we’ve covered publisher first-party data, advertiser first-party data and second-party data, but there is yet another key type of data – third-party data.dados de terceiros é qualquer informação recolhida por uma entidade que não tenha uma relação directa com o utilizador em que os dados estão a ser recolhidos. Muitas vezes, os dados de terceiros são coletados de uma variedade de sites e plataformas e, em seguida, são agregados em conjunto por um provedor de dados de terceiros, como um DMP.
ao agregar dados de uma variedade de propriedades díspares, DMPs são capazes de criar perfis de audiência abrangentes. Estes perfis contêm informações sobre interações e comportamentos dos usuários na web, que são então usados para categorizar os usuários em segmentos particulares, tais como auto intenders ou fãs de esportes.
Por exemplo
um usuário pode visitar um site esportivo e selecionar sua equipe favorita. Eles podem então navegar para um blog auto entusiasta, e finalmente preencher um aplicativo de cartão de crédito em um site bancário. O site de esportes não sabe necessariamente que o usuário adora carros de luxo ou tem uma alta renda. Ao contrário do site de esportes, o provedor de dados não tem uma relação direta com o usuário, no entanto, uma vez que o provedor coleta dados do usuário como eles viajam a web, não apenas em uma propriedade individual, eles podem formar uma visão mais completa desse usuário. quais são os benefícios?
os dados de terceiros fornecem uma variedade de informações que não podem ser correspondidas por uma entidade individual. Enquanto os dados de primeira parte são geralmente considerados os mais valiosos, uma vez que são livres e desenvolvidos deterministicamente, simplesmente não podem corresponder à amplitude e escala dos dados de terceiros que são modelados probabilisticamente. Enquanto um editor individual pode ter conhecimento altamente especializado sobre um usuário a partir de interações em seu site, uma vez que a maioria dos sites têm conteúdo específico ou produtos que atraem usuários, é provável que eles não vão saber muito sobre o resto do perfil do Usuário. além disso, estes fornecedores de dados de terceiros destilam os dados para segmentos de audiência alvo, removendo a análise que o anunciante pode ter tido de realizar de outra forma.dados de terceiros e dados de audiência em geral ajudam a afastar-se do uso do conteúdo como um proxy, permitindo que os anunciantes comprem segmentos de audiência com base em características-chave.
Há benefícios para o consumidor para o público alvo também. Numerosos estudos têm mostrado que os consumidores muitas vezes preferem publicidade personalizada, desde que não ultrapasse e invada sua privacidade. Um estudo bem conhecido, dirigido por Adlucent, descobriu que 71% dos consumidores preferem anúncios adaptados aos seus hábitos comerciais. É intuitivo que os consumidores se envolvem mais com anúncios que fazem sentido para eles. De fato, um estudo da Nielsen descobriu que 78% dos entrevistados disseram ter descoberto um novo produto a partir de um anúncio de TV ou internet, em comparação com apenas 56% que descobriram de amigos ou familiares. como é que os dados são vendidos e activados?os fornecedores de dados vendem estes dados agregados e anônimos aos anunciantes para facilitar a compra de anúncios específicos, permitindo que os anunciantes apontem e adaptem os anúncios para envolver eficazmente esses públicos em particular. Estes pacotes são normalmente vendidos em uma base CPM com a esperança de que um público mais direcionado, engajado vale o custo adicional, uma vez que o anúncio poderia de outra forma ser exposto a públicos não interessados em comprar.
Por exemplo
uma marca de carro de luxo pode desejar atingir no mercado compradores de automóveis-indivíduos com locações expirando ou carros velhos – que ganham mais de 80.000 dólares por ano. Embora a CPM aumente para acomodar o custo desta meta, e a escala global vai diminuir, o anunciante é muito mais provável de chegar aos clientes potenciais reais. historicamente, estes dados eram targetable ao nível da plataforma do lado da procura (DSP). Os DSPs integrariam-se com os DMPs para colocar estas opções de alvos à disposição dos comerciantes nas suas plataformas e dos seus clientes publicitários. No entanto, com o aumento das transações do mercado privado para mais de 50% de todos os gastos programáticos em 2020, há uma pressão crescente para mover os dados direcionados para o lado da plataforma do lado da oferta (SSP) da transação, uma vez que as SSPs têm maior visibilidade no inventário de seus clientes editores. Isto é particularmente útil para orientar o inventário premium dos editores que só se sentem à vontade para disponibilizar o seu inventário programaticamente em mercados privados, quando protegido por serviços como o bloqueio do público. além disso, os editores estão a começar a utilizar dados de terceiros para reforçar os seus próprios dados de primeira pessoa com informação complementar do público ou simplesmente para acrescentar valor ao seu inventário sem dados de primeira pessoa.
Por exemplo
uma editora que gere um site de entusiastas de automóveis pode ter informações de interesse de carro especializado a partir de logins e perfis de seus usuários. Este editor poderia melhorar a escala que oferece anunciantes, combinando as suas informações de primeira parte do usuário — construído a partir de usuários que selecionaram carros de luxo em seu perfil “favoritos” ou de clicar em um certo número de artigos — com os dados de alta renda, no mercado carro de terceiros do exemplo acima. O editor poderia, então, ativar estes dados para os anunciantes em toda a sua pegada de sites, incluindo em conteúdo não auto relacionado.
no SpotX, os nossos editores mais bem sucedidos estão muitas vezes a receber o dobro da CPM para campanhas de camadas de dados do que para aqueles que não têm. Os anunciantes estão felizes porque estão alcançando o público que querem atingir em ambientes premium, de marca segura e nossos editores estão felizes porque seus CPMs são tão altos.quais são os riscos?
como nós compartilhamos em nossos cookies … blog post, desktop e mobile web dados de terceiros é atualmente coletado principalmente usando cookies. Você pode ter lido que todos os principais navegadores planejam descontinuar cookies de terceiros. Embora esta mudança de paradigma não prejudique o processo de construção de audiência de ambientes CTV ou in-app, que usam principalmente identificadores de dispositivos persistentes para construir audiências, provavelmente irá impactar desktop e web móvel. Sem cookies,como Irão as várias partes interconectadas do público de sincronização da cadeia de abastecimento ad tech? Há uma série de soluções potenciais na fase de concepção preliminar para ajudar a resolver este enigma de toda a indústria. No entanto, nenhum parece ser a bala de Prata e nenhum está remotamente pronto para o horário nobre. Confira nosso post no blog sobre o fim dos cookies de terceiros para saber mais.
Saiba mais sobre os dados do público
Agora que cobrimos as diferentes partes envolvidas no processo de coleta de dados e diferentes tipos de dados, estamos prontos para obter mais granular. Se você achou este tópico interessante eu recomendaria que você lesse este post para aprender sobre os métodos probabilísticos e determinísticos de identificação do público e os benefícios de cada um.