Hemos cubierto los datos de primera parte de los editores, los datos de primera parte de los anunciantes y los datos de segunda parte, pero todavía hay otro tipo clave de datos: los datos de terceros.
Los datos de terceros son cualquier información recopilada por una entidad que no tiene una relación directa con el usuario en el que se recopilan los datos. A menudo, los datos de terceros se recopilan de una variedad de sitios web y plataformas y luego son agregados por un proveedor de datos de terceros, como un DMP.
Al agregar datos de una variedad de propiedades dispares, los DMP pueden crear perfiles de audiencia completos. Estos perfiles contienen información sobre las interacciones y los comportamientos web de los usuarios, que luego se utilizan para categorizar a los usuarios en segmentos particulares, como los que intentan conectarse automáticamente o los fanáticos de los deportes.
Por ejemplo
Un usuario puede visitar un sitio web deportivo y seleccionar su equipo favorito. A continuación, pueden navegar a un blog de entusiastas de los automóviles y, finalmente, completar una solicitud de tarjeta de crédito en un sitio bancario. El sitio de deportes no necesariamente sabe que el usuario ama los autos de lujo o tiene un alto ingreso. A diferencia del sitio de deportes, el proveedor de datos no tiene una relación directa con el usuario, sin embargo, dado que el proveedor recopila datos del usuario mientras viaja por la web, no solo en una propiedad individual, puede formar una vista más completa de ese usuario.
¿cuáles son los beneficios?
Los datos de terceros proporcionan una gran cantidad de información que una entidad individual no puede comparar. Si bien los datos de origen generalmente se consideran los más valiosos, ya que son gratuitos y se desarrollan de manera determinista, simplemente no pueden coincidir con la amplitud y la escala de los datos de terceros que se modelan de manera probabilística. Si bien un editor individual puede tener un conocimiento altamente especializado sobre un usuario a partir de las interacciones en su sitio, ya que la mayoría de los sitios tienen contenido o productos específicos que atraen a los usuarios, es probable que no sepan mucho sobre el resto del perfil de usuario.
Además, estos proveedores de datos de terceros destilan los datos a segmentos de audiencia segmentados, eliminando el análisis que el anunciante podría haber necesitado realizar de otro modo.
Los datos de terceros y los datos de audiencia en general ayudan a dejar de usar el contenido como proxy, lo que permite a los anunciantes comprar segmentos de audiencia basados en características clave.
También hay beneficios para el consumidor en la segmentación por audiencia. Numerosos estudios han demostrado que los consumidores a menudo prefieren la publicidad personalizada, siempre y cuando no se exceda e invada su privacidad. Un estudio muy conocido, realizado por Adlucent, encontró que el 71% de los consumidores prefieren anuncios adaptados a sus hábitos de compra. Es intuitivo que los consumidores interactúen más con anuncios que tengan sentido para ellos. De hecho, un estudio de Nielsen encontró que el 78% de los encuestados dijo que había descubierto un nuevo producto a partir de un anuncio de televisión o Internet, en comparación con solo el 56% que lo descubrió de amigos o familiares.
¿Cómo se venden y activan los datos?
Los proveedores de datos venden estos datos agregados y anónimos a los anunciantes para facilitar las compras de anuncios dirigidos, lo que permite a los anunciantes segmentar y personalizar los anuncios para atraer de manera efectiva a esas audiencias en particular. Estos paquetes generalmente se venden en base a CPM con la esperanza de que una audiencia más segmentada y comprometida valga la pena el costo adicional, ya que el anuncio podría estar expuesto a audiencias que no están interesadas en comprar.
Por ejemplo
Una marca de automóviles de lujo podría desear dirigirse a compradores de automóviles en el mercado, individuos con arrendamientos vencidos o autos viejos, que ganan más de 8 80,000 por año. Aunque el CPM aumentará para acomodar el costo de esta segmentación, y la escala general disminuirá, es mucho más probable que el anunciante llegue a clientes potenciales reales.
Históricamente, estos datos se podían segmentar a nivel de plataforma del lado de la demanda (DSP). Los DSP se integrarían con los DMPs para que estas opciones de segmentación estuvieran disponibles para los comerciantes en sus plataformas y para sus clientes de publicidad. Sin embargo, con el aumento de las transacciones del mercado privado a más del 50% de todo el gasto programático en 2020, hay una presión creciente para mover la segmentación de datos al lado de la plataforma del lado de la oferta (SSP) de la transacción, ya que los SSP tienen una mayor visibilidad del inventario de sus clientes de editores. Esto es particularmente útil para apuntar al inventario premium de los editores que solo se sienten cómodos haciendo que su inventario esté disponible mediante programación en mercados privados cuando está protegido por servicios como el bloqueo de audiencia.
Además, los editores están empezando a utilizar datos de terceros para reforzar sus propios datos de origen con información complementaria de la audiencia o simplemente para agregar valor a su inventario sin datos de origen.
Por ejemplo
Un editor que ejecuta un sitio de entusiastas del automóvil puede tener información especializada sobre el interés del automóvil de los inicios de sesión y perfiles de sus usuarios. Este editor podría mejorar la escala que ofrece a los anunciantes combinando su información de usuario de primera parte, construida a partir de usuarios que seleccionaron automóviles de lujo en su perfil de «favoritos» o al hacer clic en un cierto número de artículos, con los datos de terceros de automóviles de alto ingreso en el mercado del ejemplo anterior. El editor podría activar estos datos para los anunciantes en toda su huella de sitios, incluido el contenido no relacionado con automóviles.
En SpotX, nuestros editores más exitosos a menudo reciben el doble de CPM para campañas en capas de datos que para aquellos que no lo hacen. Los anunciantes están contentos porque están llegando a las audiencias a las que quieren dirigirse en entornos premium y seguros para la marca, y nuestros editores están contentos porque sus CPM son tan altos.
¿cuáles son los riesgos?
Como compartimos en nuestra publicación de blog qué son las cookies what, los datos de terceros de la web de escritorio y móvil se recopilan actualmente principalmente utilizando cookies. Es posible que haya leído que todos los principales navegadores planean suspender las cookies de terceros. Si bien este cambio de paradigma no dañará el proceso de creación de audiencias de los entornos CTV o in-app, que utilizan principalmente identificadores de dispositivos persistentes para crear audiencias, es probable que afecte a la web de escritorio y móvil. Sin cookies, ¿cómo sincronizarán las audiencias las distintas partes interconectadas de la cadena de suministro de tecnología publicitaria? Hay una serie de soluciones potenciales en la etapa de diseño preliminar para ayudar a resolver este enigma en toda la industria. Sin embargo, ninguno parece ser la bala de plata y ninguno está remotamente listo para el horario estelar. Echa un vistazo a nuestra publicación de blog sobre la desaparición de las cookies de terceros para obtener más información.
Más información sobre los datos de audiencia
Ahora que hemos cubierto las diferentes partes involucradas en el proceso de recopilación de datos y los diferentes tipos de datos, estamos listos para ser más detallados. Si te parece interesante este tema, te recomiendo que leas este post para aprender sobre los métodos probabilísticos y deterministas de identificación de audiencias y los beneficios de cada uno.