El papel de la tienda en el mundo del comercio minorista está cambiando constantemente. Los minoristas pureplay de comercio electrónico ahora tienen opciones a considerar que pueden no haber sido tan audaces antes. Los minoristas tradicionales crecieron con el piso de la tienda siendo la fuente principal de negocios antes de comenzar a centrarse en el comercio electrónico y las ventas en línea. Sin embargo, recientemente, el enfoque ha vuelto a centrarse en el ladrillo y mortero, ya que las marcas buscan crear nuevas experiencias para sus clientes y aumentar la conciencia de marca abriendo tiendas en nuevas ubicaciones. Ahora estamos viendo el empuje inicial de la nueva guardia de minoristas nativos digitales a ubicaciones de ladrillo y mortero. Estos minoristas pureplay de comercio electrónico están ingresando a tiendas físicas por un total de 850 tiendas para 2023. Es probable que haya una gran oportunidad de bienes raíces cuando el país salga de la realidad actual de la COVID-19, ya que algunos minoristas se verán obligados a cerrar puertas para siempre como resultado de los pedidos locales y estatales de permanencia en el lugar. Con el potencial de una ubicación privilegiada y un precio razonable, las marcas nativas digitales se verán tentadas con la opción de abrir finalmente su primera tienda. Una vez hecho, el proceso de planificación para esta decisión no es simple, por lo que hemos establecido cuatro áreas clave que deben alinearse antes de abrir la primera puerta.
Minoristas Pureplay: Alinear con el propósito de la tienda & Identity
Puede parecer simplista, pero el paso inicial en la planificación para esa primera tienda es comprender por qué su cliente vendría a la tienda para empezar. Una respuesta fácil es permitir que sus clientes compren sus productos en persona, pero dicho esto, hay muchas marcas que buscan crear una nueva experiencia con sus tiendas o usarlos como una herramienta de marketing en lugar de simplemente otro canal de distribución. Esta importancia se centra en crear la experiencia omnicanal más adecuada para cada marca, donde el papel de la tienda puede ser diferente de un minorista a otro. El propósito no siempre es solo impulsar el volumen de ventas; para algunos, es una oportunidad para que los clientes experimenten su marca en el momento. Algunas de las áreas clave de propósito para las marcas nativas digitales incluyen un enfoque en el conocimiento de la marca, el compromiso, la prueba y la conversión multicanal:
Casper, el minorista de colchones nacido en línea, entendió que su consumidor quería experimentar su producto más allá de lo que podía ver en línea. Para satisfacer esto, Casper abrió ‘The Dreamery’, donde los clientes pueden reservar una siesta de 45 minutos en un colchón Casper para experimentar el producto antes de comprometerse a comprar. Casper ha mantenido su compromiso de abrir tiendas físicas, con 60 tiendas abiertas a partir de septiembre de 2019 y el objetivo de llegar a 200 con el tiempo. En contraste, Glossier, una marca de maquillaje nacida en Instagram, quería que las tiendas imitaran su experiencia en línea. Glossier quería que sus consumidores se sintieran como si estuvieran en el feed de Instagram de las marcas, las tiendas cuentan con versiones de tamaño natural de los productos, muebles llamativos y mucho rosa milenario. Ambos enfoques pueden ser muy exitosos, pero en la raíz de ambos está entender lo que sus clientes buscan al interactuar con su empresa en persona.
Seleccionar los mejores KPI
Para comprender completamente el éxito de su tienda, debe mirar más allá de los ingresos y tener en cuenta la intención del consumidor y la identidad de la tienda. ¿Es importante el ingreso en la tienda? Por supuesto. Pero puede que no sea el KPI más importante dado el propósito único de su tienda. Tus KPI clave deben capturar cómo el propósito de tu tienda contribuye al éxito general de tu marca y se alinea con la identidad de tu marca. En el caso de las configuraciones de tiendas experienciales, las marcas deben centrarse en el tráfico y las interacciones, la conversión de transacciones de seguimiento o cómo se ve afectado su tráfico web alrededor de su tienda para ver cuántas «impresiones» produce la tienda.
Otros, sin embargo, pueden querer evaluar cuántos seguidores de Instagram ganan en la región de su tienda, o cuántos clientes que regresan frente a nuevos llegan a sus tiendas. Los ingresos son importantes, y puede ser la métrica más importante si la tienda es simplemente un nuevo canal de distribución, pero debe mirar más allá para comprender cómo su tienda contribuye al éxito de toda su marca, y las métricas deben coincidir con el propósito del espacio.
Aprovechar la tecnología innovadora de la tienda
La mayoría de los minoristas electrónicos o minoristas pureplay de comercio electrónico modernos tienen la ventaja de no depender de sistemas de gestión de inventario heredados obsoletos, sistemas POS o plataformas de comercio. Con la oportunidad de implementar nuevas tecnologías que funcionan a la perfección junto con sus plataformas en línea, los vendedores electrónicos pueden tener una tecnología extremadamente poderosa en la tienda. Debido a esta oportunidad, las marcas no deben buscar tecnología que simplemente haga el trabajo, sino que deben considerar cómo la tecnología puede mejorar la experiencia del cliente, la eficiencia de la tienda y el futuro de su estrategia física. La tecnología en la tienda debe funcionar a la perfección con la tecnología en línea. Las tiendas deben conocer el historial de compras en línea y las preferencias de los clientes para proporcionar una experiencia de compra personalizada. Además de mejorar la experiencia del cliente, la tecnología en la tienda puede ayudar a que su tienda funcione de manera más eficiente. Si está atrayendo clientes a una ubicación física, debe poder proporcionar el producto que desean. Por lo tanto, predecir y mantener el inventario es esencial y puede impulsarse de manera efectiva con las herramientas de análisis adecuadas. Más allá de aprovechar sus sólidas plataformas en línea, mantenga su imagen de marca enfocada digitalmente en la tienda ofreciendo lo último en pagos digitales, pagos móviles e integraciones de redes sociales para unir la experiencia en línea y fuera de línea. Por último, con menos tiendas que administrar, las marcas generalmente pueden ser más ágiles en sus implementaciones de tecnología, probando nuevas experiencias en pilotos rápidos antes de comprometerse con ellas a largo plazo.
Cadena de suministro
Los minoristas pureplay de comercio electrónico son probablemente maestros de una cadena de suministro que se centra en el acceso directo al consumidor como único canal. Esto crea problemas potenciales al pasar al ladrillo y mortero porque se superpone a las nuevas funciones de llenado y reabastecimiento de tiendas. Si tu marca está desarrollando una «tienda de experiencias», es posible que las demandas de inventario en la tienda no sean tan críticas. Pero debes tener en cuenta el efecto halo, como se ve en las tiendas de Fabletics, donde sus ingresos aumentaron 2,5 veces en un radio de 30 millas de sus tiendas. Los centros de distribución deben estar listos para el aumento de envíos alrededor de la tienda, así como a las propias tiendas. Los minoristas que decidan no seguir un modelo de experiencia deberán poder predecir con precisión el inventario de los productos en la tienda. Si no es capaz de mantener un inventario suficiente en la tienda, se perderá el beneficio para el cliente de interactuar con la marca en persona y, lo que es más importante, se tendrá una mala experiencia del cliente. Estos son fallos difíciles de superar, así que asegúrese de que todos los aspectos de la estrategia de la tienda se consideren antes de dar la bienvenida a sus primeros clientes a su nueva tienda.
Los minoristas pureplay de comercio electrónico están considerando las ubicaciones de las tiendas por una variedad de razones, pero especialmente para crear nuevas experiencias para sus clientes y aumentar el conocimiento de la marca. Las decisiones acertadas en torno a priorizar la alineación de la identidad de la tienda, establecer KPI de éxito, invertir en tecnología innovadora en la tienda y una gestión sofisticada de la cadena de suministro son fundamentales para un lanzamiento exitoso en el ladrillo y mortero.
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Contribuciones de Lorraine Mackiewicz y Sanji Johari.