreuung: Antwortrate & Zeit

Wir haben uns ziemlich auf die Leistung von Posts und Social-Media-Konten konzentriert, aber was ist mit der Erfahrung Ihrer Kunden mit Ihrer Marke? Und was ist mit deiner eigenen Performance? Wer beobachtet den Social Media Manager, um sicherzustellen, dass er seine Arbeit gut macht und dass Kunden in angemessener Zeit gehört werden?

Hier kommen Metriken wie Antwortrate und Antwortzeit ins Spiel. Sie verfolgen, wie schnell Ihr Team auf wichtige Nachrichten reagiert und wie viele davon tatsächlich beantwortet werden. Bei Mehrbenutzerkonten sollten Sie auch nachverfolgen, wie viel jede Person erledigt.

Im Sprout-Engagement-Bericht sehen Sie eine Vielzahl von Metriken, darunter die Antwortrate und die Antwortrate, die nach Wochentagen aufgeschlüsselt sind. Wenn Ihr Social-Media-Strategieziel darin besteht, innerhalb von sechs Stunden auf alles zu reagieren, und der Bericht etwas anderes besagt, wissen Sie, woran Sie arbeiten müssen.

Der Sprout-Teambericht zeigt die oben genannten Metriken, jedoch sortiert nach Teammitgliedern. Mit diesen Metriken können Sie sehen, wer die erwartete Antwortzeit überschreitet und wessen veröffentlichte Beiträge die meisten Antworten erhalten.

Fazit

Unter den Dutzenden von Social-Media-Metriken, die Ihnen zur Verfügung stehen, haben wir die wichtigsten zusammengestellt, die für die meisten Unternehmen und die meisten Ziele wichtig sind. Zusammenfassend sind Metriken wichtig, da sie zeigen, ob eine Kampagne oder Strategie im Laufe der Zeit erfolgreich ist. Sie finden Metriken im Bereich Ihrer nativen Kanalanalyse oder über ein All-in-One-Programm wie Sprout.

Die häufigsten und oft wichtigsten Metriken, auf die Sie achten sollten, sind Engagement, Impressionen und Reichweite, Share of Voice, Empfehlungen und Conversions sowie Antwortrate und -zeit. Diese zusammen geben Ihnen einen 360º-Blick auf Ihre Social-Media-Performance. Mit der Zeit und neuen Zielen fügen Sie neue und differenziertere Metriken hinzu, um sie für Ihr Unternehmen relevanter zu machen.