dacă pereții ar putea vorbi, cărămida de pe piața Chelsea din New York ar avea mai mult de câteva povești de spus.Alphabet (compania—mamă a Google) a cumpărat clădirea în martie 2018 pentru 2,4 miliarde de dolari-o cifră cutremurătoare chiar și pe piața imobiliară din New York—dar acesta nu este un far strălucitor din secolul 21, un simbol al ingeniozității Silicon Valley. În realitate, structura de cărămidă care se prefigurează rămâne în mare parte aceeași ca în urmă cu mai bine de un secol, când a servit drept sediu pentru iconica companie de gustări Nabisco.
urmele trecutului istoric al clădirii sunt încă vizibile în toată sala de mese modernă și în centrul turistic. Picturile murale decolorate descriu „Oreo Sandwich” și iconicul băiat de biscuiți Uneeda în emblematica sa pălărie galbenă și ploaie care ține o cutie de biscuiți—o odă atât pentru inovațiile Nabisco în ambalaje (Uneeda a fost primul biscuit preambalat, datorită tehnologiei brevetate In-Er-Seal) și publicitate (a semnalat prima campanie publicitară de mai multe milioane de dolari).”deși New York are o istorie mai bogată decât orice alt oraș American, face foarte puțin pentru a-și păstra sau memora trecutul”, spune John Baick, profesor de istorie la Western New England University, unde predă un curs despre istoria orașului New York. „Dar New York – ul nu distruge pur și simplu Istoria, cel puțin nu atunci când ceva poate fi refăcut, iar noua clădire Google reprezintă o altă etapă din istoria orașului, deoarece industria industrială a fost înlocuită de industria serviciilor, care va fi înlocuită de industria tehnologică.”
clădirea a început în 1890 după ce o serie de brutării locale au fuzionat pentru a crea New York Biscuit Company și au construit o serie de brutării în stil romanic cu șase etaje. Proiectate de Romeyn& Stever, au fost construite de-a lungul bulevardului zecea între străzile 15 și 16 din cartierul Chelsea al orașului, numit după moșia care stătea pe acel teren în vremurile coloniale. În 1898, compania a fuzionat încă o dată, de data aceasta cu concurentul său din Chicago, American Biscuit and Manufacturing Company. Ei și-au numit noua companie națională de biscuiți, pe care „susținătorii au numit-o Nabisco și adversarii au etichetat” Cracker Trust””, potrivit istoricului Mike Wallace în Greater Gotham: A History of New York City din 1898 până în 1919.
pe parcursul anului viitor, Nabsico—condus de co-fondatorul fastidios și viitorul președinte al companiei Adolphus W. Green—a lucrat neobosit pentru a introduce un nou produs care să pună compania lor proaspăt creată pe calea succesului. Acest produs? Biscuiți Uneeda. Green—un dependent de muncă la extrem—a fost un fel de om de afaceri prescient și a înțeles importanța prospețimii, consistenței, brandingului și publicității cu mult înainte ca acestea să fie norma, iar comercializarea biscuiților Uneeda să reflecte abordarea sa.
pentru a merge împreună cu noile lor obiective de producție, arhitectul personalului Nabisco Albert G. Zimmerman a proiectat facilități suplimentare de coacere adiacente brutăriilor originale New York Biscuit Company și a adăugat în curând patru structuri ignifuge—dintre care două erau dedicate exclusiv coacerii biscuiților Uneeda, în timp ce alta era pentru napolitane de zahăr Nabisco.
noul complex s-a deschis cu mare fanfară. „Când Fabrica de biscuiți Uneeda a fost finalizată în New York în mai 1899, angajații Companiei Naționale de biscuiți au defilat cu mândrie pe străzi, lăudându-se cu deschiderea celei mai mari brutării vreodată”, a scris William Cahn în Out of the Cracker Barrel: the Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus. „Un pluton de polițiști călare a deschis calea pentru procesiune, condus de trupa Regimentului 23 și urmat de nu mai puțin de 112 vagoane de panificație trase de cai, fiecare purtând cuvintele” Uneeda Biscuit. Au existat și flotoare, una reprezentând faimoasa roată Ferris cu cutii uriașe de biscuiți Uneeda pentru mașini. Un altul a purtat un papagal imens, înalt de nouă metri, ținând într-unul din ghearele sale un Biscuit uneeda proporțional de mare.”în 1906, Nabisco și—a mutat sediul central din Chicago în New York—centrul financiar al țării-și, pe măsură ce cererea pentru produsele sale a crescut, au crescut și facilitățile lor. Ei au continuat să se extindă prin adăugarea la complexul de panificație până când a preluat un bloc de oraș complet, precum și construirea de noi structuri și cumpărarea celor din apropiere—nu diferă de practica Google de astăzi.
înclinația lui Green pentru inovație—și micro-management—s-a revărsat în proiectarea clădirilor. În loc să rămână cu stilul arhitectural tipic al „clădirii Morii”, Cahn observă că „nu avea răbdare cu astfel de modele uzate; noile brutării ale NBC urmau să fie pioniere în anumite inovații în construcții. El ar hound inginerii săi pentru idei noi, care ar crea un aspect mai ordonat și mai ordonat.”
când rețeaua sa de brutării din cartierul Chelsea a fost terminată momentan în 1913—în același an în care Ford Motor Company a început să folosească linii de asamblare în mișcare în producția sa de mașini—Nabisco a revendicat cea mai mare brutărie din lume. „Cu 114 brutării și un capital de 55 de milioane de dolari, corporația a transformat cookie and cracker manufacturing…”, scrie Wallace.
dar, ca și compania în sine, facilitățile din New York au trebuit să se schimbe constant pentru a satisface nevoile pieței. În anii 1930, Nabisco a modificat clădirile pentru a găzdui calea ferată de marfă care trecea acum chiar prin clădire, ceea ce avea avantajul de a permite accesul direct la livrările de trenuri („a fost probabil singura fabrică la acea vreme construită pentru a permite unui tren central din New York să circule efectiv prin uzină pentru a ridica și livra marfă”, subliniază Cahn).
în aceste brutării au fost inventate și produse pentru prima dată Oreosul—acum omniprezentele prăjituri cu ciocolată umplute cu cremă-în 1912. O porțiune de al IX-lea Avenue a fost chiar desemnată „Oreo Way” în 2002 pentru a onora ceea ce ar putea fi descris cu ușurință ca o ocazie importantă în istoria culinară (popular de la început, este încă al doilea cel mai bine vândut cookie din Statele Unite astăzi).
într-o scurtă piesă din numărul din 14 martie 1931 al The New Yorker, autorul E. B. White, de la Charlotte ‘ s web fame, descrie vizita sa la sediu și procesul democratic, casual, prin care oricine ar putea trimite sugestii pentru produse noi, aproximativ jumătate din care compania ar testa de fapt. „Un brutar alcătuiește un lot de încercare al noului model și îi trimite la etaj, unde sunt așezați într-un suport deschis de răcitorul de apă”, a scris White. „Angajații se pot ajuta singuri. Totul este informal—nu există diagrame sau tabele: după câteva zile au trecut șefii departamentelor pur și simplu se întâlnesc și vorbesc despre lucru over…As de îndată ce un cookie a trecut testele sale, acesta devine un nume.”până în 1958, Nabisco—la fel ca mulți locuitori ai orașului la acea vreme—și-a părăsit sediul urban pentru suburbiile mai puțin costisitoare și mai expansive Din Fair Lawn, New Jersey, unde ar putea avea spațiul necesar pentru o producție extinsă.după cum subliniază Andrew Berman, director executiv al Societății Greenwich Village pentru conservarea istorică, a fost un moment în care multe întreprinderi și oameni părăseau zona. „O parte din ceea ce a făcut acea zonă atât de dorită la acea vreme pentru industrie a fost că a fost conectată la calea ferată și la diguri, deci a fost un loc minunat pentru transportul și primirea de bunuri și materiale.”Dar din ce în ce mai mult aceste livrări au fost făcute cu camionul, ceea ce nu era la fel de potrivit pentru mediul urban dens.deceniile care au urmat au fost o perioadă de schimbare pentru acea parte a Chelsea și districtul adiacent meatpacking. „În timp ce industria de ambalare a cărnii din district s-a menținut un pic mai mult, a alunecat într-un declin, iar zona a devenit cunoscută în principal ca fiind casa celei mai dure vieți de noapte din Manhattan”, scrie Michael Phillips în introducerea cărții de bucate Chelsea Market. „O excursie noaptea târziu în districtul meatpacking ar putea arăta unele dintre cele mai sângeroase, mai violente sau mai disprețuitoare scene din New York, de la bărbați în jachete stropite de sânge care cărau carcase de carne, până la lucrători sexuali care își desfășoară comerțul, adesea jucând chiar unul lângă celălalt.Jim Casper, profesor de sociologie la CUNY Graduate Center și șef al Asociației 300 West 15th Street Block, care se învecinează cu fostul complex Nabisco, s-a mutat în cartier în 1992 și își amintește că „la acea vreme, majoritatea aveau ateliere în el… a fost un lucru minunat când piața Chelsea s-a deschis în 1997, aproape în același timp cu Chelsea Piers. Cartierul a atras brusc turiști.”
într-adevăr, când dezvoltatorul Irwin Cohen a plătit aproximativ 10 milioane de dolari pentru datoria ipotecară blocată a clădirii în 1990, gândul de a aduce turiști în acea parte a orașului a fost doar un vis. „Când am venit aici, istoria clădirii: au existat trei crime în subsol”, a descris Cohen într-un interviu din 2005 cu Centrul pentru un viitor Urban. „Nu puteai să mergi aici. Era controlată de prostituate 24 de ore pe zi.”Chelsea Market s-a deschis în 1997 cu multe dintre aceleași magazine anchor care rămân astăzi precum Amy’ s Bread, Ronnybrook Dairy și The Lobster Place. Deși astăzi sălile alimentare sunt toate nebunia – firma imobiliară comercială Cushman & Wakefield a constatat că numai în primele nouă luni ale anului 2016 numărul sălilor alimentare din Statele Unite a crescut cu 31,1 la sută—piața Chelsea a fost înaintea timpului său.
„când s—a deschis pentru prima dată, oamenii au crezut că este o idee nebună să ia această clădire veche din nordul districtului Meatpacking—nu o zonă șic în niciun caz la acea vreme-și să încerce să o transforme în această sală de mâncare la modă”, spune Berman. „O mulțime de oameni au batjocorit ideea. Și s-au înșelat. A avut un succes extraordinar—unul dintre numeroasele motoare pentru transformarea cu adevărat a acelei zone în destinația pe care o are acum.”
astăzi Chelsea Market, acum o piață interioară și o sală de alimente frecventată de turiști și localnici deopotrivă, atrage aproximativ șase milioane de vizitatori pe an. A inaugurat o eră de transformare și gentrificare în cartier, pe măsură ce alți dezvoltatori au călărit pe coattailurile lui Cohen, încercând să aducă magazine, restaurante, hoteluri și atracții de ultimă generație, cum ar fi linia înaltă adiacentă—o porțiune de 1,45 mile de șine de tren abandonate, care a fost transformată în cea mai vizitată destinație a orașului. Un raport al Centrului NYU Furman a constatat că chiriile din Chelsea s-au dublat între 1990 și 2014.
la fel ca primele sale zile, 1.Proprietatea de 2 milioane de metri pătrați găzduiește încă o serie de brutării, dar lista de chiriași a Chelsea Market include, de asemenea, restaurante, magazine și birouri precum Food Network, Major League Baseball și—începând cu 2007—Google. Compania-care are peste o duzină de birouri numai în SUA-a cumpărat clădirea de pe al nouălea Avenue în 2010, după ce a fost chiriaș acolo timp de patru ani și a închiriat din ce în ce mai mult spațiu pe piața Chelsea pe măsură ce a devenit disponibilă. Deci, nu este o mare surpriză că vor face următorul pas în relație.
Alphabet/Google susține că puțin se va schimba odată cu achiziția, în calitate de proprietar anterior, Jamestown Properties, va păstra drepturile de branding ale pieței Chelsea și va continua să gestioneze sala de alimente.”această achiziție consolidează în continuare angajamentul nostru față de New York și credem că piața Manhattan Chelsea va continua să fie o casă excelentă pentru noi și o parte vitală a cartierului și a comunității”, scrie David Radcliffe, VP, Real Estate and Workplace Services într-o postare pe blogul companiei. El promite ” puțin sau deloc impact asupra comunității și chiriașilor clădirii.”
una dintre principalele întrebări în aer este dacă Alphabet Se va construi pe partea de sus a structurii existente de 11 etaje. După ani de luptă între localnici și Jamestown properties, planurile de piață Upzone Chelsea (adică pentru a permite dezvoltarea ulterioară) au fost adoptate în 2012, dar nu au fost încă luate în considerare.
Berman și Societatea Istorică Greenwich Village au fost printre unii dintre cei mai sinceri critici ai upzoningului. „Sunt îngrijorat de faptul că, odată cu trecerea timpului, elementele pieței Chelsea care trebuiau păstrate și protejate—inclusiv furnizorii de alimente deținute în mod predominant independent—nu vor rămâne așa”, spune Berman. „Nu pentru că am suspiciuni speciale cu privire la Google, dar pe măsură ce zona continuă să se schimbe, ar putea fi mai utilă pentru ei. Se pare că este vorba despre nevoia lor de spațiu în continuă expansiune, așa că m-ar surprinde foarte mult dacă nu ar face-o.”
Casper, care a luptat, de asemenea, upzoning, este puțin mai optimist. „În general, Google a încercat să fie un vecin bun”, spune el. „Va fi interesant dacă vor face extinderea sau nu.”
Manissa Maharawal, profesor asistent de Antropologie la Universitatea americană și nativ New Yorker, are o viziune mai pesimistă. „Pe baza cercetărilor mele și a activității proiectului de cartografiere Anti-evacuare privind evacuările, locuințele și gentrificarea în Bay Area, Google și industria tehnologică în ansamblu nu au fost un” vecin bun””, spune ea. „De fapt, așa cum au subliniat protestele Google bus, prezența lor în regiune a contribuit la criza locuințelor și a accesibilității, lucru pentru care nu și-au asumat responsabilitatea sau nu au lucrat cu grupuri de locuințe pentru a atenua.”oricare ar fi extinderea, va fi doar un alt pas într-o lungă linie de inovație, transformare și gentrificare în această parte a orașului New York.