in 1986 was Steve Jobs een man die een start-up probeerde te lanceren. Na zijn verdreven uit Apple het jaar daarvoor, hij en een kleine groep werknemers waren in de vroege stadia van het bouwen van een nieuwe computer bedrijf genaamd Next. Jobs had miljoenen geïnvesteerd in de onderneming, en zijn reputatie als visionair bedrijfsleider werd ingezet op het succes ervan. De groep was nog bezig met het uitwerken van belangrijke details over haar producten. Maar Jobs was zeker over één ding: hij had een logo nodig van Paul Rand.misschien meer dan enige andere ontwerper was Paul Rand verantwoordelijk voor het definiëren van de visuele cultuur in Amerika in de decennia na de Tweede Wereldoorlog. hij transformeerde de reclame radicaal, blies het stof van de depressie en baanbrekend voor een nieuwe, moderne benadering van de verkoop van producten. Hij hielp enkele van de grootste bedrijven van de natie te overtuigen dat goed ontwerp was goede business, het vervaardigen van onuitwisbare logo ‘ s voor de wil van IBM, UPS, en ABC.
Everything Is Design, een tentoonstelling in het Museum of the City of New York die tot en met juli te zien is, verzamelt meer dan honderd voorbeelden van Rand ’s werk, waaronder tijdschriften, boekomslagen en productpakketten, naast advertenties en logo’ s. In elke vorm weerspiegelt het werk Rand ‘ s opvatting van goed ontwerp, een die volkomen duidelijk lijkt vandaag, maar was grotendeels buitenlands—althans in Amerika – – – voordat Rand het zo overtuigend demonstreerde. Het was een eenvoudig idee: Grafisch ontwerp kan en moet zowel mooi als functioneel zijn.
een nieuw type advertentie Man
geboren in Brooklyn in 1914, Rand was creatief vanaf een jonge leeftijd. Hij studeerde kunst aan het Pratt Institute in Manhattan en oefende voortdurend tekenen. Een van zijn eerste banen was het leggen van product spreads voor Apparel Arts, een populair herenmode magazine eigendom van Esquire. Kort daarna begon hij met het maken van tijdschriften covers. Zijn werk werd meteen opgemerkt. Rond zijn vroege jaren ‘ 20 werd Rand beschouwd als een van de belangrijkste ontwerpers van zijn generatie.
zoals art director en criticus Steven Heller in zijn definitieve monografie over de ontwerper aangeeft, was Rand een van de eerste Amerikaanse grafisch ontwerpers die naar Europa keek voor inspiratie. Als student raakte hij geobsedeerd door commerciële kunsttijdschriften uit Groot-Brittannië en Duitsland, met baanbrekend werk van grafisch ontwerpers als A. M. Cassandre. Rand werd een liefhebber van de Zwitserse Expressionist Paul Klee. Hij absorbeerde nieuwe typografische theorie uit Zwitserland en dronk in het modernistische denken over Vorm en functie uit het Bauhaus in Duitsland. Deze invloeden weerspiegelden in zijn werk, dat op verschillende manieren—en vaak gecombineerd—collage, montage, handschrift, tekening en fotografie tot een verkwikkend effect gebruikte.
in 1941, op 27-jarige leeftijd, werd Rand benoemd tot chief art director van het nieuw opgerichte ad agency William H. Weintraub & Co. De Amerikaanse reclame op het moment was weinig veranderd sinds de late 19e eeuw, vooral in termen van hoe de advertenties werden bedacht.”voor Paul Rand was de copywriter de hoofdrol”, zegt Donald Albrecht, de curator van de nieuwe tentoonstelling. De copywriter zou de woorden leveren – – – vaak keer een groot aantal van hen – – – en de woorden zouden de lay-out van de advertentie dicteren, vaak getrokken uit een van de verschillende sjablonen of formaten. De visuals zouden later worden ingevuld door commerciële kunstenaars, die meestal alleen illustreren wat de kopie beschrijft. Creativiteit was schaars.geà nspireerd door het gedurfde grafische werk dat in Europa wordt gedaan, bracht Rand een radicaal andere benadering van het werk. Zoals hij het zag, lag de effectiviteit van een advertentie in de manier waarop woorden en beelden werden gecombineerd op de pagina. “Rand’ s advertenties hebben woorden en foto ‘s, maar ze zijn allemaal versmolten tot één symbool”, zegt Albrecht. Rand introduceerde een cruciaal nieuw ingrediënt in de commerciële kunst: vorm. Door het samenvoegen van kopieën en het inademen van witte ruimte in zijn composities, liet Rand zijn advertenties zich onderscheiden van de dichte kopie eromheen. Hij omarmde humor en ontwikkelde vriendelijke handgetekende personages voor geestenmaker Dubbonet en het sigarenbedrijf El Producto. Hij gebruikte opvallende kleuren. Hij tekende al zijn creaties. “Hij dacht dat hij kunst naar de reclame bracht”, zegt Albrecht.
overal in de industrie hielp Rand een cruciale verschuiving in creatieve kracht van copywriters naar art directors op gang te brengen. Hij legde de basis voor de zogenaamde creatieve revolutie die de industrie in de jaren 1960 genoot. zoals een van zijn tijdgenoten later zei, Rand “bracht ideeën en intelligentie in de reclame waar voor hem geen schijn van denken was.in 1947 publiceerde Rand zijn eerste boek, Thoughts on Design. Het zou decennialang invloedrijk blijven, wat de essentiële relatie tussen hoe iets eruit zag en wat het bereikte, ten goede zou komen. Een goed stuk commerciële kunst moest zowel mooi als overtuigend zijn, aldus Rand. Zoals Heller opmerkt, waardeerde Rand ” zowel esthetische perfectie als heldere communicatie.”Voor Rand was reclame geen vuile klus. Het was een kans om een beetje schoonheid in het leven van mensen te brengen – – – zolang die schoonheid was in dienst van de verkoop van het product.
Rand ‘ s reputatie bleef groeien. Een advertentie in de The New York Times in 1953 geeft een idee van zijn status. “Gezocht: art Director met een modern, creatief tintje. Hoeft geen Rand te zijn, maar moet een kunstafdeling kunnen inspireren.”
een nieuwe Look voor het bedrijfsleven
Rand ‘ s ervaring als een advertentie man—zijn griezelige vaardigheid om te trouwen met kunst en commercie—was de basis voor de volgende grote fase in zijn carrière. Tegen het midden van de jaren vijftig namen Amerikaanse bedrijven kennis van hun tegenhangers in Europa, die in de afgelopen decennia een schonere, meer uniforme aanpak van branding hadden omarmd. Thomas Watson Jr., die de teugels van IBM had geërfd van zijn vader, was vooral jaloers op Olivetti, de stijlvolle Italiaanse typemachine bedrijf. Watson huurde Elliot Noyes, een ontwerper en curator voor het Museum of Modern Art, om IBM ‘ s design bedrijf te reviseren. Een van Noyes ‘ eerste stappen was om Paul Rand in te huren.
Rand ‘ S invloed op IBM was traag en geleidelijk. Hij moest niet alleen een ontwerpsysteem creëren voor het uitgestrekte bedrijf, maar ook de ontwerpers op de vele buitenposten ervan overtuigen zich aan dat systeem te houden. Hij werkte aan verpakkingen, showrooms en interieurs voor de kantoren van het bedrijf. “Het andere wat hij doet is al deze felle kleuren introduceren”, zegt Albrecht. “In de tentoonstelling Hebben we koolstofpapierdozen die roze en bruin zijn. En dat geeft het bedrijf een zeer kleurrijke, hippe uitstraling…Dit alles is bedoeld om het bedrijf persoonlijker te maken.”
Rand ‘ s meest duurzame bijdrage aan IBM kwam in 1962, toen hij het slated IBM-logo introduceerde dat vandaag de dag nog steeds in gebruik is. Rand had jarenlang op het probleem zitten kauwen, en de horizontale strepen van het uiteindelijke ontwerp losten twee problemen op. Esthetisch, ze Verenigd de letters, waarvan de ongelijksoortige vormen Rand dacht gemaakt voor een onhandig visueel ritme. De strepen hadden ook het effect dat de bedrijfsnaam lichter en minder monolithisch aanvoelde – – – iets nuttigs voor een multinationale Reus wiens producten over de zakenwereld opdoemden.
Rand ‘ s logo voor Next.
identiteiten en logo ‘ s voor Westinghouse, UPS, ABC en anderen volgden. Rand ‘ s werk voor deze bedrijven hielp tonen het bedrijf de waarde van identiteitssystemen en consistente branding—nogmaals, iets dat is volledig duidelijk vandaag.
waar kunnen we de invloed van Rand vandaag zien? “Je ziet het in wat Apple doet”, zegt Albrecht. “Je ziet het in het idee dat design een belangrijk onderdeel is van je businessplan. Dat ontwerp is niet iets wat je toevoegt, maar is een essentieel onderdeel van uw bedrijf. Dat het goed is voor de zaken. En dat het niet alleen maar etalage is.”
Rand was 72 toen hij het logo ontwierp voor Next. Hij factureerde banen $ 100.000. In ruil daarvoor produceerde hij een enkel afgewerkt logo, samen met een uitgebreid boek waarin de achterliggende reden werd uitgelegd. Jobs was blij met het werk.