probrali Jsme, vydavatele, data první strany, inzerent data první strany a z druhé strany data, ale stále je zde ještě další klíč, typ dat – data třetích stran.

údaje třetích stran jsou veškeré informace shromážděné subjektem, který nemá přímý vztah s uživatelem, o kterém jsou údaje shromažďovány. Data třetích stran jsou často shromažďována z různých webových stránek a platforem a poté je agreguje poskytovatel dat třetích stran, jako je DMP.

agregací dat z různých různorodých vlastností jsou DMP schopny vytvářet komplexní profily publika. Tyto profily obsahují informace o webových interakcích a chování uživatelů, které se pak používají k kategorizaci uživatelů do konkrétních segmentů, jako jsou automatické intendery nebo sportovní fanoušci.

například

uživatel může navštívit sportovní web a vybrat svůj oblíbený tým. Poté by mohli přejít na blog auto nadšence, a nakonec vyplňte aplikaci kreditní karty na bankovním webu. Sportovní stránka nemusí nutně vědět, že uživatel miluje luxusní auta nebo má vysoký příjem. Na rozdíl od sportovního webu nemá poskytovatel dat přímý vztah s uživatelem, ale protože poskytovatel shromažďuje data od uživatele při cestování po webu, nejen na jednotlivé vlastnosti, může vytvořit úplnější pohled na tohoto uživatele.

jaké jsou výhody?

data třetích stran poskytují širokou škálu informací, které jednotlivá entita nemůže porovnat. Zatímco data první strany jsou obvykle považována za nejcennější, protože jsou volná a vyvinutá deterministicky, prostě nemohou odpovídat šíři a měřítku dat třetích stran, která jsou modelována pravděpodobnostně. Zatímco individuální vydavatele může mít vysoce specializované znalosti o uživateli z interakce na jejich stránky, protože většina webů mají konkrétní obsah nebo produkty, které přitahují uživatele, je pravděpodobné, že nebude vědět moc o zbytek profilu uživatele.

Navíc, tyto třetí strany poskytovatelé dat destilovat data dolů k cílené segmenty publika, odstranění analýzy, že inzerent může mít zapotřebí provést jinak.

Třetí strany, údaje a údaje o publiku obecně pomáhá posunu od používání obsahu, jako proxy, který umožňuje inzerentům nakoupit segmenty publika na základě klíčových charakteristik.

cílení na publikum má také výhody pro spotřebitele. Četné studie ukázaly, že spotřebitelé často preferují personalizovanou reklamu, pokud nepřekročí a nenaruší jejich soukromí. Známá studie, kterou provozuje Adlucent, zjistila, že 71% spotřebitelů dává přednost reklamám přizpůsobeným jejich nákupním zvyklostem. Je intuitivní, že se spotřebitelé více zabývají reklamami, které jim dávají smysl. Ve skutečnosti, Nielsen studie zjistila, že 78% respondentů uvedlo, že se objevil nový produkt z TV nebo internetové reklamy, ve srovnání s pouze 56%, které zjistil od přátel nebo rodiny.

jak se data prodávají a aktivují?

poskytovatelé Dat prodat agregovaná, anonymizovaná data inzerentům usnadnit cílené reklamy koupí, což umožňuje inzerentům cílit a přizpůsobit reklamy efektivně zapojit tyto konkrétní cílové skupiny. Tyto balíčky se obvykle prodávají na základě CPM s nadějí, že cílenější, angažované publikum stojí za dodatečné náklady, protože reklama by jinak mohla být vystavena publiku, které nemá zájem o nákup.

například

značka luxusních automobilů by se mohla zaměřit na kupce automobilů na trhu-na jednotlivce s končícími leasingy nebo starými vozy — kteří vydělávají více než 80 000 dolarů ročně. Přestože CPM vzroste, aby vyhověl nákladům na toto cílení, a celkový rozsah se sníží, inzerent je mnohem pravděpodobnější, že osloví skutečné potenciální zákazníky.

historicky byla tato data cílená na úrovni DSP (demand-side platform). DSP by se integrovaly s DMP, aby tyto možnosti cílení byly k dispozici obchodníkům na jejich platformách a jejich reklamním klientům. Nicméně, s nárůstem v soukromém trhu, transakce je vyšší než 50% všech programových strávit v roce 2020, tam je rostoucí tlak na přesun dat cílení na supply-side platform (SSP) straně transakce od SSPs větší viditelnost do soupisu jejich vydavatele klienty. To je užitečné zejména pro cílové prémie zásob od vydavatelů, kteří jsou nejen pohodlné, aby jejich zásob k dispozici programově v soukromých tržištích, když je chráněn služeb, jako jsou Diváci Zámek.

vydavatelé navíc začínají využívat data třetích stran k posílení svých vlastních dat první strany s doplňujícími informacemi o publiku nebo jednoduše k přidání hodnoty do svého inventáře bez údajů první strany.

například

vydavatel, který provozuje web auto nadšenců, může mít specializované informace o zájmu o auto z přihlašovacích údajů a profilů svých uživatelů. Tento vydavatel může zvýšit rozsah nabízí inzerentům tím, že kombinuje své první strany informace pro uživatele — postaven od uživatelů, že vybrané luxusní vozy ve své „oblíbené“ profil, nebo z kliknutím na určitý počet článků — s vysokými příjmy, v-trh automobilů třetích stran, data z příkladu výše. Vydavatel pak mohl aktivovat tato data pro inzerenty v celé jejich stopě webů, včetně obsahu nesouvisejícího s auto.

ve společnosti SpotX naši nejúspěšnější vydavatelé často dostávají dvojnásobek CPM pro kampaně s vrstvami dat než pro ty, kteří nemají. Inzerenti jsou šťastní, protože oslovují publikum, na které chtějí cílit v prémiovém prostředí bezpečném pro značku, a naši vydavatelé jsou šťastní, protože jejich CPM jsou tak vysoké.

jaká jsou rizika?

jak jsme sdíleli v našem co jsou cookies … blog post, desktop a mobilní web data třetích stran jsou v současné době shromažďována především pomocí cookies. Možná jste si přečetli, že všechny hlavní prohlížeče plánují přerušit soubory cookie třetích stran. I když tento posun paradigmatu nepoškodí proces budování publika v prostředích CTV nebo v aplikacích, které primárně používají trvalé identifikátory zařízení k vytváření publika, pravděpodobně to ovlivní stolní a mobilní web. Jak budou různé vzájemně propojené strany v dodavatelském řetězci ad tech synchronizovat publikum bez souborů cookie? Ve fázi předběžného návrhu existuje řada potenciálních řešení, která pomohou vyřešit tento hlavolam v celém odvětví. Nicméně, žádný se nezdá být stříbrnou kulkou a žádný není vzdáleně připraven na primetime. Podívejte se na náš blogový příspěvek o zániku cookies třetích stran a dozvíte se více.

další informace o datech publika

Nyní, když jsme pokryli různé strany zapojené do procesu sběru dat a různé typy dat, jsme připraveni získat podrobnější informace. Pokud jste našli toto téma zajímavé, doporučil bych vám si tento příspěvek se dozvědět o pravděpodobnostní a deterministické metody publika identifikace a výhody každého z nich.