En 1986, Steve Jobs era un tipo que intentaba lanzar una start-up. Después de haber sido expulsado de Apple el año anterior, él y un pequeño grupo de empleados estaban en las primeras etapas de la construcción de una nueva compañía de computadoras llamada Next. Jobs había invertido millones en la empresa, y su reputación como líder empresarial visionario estaba en juego en su éxito. El grupo todavía estaba trabajando en detalles clave sobre sus productos. Pero Jobs estaba seguro de una cosa: necesitaba un logotipo de Paul Rand.

Quizás más que cualquier otro diseñador, Paul Rand fue responsable de definir la cultura visual en Estados Unidos en las décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Transformó radicalmente la publicidad, eliminando el polvo de la era de la Depresión y siendo pionero en un enfoque nuevo y moderno para vender productos. Ayudó a convencer a algunas de las corporaciones más grandes del país de que un buen diseño era un buen negocio, creando logotipos indelebles para IBM, UPS y ABC.

Everything Is Design, una exposición en el Museo de la Ciudad de Nueva York que se exhibe hasta julio, recoge más de cien ejemplos de la obra de Rand, incluidos los diferenciales de revistas, portadas de libros y paquetes de productos, además de anuncios y logotipos. En todas sus formas, el trabajo refleja la concepción de Rand del buen diseño, una que parece totalmente obvia hoy en día, pero que era en gran parte extranjera, al menos en Estados Unidos, antes de que Rand lo demostrara de manera tan convincente. Fue una idea simple: El diseño gráfico puede y debe ser a la vez hermoso y funcional.

Un nuevo tipo de Publicista

Nacido en Brooklyn en 1914, Rand fue creativo desde muy joven. Estudió arte en el Instituto Pratt en Manhattan y practicó el dibujo constantemente. Uno de sus primeros trabajos fue diseñar productos para Apparel Arts, una popular revista de moda masculina propiedad de Esquire. Poco después empezó a hacer portadas de revistas. Su trabajo se notó al instante. A sus 20 años, Rand era considerado uno de los diseñadores más importantes de su generación.

Como señala el director de arte y crítico Steven Heller en su monografía definitiva sobre el diseñador, Rand fue uno de los primeros diseñadores gráficos estadounidenses en buscar inspiración en Europa. Como estudiante, se obsesionó con las revistas de arte comercial de Gran Bretaña y Alemania, que presentaban trabajos de vanguardia de diseñadores gráficos como A. M. Cassandre. Rand se convirtió en un devoto del expresionista suizo Paul Klee. Absorbió la nueva teoría tipográfica de Suiza y bebió del pensamiento modernista sobre la forma y la función que surgió de la Bauhaus en Alemania. Estas influencias se reflejaron en su trabajo, que utilizó de diversas maneras, y a menudo combinó, collage, montaje, letras a mano, dibujo y fotografía para lograr un efecto de refuerzo.

En 1941, a la edad de 27 años, Rand fue nombrado director artístico jefe de la recién formada agencia publicitaria William H. Weintraub & Co. La publicidad estadounidense en ese momento había cambiado poco desde finales del siglo XIX, especialmente en términos de cómo se concibieron los anuncios.

«Antes de Paul Rand, el redactor era el protagonista», dice Donald Albrecht, curador de la nueva exposición. El redactor proporcionaría las palabras, a menudo muchas veces, y las palabras dictarían el diseño del anuncio, a menudo extraído de una de varias plantillas o formatos. Las imágenes serían completadas más tarde por artistas comerciales, que normalmente ilustraban lo que la copia describía. La creatividad escaseaba.

Inspirado en el audaz trabajo gráfico que se realiza en Europa, Rand trajo un enfoque radicalmente diferente al trabajo. A su juicio, la eficacia de un anuncio residía en la forma en que se combinaban las palabras y las imágenes en la página. «Los anuncios de Rand tienen palabras e imágenes, pero todos están fusionados en un solo símbolo», dice Albrecht. Rand introdujo un nuevo ingrediente crucial en el arte comercial: la forma. Al reducir la copia y respirar espacio en blanco en sus composiciones, Rand hizo que sus anuncios se destacaran de la densa copia que los rodeaba. Abrazó el ingenio y el humor, desarrollando personajes amistosos dibujados a mano para el creador de espíritus Dubbonet y la compañía de cigarros El Producto. Usaba colores llamativos y llamativos. Firmó cada una de sus creaciones. «Pensó que estaba llevando el arte a la publicidad», dice Albrecht.

En toda la industria, Rand ayudó a iniciar un cambio crucial en el poder creativo de los redactores a los directores de arte. Sentó las bases para la llamada Revolución Creativa de la que disfrutó la industria en la década de 1960. Como uno de sus contemporáneos lo dijo más tarde, Rand «trajo ideas e inteligencia a la publicidad donde antes de él no había apariencia de pensamiento.En 1947, Rand publicó su primer libro, Thoughts on Design. Seguiría siendo influyente durante décadas, defendiendo la relación esencial entre cómo se veía algo y lo que lograba. Una buena obra de arte comercial tenía que ser hermosa y persuasiva, argumentó Rand. Como señala Heller, Rand » valoraba tanto la perfección estética como la comunicación clara.»Para Rand, la publicidad no era un trabajo sucio. Era una oportunidad de infundir un poco de belleza en la vida de las personas, siempre y cuando esa belleza estuviera al servicio de vender el producto.

La reputación de Rand siguió creciendo. Un anuncio que salió en el New York Times en 1953 da una idea de su estatura. «Se busca: Directora de Arte con un toque moderno y creativo. No necesita ser un Rand, pero debe ser capaz de inspirar a un departamento de arte.»

Una nueva imagen para los negocios

La experiencia de Rand como publicista—su asombrosa habilidad para unir el arte y el comercio—fue la base para la siguiente gran fase de su carrera. A mediados de la década de 1950, las corporaciones estadounidenses estaban tomando nota de sus contrapartes en Europa, que en las décadas anteriores habían adoptado un enfoque más limpio y unificado de la marca. Thomas Watson Jr., que había heredado las riendas de IBM de su padre, tenía especial envidia de Olivetti, la elegante empresa italiana de máquinas de escribir. Watson contrató a Elliot Noyes, un diseñador y curador del Museo de Arte Moderno, para revisar toda la empresa de diseño de IBM. Uno de los primeros movimientos de Noyes fue contratar a Paul Rand.

Rand influencia en IBM fue lenta y gradual. No solo tuvo que crear un sistema de diseño para la empresa en expansión, sino también convencer a los diseñadores de sus muchos puestos avanzados para que se adhirieran a ese sistema. Trabajó en el embalaje, en las salas de exposición, en los interiores de las oficinas de la compañía. «La otra cosa que hace es presentar todos estos colores brillantes», dice Albrecht. «En la exposición tenemos cajas de papel carbón rosas y marrones. Y eso le da a la compañía un aspecto muy colorido y moderno…Todo esto está destinado a hacer que la empresa sea más agradable.»

La contribución más duradera de Rand a IBM llegó en 1962, cuando presentó el logotipo de IBM programado que aún se usa hoy en día. Rand había estado masticando el problema durante años, y las rayas horizontales del diseño final resolvieron dos problemas. Estéticamente, unificaron las letras, cuyas formas dispares el pensamiento de Rand creó un ritmo visual incómodo. Las rayas también tuvieron el efecto de hacer que el nombre de la empresa se sintiera más ligero y menos monolítico, algo útil para un gigante multinacional cuyos productos se asomaban al mundo de los negocios.

Se siguieron identidades y logotipos para Westinghouse, UPS, ABC y otros. El trabajo de Rand para estas empresas ayudó a mostrar al negocio el valor de los sistemas de identidad y la consistencia de la marca, algo que es completamente obvio hoy en día.

¿Dónde podemos ver la influencia de Rand hoy en día? «Lo ves en lo que hace Apple», dice Albrecht. «Lo ves en la idea de que el diseño es una parte importante de tu plan de negocios. Ese diseño no es algo que añadas, sino que es parte integral de tu negocio. Que es bueno para el negocio. Y que no es solo escaparatismo.»

Rand tenía 72 años cuando diseñó el logotipo para Next. Facturó a Jobs 1 100.000. A cambio, produjo un logotipo único y terminado, junto con un elaborado libro que explicaba la razón de ser detrás de él. Jobs estaba encantado con el trabajo.