we hebben gegevens van de eerste uitgever, gegevens van de eerste adverteerder en gegevens van de Tweede Partij behandeld, maar er is nog steeds een ander sleuteltype van gegevens-Gegevens van derden.
gegevens van derden zijn alle informatie die wordt verzameld door een entiteit die geen directe relatie heeft met de gebruiker waarop de gegevens worden verzameld. Vaak worden gegevens van derden verzameld van verschillende websites en platforms en vervolgens samengevoegd door een externe dataProvider, zoals een DMP.
Door gegevens te aggregeren uit een verscheidenheid aan ongelijksoortige eigenschappen, kunnen DMP ‘ s uitgebreide publieksprofielen creëren. Deze profielen bevatten informatie over interacties en gedrag van gebruikers op het web, die vervolgens worden gebruikt om gebruikers te categoriseren in bepaalde segmenten, zoals auto intenders of sportfans.
bijvoorbeeld
een gebruiker kan een sportwebsite bezoeken en zijn favoriete team selecteren. Ze kunnen dan navigeren naar een auto liefhebber blog, en tenslotte vul een credit card applicatie op een bank site. De sport site niet noodzakelijkerwijs weten dat de gebruiker houdt van luxe auto ‘ s of heeft een hoog inkomen. In tegenstelling tot de sportsite heeft de dataProvider geen directe relatie met de gebruiker, maar omdat de aanbieder gegevens van de gebruiker verzamelt terwijl hij op het web reist, niet alleen op een individuele woning, kunnen ze een vollediger beeld van die gebruiker vormen.
wat zijn de voordelen?
gegevens van derden bieden een breed scala aan informatie die niet door een individuele entiteit kan worden vergeleken. Terwijl first-party data wordt meestal beschouwd als de meest waardevolle, omdat het gratis en deterministisch ontwikkeld, het kan gewoon niet overeenkomen met de breedte en schaal van gegevens van derden die probabilistisch is gemodelleerd. Terwijl een individuele uitgever kan hebben zeer gespecialiseerde kennis over een gebruiker van interacties op hun site, omdat de meeste sites hebben specifieke inhoud of producten die gebruikers aan te trekken, is het waarschijnlijk dat ze niet veel weten over de rest van het gebruikersprofiel.
bovendien destilleren deze externe gegevensleveranciers de gegevens tot doelgerichte doelgroepsegmenten, waardoor de analyse die de adverteerder mogelijk anders had moeten uitvoeren, wordt verwijderd.
gegevens van derden en publieksgegevens in het algemeen helpen bij het wegvallen van het gebruik van inhoud als proxy, waardoor adverteerders doelgroepsegmenten kunnen kopen op basis van belangrijke kenmerken.
Er zijn ook voordelen voor de consument als doelgroepgericht. Tal van studies hebben aangetoond dat consumenten vaak de voorkeur geven aan gepersonaliseerde reclame, zolang het niet te buiten gaat en inbreuk maakt op hun privacy. Een bekende studie, uitgevoerd door Adlucent, bleek dat 71% van de consumenten de voorkeur geeft aan advertenties die zijn afgestemd op hun winkelgewoonten. Het is intuïtief dat consumenten zich meer bezighouden met advertenties die voor hen zinvol zijn. In feite, een Nielsen studie bleek dat 78% van de respondenten zei dat ze had ontdekt een nieuw product van een TV-of internetadvertentie, in vergelijking met slechts 56% die ontdekt van vrienden of familie.
Hoe worden de gegevens verkocht en geactiveerd?
gegevensleveranciers verkopen deze geaggregeerde, geanonimiseerde gegevens aan Adverteerders om gerichte advertentieaankopen mogelijk te maken, zodat adverteerders advertenties kunnen richten en op maat kunnen maken om die specifieke doelgroepen effectief te betrekken. Deze bundels worden meestal verkocht op een CPM-basis met de hoop dat een meer gerichte, betrokken publiek is de moeite waard de extra kosten, omdat de advertentie anders zou kunnen worden blootgesteld aan het publiek niet geïnteresseerd in het kopen.
bijvoorbeeld
een merk van luxe auto ’s zou zich kunnen richten op kopers van auto’ s op de markt-personen met vervallen huurcontracten of oude auto ‘ s — die meer dan $80.000 per jaar verdienen. Hoewel de CPM zal stijgen om de kosten van deze targeting tegemoet te komen, en de totale schaal zal afnemen, de adverteerder is veel meer kans om echte potentiële klanten te bereiken.
historisch gezien waren deze gegevens targetable op het niveau van het demand-side platform (DSP). DSP ’s zouden integreren met DMP’ s om deze targeting-opties beschikbaar te maken voor de handelaren op hun platforms en hun advertentiecliënten. Echter, met de toename van private markttransacties tot meer dan 50% van alle programmatische uitgaven in 2020, is er toenemende druk om data targeting te verplaatsen naar de supply-side platform (SSP) kant van de transactie, omdat ssp ‘ s hebben een grotere zichtbaarheid in de inventaris van hun uitgever klanten. Dit is vooral handig om te richten premium inventaris van uitgevers die zijn alleen comfortabel maken van hun inventaris beschikbaar programmatisch in particuliere marktplaatsen wanneer het wordt beschermd door diensten zoals Audience Lock.
bovendien beginnen uitgevers gegevens van derden te gebruiken om hun eigen gegevens van de eerste partij te versterken met aanvullende publieksinformatie of gewoon om waarde toe te voegen aan hun inventaris zonder gegevens van de eerste partij.
bijvoorbeeld
een uitgever die een website voor auto-enthousiastelingen beheert, heeft mogelijk gespecialiseerde informatie over auto-Interesses uit de logins en profielen van hun gebruikers. Deze uitgever kan de schaal die het biedt adverteerders te verbeteren door het combineren van hun first-party gebruikersinformatie — gebouwd van gebruikers die Luxe auto ‘ s geselecteerd in hun “favorieten” profiel of door te klikken op een bepaald aantal artikelen — met de high-inkomen, in-market auto van derden Gegevens uit het bovenstaande voorbeeld. De uitgever kan deze gegevens vervolgens activeren voor adverteerders over hun volledige footprint van sites, inclusief op Niet-auto-gerelateerde content.
bij SpotX ontvangen onze meest succesvolle uitgevers vaak dubbel zoveel CPM voor data-gelaagde campagnes dan voor degenen zonder. De adverteerders zijn blij omdat ze het publiek bereiken dat ze willen bereiken in premium, merkveilige omgevingen en onze uitgevers zijn blij omdat hun CPM ‘ s zo hoog zijn.
welke risico ‘ s zijn er?
zoals we deelden in onze Wat zijn cookies … blogpost, worden desktop-en mobiele webgegevens van derden momenteel voornamelijk verzameld met behulp van cookies. Je hebt misschien gelezen dat alle grote browsers van plan zijn om cookies van derden te stoppen. Hoewel deze paradigmaverschuiving niet schadelijk is voor het proces van het opbouwen van het publiek van CTV of in-app-omgevingen, die voornamelijk gebruik maken van persistente apparaat-ID ‘ s om doelgroepen op te bouwen, zal het waarschijnlijk invloed hebben op desktop en mobiel web. Zonder cookies, Hoe zullen de verschillende onderling verbonden partijen in de AD tech supply chain synchroniseren publiek? Er zijn een aantal mogelijke oplossingen in de voorbereidende ontwerpfase om dit industriebrede raadsel op te lossen. Echter, niemand lijkt de zilveren kogel te zijn en niemand is op afstand klaar voor primetime. Bekijk onze blogpost over de ondergang van cookies van derden voor meer informatie.
leer meer over audience data
nu we de verschillende partijen die betrokken zijn bij het gegevensverzamelingsproces en verschillende soorten gegevens hebben behandeld, zijn we klaar om meer in detail te gaan. Als je dit onderwerp interessant vond, zou ik je aanraden dit bericht te lezen om te leren over de probabilistische en deterministische methoden van publieksidentificatie en de voordelen van elk.