În 1986, Steve Jobs a fost un tip care încerca să lanseze un start-up. După ce a fost înlăturat de la Apple cu un an înainte, el și o mică bandă de angajați se aflau în primele etape ale construirii unei noi companii de calculatoare numită Next. Jobs investise milioane în această afacere, iar reputația sa de lider de afaceri vizionar se baza pe succesul acesteia. Grupul încă lucra la detalii cheie despre produsele sale. Dar Jobs era sigur de un lucru: avea nevoie de un logo de la Paul Rand.poate mai mult decât orice alt designer, Paul Rand a fost responsabil pentru definirea culturii vizuale în America în deceniile care au urmat celui de-al doilea război mondial. el a transformat radical publicitatea, aruncând praful erei depresiei și pionierând o nouă abordare modernă a vânzării produselor. El a ajutat la convingerea unora dintre cele mai mari corporații ale națiunii că un design bun este o afacere bună, realizând logo-uri de neșters pentru IBM, UPS și ABC.

totul este Design, o expoziție la Muzeul orașului New York expusă până în iulie, colectează peste o sută de exemple de lucrări ale lui Rand, inclusiv spread-uri de reviste, coperte de cărți și pachete de produse, pe lângă reclame și logo-uri. În orice formă, lucrarea reflectă concepția lui Rand despre un design bun, una care pare extrem de evidentă astăzi, dar care era în mare parte străină-cel puțin în America-înainte ca Rand să o demonstreze atât de convingător. A fost o idee simplă: Designul grafic poate și ar trebui să fie atât frumos, cât și funcțional.

un nou tip de om Ad

născut în Brooklyn în 1914, Rand a fost creativ de la o vârstă fragedă. A studiat arta la Institutul Pratt din Manhattan și a practicat desenul în mod constant. Unul dintre primele sale locuri de muncă a fost stabilirea de spread-uri de produse pentru Apparel Arts, o revistă populară de modă pentru bărbați deținută de Esquire. Curând după aceea a început să facă coperți de reviste. Lucrarea lui a fost observată instantaneu. La începutul anilor 20, Rand era considerat unul dintre cei mai importanți designeri ai generației sale.

după cum subliniază directorul de artă și criticul Steven Heller în monografia sa definitivă despre designer, Rand a fost unul dintre primii designeri grafici americani care au căutat inspirație în Europa. Ca student, a devenit obsedat de revistele de Arte comerciale din Marea Britanie și Germania, care au prezentat lucrări de ultimă oră ale unor designeri grafici precum A. M. Cassandre. Rand a devenit un devotat al Expresionistului elvețian Paul Klee. El a absorbit noua teorie tipografică din Elveția și a băut în gândirea modernistă asupra formei și funcției care iese din Bauhaus în Germania. Aceste influențe s-au reflectat în opera sa, care a folosit în mod diferit—și adesea combinat—colaj, montaj, litere de mână, desen și fotografie cu efect tonic.

în 1941, la vârsta de 27 de ani, Rand a fost numit director artistic șef al agenției de publicitate William H. Weintraub & Co. Publicitatea americană la acea vreme se schimbase puțin de la sfârșitul secolului al 19-lea, mai ales în ceea ce privește modul în care au fost concepute reclamele.

„înainte de Paul Rand, copywriterul era liderul”, spune Donald Albrecht, curatorul noii expoziții. Copywriter ar furniza cuvintele – – – de multe ori o mare multe dintre ele—și cuvintele ar dicta aspectul anunțului, adesea trase de la unul din mai multe template-uri sau formate. Imaginile vor fi completate mai târziu de artiști comerciali, care de obicei ilustrau doar ceea ce descria copia. Creativitatea a fost în cantități mici.

inspirat de munca grafică îndrăzneață care se face în Europa, Rand a adus o abordare radical diferită a locului de muncă. După cum a văzut-o, eficacitatea unui anunț consta în modul în care cuvintele și imaginile erau combinate pe pagină. „Reclamele lui Rand au cuvinte și imagini, dar toate sunt contopite într-un singur simbol”, spune Albrecht. Rand a introdus un nou ingredient crucial în arta comercială: forma. Prin desprinderea copiei și respirația spațiului alb în compozițiile sale, Rand și-a făcut reclamele să iasă în evidență de copia densă care le înconjura. A îmbrățișat spiritul și umorul, dezvoltând personaje prietenoase desenate manual pentru producătorul de spirite Dubbonet și compania de trabucuri el Producto. El a folosit culori îndrăznețe, arestante. El a semnat fiecare dintre creațiile sale. „A crezut că aduce arta în publicitate”, spune Albrecht.

în întreaga industrie, Rand a ajutat la inițierea unei schimbări cruciale a puterii creative de la copywriteri la directori de artă. El a pus bazele așa-numitei Revoluții Creative de care s-a bucurat industria în anii 1960. după cum a spus mai târziu unul dintre contemporanii săi, Rand „a adus idei și inteligență publicității unde în fața lui nu exista nicio aparență de gândire.”

în 1947, Rand a publicat prima sa carte, gânduri despre Design. Ar rămâne influent timp de zeci de ani, argumentând relația esențială dintre modul în care arăta ceva și ceea ce a realizat. O piesă bună de artă comercială trebuia să fie atât frumoasă, cât și convingătoare, a argumentat Rand. După cum remarcă Heller, Rand „a apreciat atât perfecțiunea estetică, cât și comunicarea clară.”Pentru Rand, publicitatea nu a fost o treabă murdară. A fost o șansă de a insufla un pic de frumusețe în viețile oamenilor-atâta timp cât acea frumusețe era în slujba vânzării produsului.

reputația lui Rand a continuat să crească. Un anunț care a apărut în The New York Times în 1953 dă un sens staturii sale. „Dorit: Director de artă cu o notă modernă, creativă. Nu trebuie să fie un Rand, ci trebuie să fie capabil să inspire un departament de artă.”

un nou Look pentru afaceri

experienta lui Rand ca om de publicitate—talentul sau straniu de a se casatori cu arta si comert—a fost fundamentul urmatoarei mari faze din cariera sa. La mijlocul anilor 1950, corporațiile americane au luat notă de omologii lor din Europa, care în ultimele decenii au îmbrățișat o abordare mai curată și mai unificată a brandingului. Thomas Watson Jr., care moștenise frâiele IBM de la tatăl său, era invidios în special pe Olivetti, compania elegantă de mașini de scris italiene. Watson l-a angajat pe Elliot Noyes, designer și curator pentru Muzeul de Artă Modernă, pentru a revizui designul IBM la nivel de companie. Una dintre primele mișcări ale lui Noyes a fost să-l angajeze pe Paul Rand.

influența lui Rand la IBM a fost lentă și graduală. El nu numai că a trebuit să creeze un sistem de proiectare pentru compania extinsă, ci și să convingă designerii de la numeroasele sale avanposturi să adere la acel sistem. A lucrat la ambalaje, la showroom-uri, la interioare pentru birourile companiei. „Celălalt lucru pe care îl face este să introducă toate aceste culori strălucitoare”, spune Albrecht. „În expoziție avem cutii de hârtie carbon care sunt roz și maro. Și asta oferă companiei un aspect foarte colorat, șold…Toate acestea sunt menite să facă compania mai arătos.”

cea mai durabilă contribuție a lui Rand la IBM a venit în 1962, când a introdus logo-ul IBM încă în uz astăzi. Rand mestecase problema de ani de zile, iar dungile orizontale ale designului final au rezolvat două probleme. Din punct de vedere estetic, au unificat literele, ale căror forme disparate pe care Rand le-a gândit au făcut un ritm vizual incomod. Dungile au avut, de asemenea, efectul de a face numele companiei să se simtă mai ușor și mai puțin monolitic-ceva util pentru un gigant multinațional ale cărui produse au apărut în lumea afacerilor.

au urmat identități și logo-uri pentru Westinghouse, UPS, ABC și altele. Munca lui Rand pentru aceste companii a ajutat să arate afacerii valoarea sistemelor de identitate și a brandingului consecvent-din nou, ceva care este complet evident astăzi.

unde putem vedea influența lui Rand astăzi? „O vezi în ceea ce face Apple”, spune Albrecht. „O vedeți în ideea că designul este o parte importantă a planului dvs. de afaceri. Acest design nu este ceva ce adăugați pe, dar este parte integrantă a afacerii dumneavoastră. Că e bine pentru afaceri. Și că nu este doar vitrina.”

Rand avea 72 de ani când a proiectat logo-ul pentru Next. I-a plătit lui Jobs 100.000 de dolari. În schimb, el a produs un singur logo finit, împreună cu o carte elaborată care explică rațiunea din spatele acestuia. Jobs a fost încântat de muncă.