Se i muri potessero parlare, il mattone al Chelsea Market di New York avrebbe più di qualche storia da raccontare.

Alphabet (la società madre di Google) ha acquistato l’edificio a marzo di 2018 per billion 2.4 miliardi—una cifra sconvolgente anche nel mercato immobiliare di New York City-ma questo non è un faro scintillante del 21 ° secolo, un simbolo dell’ingegno della Silicon Valley. In realtà, l’incombente struttura in mattoni rimane in gran parte la stessa di più di un secolo fa, quando fungeva da quartier generale per l’iconica azienda di snack Nabisco.

Tracce del passato storico dell’edificio sono ancora visibili in tutta la moderna food hall e centro turistico. Murales sbiaditi raffigurano “Oreo Sandwich” e l’iconico Uneeda Biscuit boy nel suo emblematico cappello giallo slicker e rain con in mano una scatola di biscotti—un’ode sia alle innovazioni di Nabisco nel packaging (Uneeda è stato il primo biscotto preconfezionato, grazie alla tecnologia brevettata In-Er-Seal) che alla pubblicità (ha segnalato la prima campagna pubblicitaria multimilionaria).

“Anche se New York ha una storia più ricca di qualsiasi altra città americana, fa molto poco per preservare o commemorare il suo passato”, dice John Baick, professore di storia alla Western New England University, dove insegna un corso sulla storia di New York City. “Ma New York non si limita a demolire la storia, almeno non quando qualcosa può essere riproposto, E il nuovo edificio di Google rappresenta un’altra tappa nella storia della città, come industriale è stato sostituito dal settore dei servizi, che sarà sostituito dal settore tecnologico.”

L’edificio ha avuto il suo inizio nel 1890 dopo che un certo numero di panifici locali si fusero per creare la New York Biscuit Company e costruì una serie di panifici in stile romanico di sei piani. Progettati da Romeyn& Stever, furono costruiti lungo la Decima Avenue tra la 15a e la 16a strada nel quartiere di Chelsea, dal nome della tenuta che sorgeva su quella terra in epoca coloniale. Nel 1898 l’azienda si amalgamò ancora una volta, questa volta con il suo concorrente di Chicago, l’American Biscuit and Manufacturing Company. Hanno chiamato la loro nuova impresa National Biscuit Company, che “i sostenitori chiamavano Nabisco e gli avversari etichettavano il ‘Cracker Trust'”, secondo lo storico Mike Wallace in Greater Gotham: A History of New York City da 1898 a 1919.

Nel corso del prossimo anno, Nabsico—guidato dal meticoloso co-fondatore e futuro presidente dell’azienda Adolphus W. Green—ha lavorato instancabilmente per introdurre un nuovo prodotto che avrebbe impostato la loro azienda appena creata sulla strada del successo. Quel prodotto? Biscotti Uneeda. Green—un maniaco del lavoro all’estremo-era qualcosa di un uomo d’affari preveggente e capiva l’importanza della freschezza, della coerenza, del branding e della pubblicità molto prima che fossero la norma e la commercializzazione dei biscotti Uneeda rifletteva il suo approccio.

Per andare avanti con i loro nuovi obiettivi di produzione, Nabisco staff architect Albert G. Zimmerman progettato ulteriori impianti di cottura adiacenti alle panetterie originali New York Biscuit Company, e presto aggiunto quattro strutture a prova di fuoco—due dei quali sono stati dedicati esclusivamente alla cottura biscotti Uneeda, mentre un altro era per Nabisco zucchero Wafer.

Il nuovo complesso si è aperto con grande clamore. ” Quando l’impianto di biscotti Uneeda era stato completato a New York nel maggio 1899, i dipendenti della National Biscuit Company avevano sfilato orgogliosamente per le strade, vantandosi dell’apertura del più grande panificio di sempre”, scrisse William Cahn in Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus. “Un plotone di poliziotti a cavallo ha aperto la strada per il corteo, guidato dalla banda del 23 ° Reggimento e seguito da non meno di 112 carri da forno allegramente addobbati trainati da cavalli, ognuno con la scritta ‘Uneeda Biscuit.”C’erano anche carri allegorici, uno che rappresentava la famosa ruota panoramica con enormi scatole di biscotti Uneeda per le auto. Un altro portava un immenso pappagallo, alto nove piedi, che teneva in uno dei suoi artigli un biscotto Uneeda proporzionalmente grande.”

Nel 1906 Nabisco trasferì la sua sede aziendale da Chicago a New York City—il centro finanziario del paese—e come la domanda per i suoi prodotti è cresciuto, così ha fatto le loro strutture. Hanno continuato ad espandersi aggiungendo al complesso di panetteria fino a quando non ha preso un blocco pieno di città, oltre a costruire nuove strutture e acquistare quelle vicine—non dissimili dalla pratica di Google oggi.

La propensione di Green per l’innovazione—e la micro-gestione—si è riversata nella progettazione degli edifici. Piuttosto che attenersi al tipico stile architettonico “mill building”, Cahn osserva che “non aveva pazienza con tali modelli obsoleti; i nuovi panifici della NBC dovevano essere pionieri in alcune innovazioni costruttive. Avrebbe perseguitato i suoi ingegneri per nuove idee che avrebbero creato un aspetto più ordinato e più ordinato.”

Quando la sua rete di panetterie del quartiere di Chelsea fu momentaneamente terminata nel 1913—lo stesso anno in cui la Ford Motor Company iniziò a utilizzare linee di assemblaggio mobili nella sua produzione automobilistica—Nabisco rivendicò il più grande panificio del mondo. ” Con 114 panifici e un capitale di million 55 milioni, la società ha trasformato la produzione di biscotti e cracker manufacturing”, scrive Wallace.

Ma, come la società stessa, le strutture di New York hanno dovuto spostarsi costantemente per soddisfare le esigenze del mercato. Negli anni ‘ 30, Nabisco modificò gli edifici per ospitare la ferrovia merci che ora passava attraverso l’edificio, il che aveva il vantaggio di consentire l’accesso diretto alle consegne dei treni (“era probabilmente l’unica fabbrica all’epoca costruita per consentire a un treno della New York Central Railroad di attraversare effettivamente l’impianto per raccogliere e consegnare merci”, sottolinea Cahn).

Fu in queste panetterie che gli Oreos—gli ormai onnipresenti biscotti sandwich al cioccolato ripieni di crema-furono inventati e prodotti per la prima volta nel 1912. Un tratto di Ninth Avenue è stato persino designato “OREO Way” nel 2002 per onorare quella che potrebbe essere facilmente descritta come un’occasione importante nella storia culinaria (popolare fin dall’inizio, è ancora il secondo biscotto più venduto negli Stati Uniti oggi).

In un breve pezzo del numero del 14 marzo 1931 del New Yorker, l’autore E. B. White, della fama Web di Charlotte, descrive la sua visita al quartier generale e il processo democratico e casuale con cui chiunque poteva presentare suggerimenti per nuovi prodotti, circa la metà dei quali l’azienda avrebbe effettivamente testato. ” Un panettiere compone un lotto di prova del nuovo modello e li invia al piano di sopra, dove vengono collocati in un rack aperto dal refrigeratore d’acqua”, ha scritto White. “I dipendenti possono aiutare se stessi. Tutto è informale—non ci sono grafici o tabelle: dopo pochi giorni sono trascorsi i capi dei dipartimenti semplicemente si incontrano e parlano la cosa over…As non appena un cookie ha superato i suoi test, ottiene un nome.”

Nel 1958, Nabisco—come molti residenti della città all’epoca—lasciò la sua sede urbana per i sobborghi meno costosi e più espansivi di Fair Lawn, nel New Jersey, dove potevano avere lo spazio necessario per la produzione ampliata.

Come Andrew Berman, direttore esecutivo della Greenwich Village Society for Historic Preservation sottolinea, era un momento in cui molte aziende e persone stavano lasciando la zona. “Parte di ciò che rendeva quell’area così desiderabile all’epoca per l’industria era che era collegata alla ferrovia e ai moli, quindi era un luogo ideale per la spedizione e la ricezione di merci e materiali.”Ma sempre più quelle consegne sono state fatte da camion, invece, che non era così adatto per l’ambiente urbano denso.

I decenni successivi furono un periodo di cambiamento per quella parte di Chelsea e l’adiacente meatpacking district. ” Mentre l’industria del meatpacking del distretto resisteva per un po ‘più a lungo, stava scivolando in un declino, e l’area divenne nota principalmente come la casa della vita notturna più raunchiest di Manhattan”, scrive Michael Phillips nell’introduzione al Chelsea Market Cookbook. “Un viaggio a tarda notte nel meatpacking district potrebbe mostrare alcune delle scene più squallide, più violente o meno raccomandabili di New York City, da uomini con giacche macchiate di sangue che caricano carcasse di carne, a prostitute che esercitano il loro mestiere, spesso giocando uno accanto all’altro.”

Jim Casper, professore di sociologia presso il CUNY Graduate Center e capo della 300 West 15th Street Block Association, che confina con l’ex complesso Nabisco, si trasferì nel quartiere nel 1992 e ricorda che ” a quel tempo, per lo più aveva sfruttatori in esso… È stata una cosa meravigliosa quando Chelsea Market ha aperto nel 1997, quasi allo stesso tempo Chelsea Piers. Il quartiere ha improvvisamente attirato turisti.”

Infatti, quando lo sviluppatore Irwin Cohen ha pagato circa million 10 milioni per il debito ipotecario precluso sull’edificio nel 1990, il pensiero di portare i turisti in quella parte della città era solo un sogno irrealizzabile. ” Quando sono venuto qui, la storia dell’edificio: ci sono stati tre omicidi nel seminterrato”, ha descritto Cohen in un’intervista del 2005 con il Center for an Urban Future. “Non potevi camminare qui. Era controllato da prostitute 24 ore al giorno.”

Chelsea Market ha aperto nel 1997 con molti degli stessi negozi di ancoraggio che rimangono oggi come Amy’s Bread, Ronnybrook Dairy e The Lobster Place. Anche se oggi sale alimentari sono tutti la mania-commerciale società immobiliare Cushman & Wakefield ha scoperto che nei primi nove mesi del 2016 da solo il numero di sale alimentari negli Stati Uniti è aumentato del 31,1 per cento—Chelsea mercato era in anticipo sui tempi.

“Quando ha aperto per la prima volta la gente ha pensato che fosse un’idea folle prendere questo vecchio edificio a nord del Meatpacking District—non una zona chic in alcun modo al momento—e cercare di trasformarlo in questa sala alimentare alla moda”, dice Berman. “Molte persone hanno deriso l’idea. E si sbagliavano. È stato un enorme successo-uno dei tanti motori per trasformare davvero quell’area nella destinazione che è ora.”

Oggi Chelsea Market, oggi un mercato coperto e una sala alimentare frequentata da turisti e gente del posto, attira circa sei milioni di visitatori all’anno. Ha inaugurato un’era di trasformazione e gentrificazione nel quartiere mentre altri sviluppatori cavalcavano i coattails di Cohen, rimescolando per portare negozi di fascia alta, ristoranti, hotel e attrazioni come l’adiacente High Line—un tratto di 1,45 miglia di binari sopraelevati abbandonati che è stato trasformato nella destinazione più visitata della città. Un rapporto del NYU Furman Center ha rilevato che gli affitti a Chelsea sono più che raddoppiati tra il 1990 e il 2014.

Proprio come i suoi primi giorni, il 1.la proprietà di 2 milioni di piedi quadrati è ancora sede di una serie di panifici, ma il roster di inquilini del Chelsea Market include anche ristoranti, negozi e uffici come Food Network, Major League Baseball e—a partire dal 2007—Google. La società—che ha ben più di una dozzina di uffici negli Stati Uniti da solo-ha acquistato l’edificio attraverso Ninth Avenue nel 2010 dopo essere stato inquilini lì per quattro anni, ed è stato leasing sempre più spazio nel mercato Chelsea come si è reso disponibile. Quindi non è una grande sorpresa che avrebbero preso il passo successivo nel rapporto.

Alphabet/Google sostiene che poco cambierà con l’acquisto, come il precedente proprietario, Jamestown Properties, manterrà Chelsea Market branding diritti e continuerà a gestire la sala di cibo.

“Questo acquisto solidifica ulteriormente il nostro impegno a New York, e crediamo che il Manhattan Chelsea Market continuerà ad essere una grande casa per noi e una parte vitale del quartiere e della comunità”, scrive David Radcliffe, VP, Real Estate and Workplace Services in un post sul blog aziendale. Promette ” poco o nessun impatto per la comunità e gli inquilini dell’edificio.”

Una delle domande principali in aria è se Alphabet si baserà sulla struttura esistente di 11 piani. Dopo anni di battaglia tra i locali e le proprietà di Jamestown, i piani per upzone Chelsea Market (che significa consentire un ulteriore sviluppo) sono stati approvati in 2012, ma devono ancora essere attuati.

Berman e la Greenwich Village Historical Society sono stati tra i critici più schietti della upzoning. ” Sono preoccupato che col passare del tempo gli elementi del Chelsea market che avrebbero dovuto essere preservati e protetti—compresi i fornitori di cibo prevalentemente di proprietà indipendente—non rimarranno così”, afferma Berman. “Non perché ho particolari sospetti di Google, ma come l’area continua a cambiare potrebbe essere più utile per loro. Apparentemente questo è tutto sul loro bisogno di spazio in continua espansione, quindi mi sorprenderebbe molto se non lo facessero.”

Casper, che ha anche combattuto l’upzoning, è leggermente più ottimista. “Google in genere ha cercato di essere un buon vicino di casa”, dice. “Sarà interessante se fanno l’espansione o no.”

Manissa Maharawal, assistente professore di antropologia all’American University e nativo di New Yorker, ha una visione più pessimistica. “Sulla base della mia ricerca e del lavoro del progetto di mappatura anti-sfratto su sfratti, alloggi e gentrificazione nella Bay Area, Google e l’industria tecnologica nel suo complesso non sono stati un” buon vicino””, dice. “Infatti, come hanno sottolineato le proteste di Google bus, la loro presenza nella regione ha contribuito alla crisi degli alloggi e dell’accessibilità, qualcosa per cui non si sono assunti la responsabilità o hanno lavorato con i gruppi abitativi per mitigare.”

Qualunque sia l’espansione, sarà solo un altro passo in una lunga serie di innovazione, trasformazione e gentrificazione in questa parte di New York City.