Cuando el librero británico James Daunt asumió el cargo de CEO de Barnes & Noble hace un año, después de una venta que lo llevó a manos privadas, se enfrentó al formidable desafío de rescatar a la cadena de problemas en gran parte de su propia creación, a la sombra de la destreza de Amazon en el segmento.

En el momento de la venta, los ingresos anuales de Barnes & Noble no habían crecido durante siete años, disminuyendo, de hecho, en unos 700 millones de dólares desde 2015. Al funcionar Amazon como uno de los principales libreros, Barnes & Noble pasó por una serie de CEOs y estrategias.

El COVID-19 pandemia ha interferido con mucho de lo que Desalienta el plan podría haber sido. Hace un año, el nuevo propietario, Elliott Advisors, había dicho que los cierres de tiendas no eran probables. Pero en junio, la compañía cerró una ubicación en el Upper East Side en la ciudad de Nueva York y despidió a un número no especificado de empleados en su oficina corporativa.

En una entrevista reciente, Daunt, un librero por derecho propio (es el fundador de Daunt Books, una pequeña cadena independiente de Londres, y director general de Waterstones, otra popular cadena de librerías del Reino Unido propiedad de Elliott) dijo que el brote de la enfermedad también ha brindado alguna oportunidad. Los cierres temporales han permitido a la compañía renovar las tiendas: Daunt visualiza a Barnes & Noble como una cadena de ubicaciones más pequeñas; una de las razones del cierre de Nueva York es que era demasiado grande, y la compañía dice que está «buscando activamente» una tienda más pequeña en ese vecindario.

Aún más importante que el tamaño, sin embargo, es que cada tienda será administrada por personas que aman y conocen los libros, entienden sus mercados locales y ven su papel como importante para su comunidad. Es una estrategia que ha permitido a las librerías locales independientes sobrevivir contra Amazon durante años, un logro notable teniendo en cuenta que venden artículos que son difíciles, si no imposibles, de diferenciar.

Amedrentar reconoce que, hasta ahora, Barnes & Noble ha fallado en ese sentido. «Barnes & Noble fue un librero extraordinario y emocionante», dijo. «Todo eso es positivo y bueno, pero también creo que, a medida que Amazon ha eliminado la cuota de mercado, se tomaron algunas decisiones a corto plazo e incluso a corto plazo, y eso se ha reflejado en una disminución constante de las ventas.»

La ventaja de cerrar en una pandemia

El cierre temporal de negocios no esenciales durante la pandemia ha aterrorizado a muchos minoristas, pero el equipo de Daunt lo ha aprovechado como una oportunidad para revisar las tiendas. Describe un proceso de romper el viejo libro de jugadas, desde cómo se clasifican los libros hasta dónde y cómo se colocan los estantes. Años de compra de libros en silos y planificación a nivel corporativo significaron que algunos que deberían haber sido archivados juntos se dispersaron en varias secciones, lo que creó un flujo incómodo: manga atascado detrás de la historia, por ejemplo. Por encima de todo, Daunt quiere crear espacios donde la gente pueda quedarse y descubrir, tal vez durante horas.

Todos los libros han bajado de sus estantes, en un proceso de deshacer lo que habían sido prescripciones centralizadas de Nueva York sobre organización y diseño que ignoraban la idiosincrasia de cada tienda física, al tiempo que mantenían las ventajas de los recursos corporativos. A los empleados de Barnes & Noble se les pide que traten sus ubicaciones como si fueran de su propiedad.

«Una de las cosas que he hecho en Waterstones es aflojar todas esas restricciones en los equipos de venta de libros y darles su propia autotomía, y darles el poder de la oficina en casa en apoyo, para que puedan hacer lo suyo y hacerlo de manera más eficiente y mejor», dijo. «Hace que un librero en cadena pase de ser bastante grande e impersonal a ser de repente vibrante y bastante emocionante. Obviamente, esto proviene de mi propia experiencia como librero independiente.»

¿Amazon es siquiera un librero?

El enfoque de Daunt para vender deriva de su insistencia en que, a pesar de todas sus fortalezas, Amazon es simplemente un «vendedor de libros», algo muy por debajo de la marca.

«Solo he sido librero», dijo. «Los minoristas son especialistas, los que tienen éxito suelen serlo. Amazon no es un librero, es un vendedor de libros y hay una distinción entre los dos. Si sabes lo que quieres, por supuesto, es exponencialmente fácil obtener un libro de Amazon. Pero eso no es lo que hace una librería. Nosotros dos, bibliotecas y librerías, eres completamente capaz de ir a tu propio ritmo para descubrir libros, y la casualidad de ese descubrimiento es una experiencia muy diferente. Eso es natural en las librerías independientes y es por eso que las personas que están allí son de importancia central y primordial.»

Daunt es muy consciente de que Amazon es un competidor. Después de todo, el minorista electrónico se lanzó hace 25 años a través de la categoría y sigue siendo un gigante de la venta de libros, responsable en algunos meses de la mitad de las ventas de libros nuevos en los Estados Unidos, según la firma de investigación de audiencia de libros Codex. Sin embargo, la propia Amazon no ha informado de sus ventas de libros (impresos, electrónicos o autopublicados) en algún tiempo, y no respondió a las repetidas solicitudes de más información sobre esos resultados. Aproximadamente dos tercios de las ventas de libros se realizan a través del comercio electrónico, y Amazon tiene la «parte del león» del mercado de libros electrónicos y del mercado impreso en línea, según Codex.

Pero Daunt cree que, a pesar de su reciente declive, Barnes & Noble mantiene un lugar especial en los corazones de los lectores, y que si la cadena puede estar a la altura de tales expectativas, mejorará a Amazon de maneras importantes.

«La ironía es que para Amazon somos mucho más difíciles de competir que para nosotros porque no puedes, a través de un algoritmo y un sitio web, diseñar la lealtad que podemos.»

James Amedrentar

CEO de Barnes & Noble

Mientras que Barnes & Noble debe competir en línea, por ejemplo, no tiene por qué necesariamente competir con Amazon Prime o de sus de uno a dos días de su realización. De acuerdo con Daunt, prestar menos atención a la súper velocidad y más a la certeza respalda la confianza que los gerentes individuales construyen a través de sus tiendas.

«Para la mayoría de nosotros, tres días está bien, si los tres días son confiables. Si los tres días son a veces tres días y a veces una semana, los libreros en general han permitido ese tipo de caos», dijo. «Personalmente, creo que la ironía es que para Amazon es mucho más difícil competir con nosotros que para nosotros, porque no se puede, a través de un algoritmo y un sitio web, diseñar la lealtad que podemos. Porque nuestras habilidades y nuestra experiencia son completamente imbatibles.»

Si Barnes& Noble podría plantear un fuerte desafío contra Amazon en el mercado, sería bueno para el negocio de los libros, según Peter Hildick-Smith, fundador y presidente del Grupo Codex. «Esperemos que Daunt consiga que funcione», dijo Hildick-Smith. «Ciertamente, el modelo de gerente de tienda tiene sentido conceptualmente. Es realmente necesario que la industria mantenga algún tipo de equilibrio, de lo contrario, es Amazon en su totalidad.»

¿Qué pasa con Nook?

Daunt es inequívoco sobre su apreciación de cómo el espacio físico, organizado, designado y gestionado bien, establece el tipo de atmósfera que se presta para reservar navegación y compra.

Se podría pensar, entonces, que Barnes & El lector electrónico Nook de Noble estaría destinado a seguir languideciendo bajo el reloj de Daunt. De hecho, Waterstone, bajo la dirección de Daunt, renunció a su negocio de libros electrónicos en 2016, vinculándose en su lugar con la plataforma Kobo de Rakuten.

Pero Daunt suena listo para darle a Nook la atención que necesitaba desesperadamente, ya que el Kindle de Amazon se ha escapado con el espacio.

«Me encanta Nook, y creo que mis predecesores se habían enamorado de él», dijo. «Está poco promocionado entre nuestros clientes, se convirtió en el tipo de niño caprichoso que se había vuelto vergonzoso. Pero si quieres leer digitalmente, la aplicación es fantástica. Soy un campeón de los libros digitales y de la venta al por menor de libros digitales, pero más allá de eso, soy un campeón de la lectura. Hay muchas razones por las que la gente quiere leer digitalmente, pero Nook necesita un soporte mucho mejor dentro del ecosistema Noble de Barnes &.»

Barnes & Noble ecosistema

Barnes & Noble se incluyen algunos puestos de comida y adyacentes de merchandising como papelería, regalos y juegos que Desalienta dice que puede mejorar una librería ofrece, siempre se hace «con gusto y discernimiento.»

«Los cafés y las cosas pueden hacer de las librerías un lugar de comunidad», dijo. «Las librerías son lugares donde la gente disfruta de reunirse y discutir cosas: adolescentes después de salir de la escuela, estudiantes universitarios. Las librerías son un lugar en el que debe sentirse cómodo, sin amenazas, a gusto. Y debe hacerse para reflejar la comunidad en la que se encuentra.»

Daunt es un fan no solo de las tres cadenas a las que está vinculado personalmente, sino también de otras librerías, como Books and Books en Miami y The Strand y McNally Jackson en Nueva York, por nombrar solo algunas.

«Los independientes son muy, muy buenos en los Estados Unidos, y ahí es donde yace mi corazón», dijo. «Cuando intentas curar un espacio relativamente pequeño, has creado algo muy mágico. No hay ningún secreto ahí. Cada uno de ellos tiene su propia salsa secreta. Sólo tengo que inventar eso para cientos de tiendas.»