am acoperit datele de la prima parte a editorului, datele de la prima parte a agentului de publicitate și datele de la a doua parte, dar există încă un alt tip cheie de date-datele terților.

datele terților sunt Orice informație colectată de o entitate care nu are o relație directă cu utilizatorul pe care sunt colectate datele. De multe ori, datele terților sunt colectate de pe o varietate de site-uri web și platforme și sunt apoi agregate împreună de un furnizor de date terță parte, cum ar fi un DMP.

prin agregarea datelor dintr-o varietate de proprietăți disparate, DMP-urile sunt capabile să creeze profiluri de audiență cuprinzătoare. Aceste profiluri conțin informații despre interacțiunile și comportamentele web ale utilizatorilor, care sunt apoi utilizate pentru a clasifica utilizatorii în anumite segmente, cum ar fi intenționatorii auto sau fanii sportului.

de exemplu

Un utilizator poate vizita un site de sport și își poate selecta echipa preferată. Ei ar putea naviga apoi la un blog auto entuziast, și în cele din urmă completați o cerere de card de credit pe un site bancar. Site-ul sportiv nu știe neapărat că utilizatorul iubește mașinile de lux sau are un venit ridicat. Spre deosebire de site-ul sportiv, furnizorul de date nu are o relație directă cu utilizatorul, cu toate acestea, deoarece furnizorul colectează date de la utilizator în timp ce călătoresc pe web, nu doar pe o proprietate individuală, ci pot forma o imagine mai completă a acelui utilizator.

care sunt beneficiile?

datele terților oferă o gamă largă de informații care nu pot fi corelate de o entitate individuală. În timp ce datele de la prima parte sunt de obicei considerate cele mai valoroase, deoarece sunt gratuite și dezvoltate deterministic, pur și simplu nu se pot potrivi cu lățimea și amploarea datelor de la terți care sunt modelate probabilistic. În timp ce un editor individual ar putea avea cunoștințe foarte specializate despre un utilizator din interacțiunile de pe site-ul său, deoarece majoritatea site-urilor au conținut sau produse specifice care atrag utilizatori, este probabil că nu vor ști prea multe despre restul profilului de utilizator.

În plus, acești furnizori de date terți distilează datele până la segmente de public vizate, eliminând analiza pe care agentul de publicitate ar fi putut să o efectueze altfel.

datele de la terți și datele de audiență, în general, ajută la trecerea de la utilizarea conținutului ca proxy, permițând agenților de publicitate să cumpere segmente de audiență pe baza caracteristicilor cheie.

există beneficii pentru consumatori și pentru direcționarea publicului. Numeroase studii au arătat că consumatorii preferă adesea publicitatea personalizată, atâta timp cât nu depășește și nu le invadează confidențialitatea. Un studiu bine-cunoscut, condus de Adlucent, a constatat că 71% dintre consumatori preferă anunțurile adaptate obiceiurilor lor de cumpărături. Este intuitiv că consumatorii se angajează mai mult cu reclame care au sens pentru ei. De fapt, un studiu Nielsen a constatat că 78% dintre respondenți au declarat că au descoperit un produs nou dintr-un anunț TV sau pe internet, comparativ cu doar 56% care au aflat de la prieteni sau familie.

cum sunt vândute și activate datele?

furnizorii de date vând aceste date agregate și anonimizate agenților de publicitate pentru a facilita achizițiile de anunțuri direcționate, permițând agenților de publicitate să vizeze și să adapteze anunțurile pentru a implica în mod eficient acele segmente de public. Aceste pachete sunt de obicei vândute pe o bază CPM, cu speranța că un public mai vizat și mai implicat merită costul suplimentar, deoarece anunțul ar putea fi altfel expus publicului care nu este interesat să cumpere.

de exemplu

o marcă de mașini de lux ar putea dori să vizeze cumpărătorii de mașini de pe piață-persoane cu contracte de leasing expirate sau mașini vechi — care câștigă mai mult de 80.000 de dolari pe an. Deși CPM va crește pentru a se potrivi costului acestei direcționări, iar scara generală va scădea, agentul de publicitate este mult mai probabil să ajungă la clienți potențiali reali.

Din punct de vedere istoric, aceste date au fost vizate la nivelul platformei din partea cererii (DSP). DSP-urile s-ar integra cu DMP-urile pentru a pune aceste opțiuni de direcționare la dispoziția comercianților de pe platformele lor și a clienților lor de publicitate. Cu toate acestea, odată cu creșterea tranzacțiilor pe piața privată la mai mult de 50% din totalul cheltuielilor programatice în 2020, există o presiune din ce în ce mai mare pentru a muta direcționarea datelor către platforma de aprovizionare (SSP) a tranzacției, deoarece ssp-urile au o vizibilitate mai mare în inventarul clienților lor de editori. Acest lucru este deosebit de util pentru a viza inventarul premium de la editori care se simt confortabil să-și facă inventarul disponibil programatic pe piețele private atunci când este protejat de servicii precum blocarea publicului. mai mult, editorii încep să utilizeze date de la terți pentru a-și consolida propriile date de la prima parte cu informații complementare despre public sau pur și simplu pentru a adăuga valoare inventarului lor fără date de la prima parte.

de exemplu

un editor care conduce un site de entuziaști auto ar putea avea informații de interes auto specializate din datele de conectare și profilurile utilizatorilor lor. Acest editor ar putea îmbunătăți amploarea pe care o oferă agenților de publicitate prin combinarea informațiilor lor de utilizator de primă parte-construite de la utilizatori care au selectat mașini de lux în profilul lor „favorite” sau făcând clic pe un anumit număr de articole — cu venituri mari, în piață date de la terți din exemplul de mai sus. Editorul ar putea apoi să activeze aceste date pentru agenții de publicitate pe întreaga lor amprentă de site-uri, inclusiv pe conținut non-auto.

la SpotX, editorii noștri cei mai de succes primesc adesea dublu CPM pentru campaniile stratificate de date decât pentru cei fără. Agenții de publicitate sunt mulțumiți pentru că ajung la publicul pe care doresc să-l vizeze în medii premium, sigure pentru marcă, iar editorii noștri sunt mulțumiți pentru că CPM-urile lor sunt atât de mari.

care sunt riscurile?

așa cum am împărtășit în ce sunt cookie-urile noastre… postarea pe blog, desktop-ul și Web-ul mobil datele terților sunt colectate în prezent în principal folosind cookie-uri. Este posibil să fi citit că toate browserele majore intenționează să întrerupă cookie-urile terților. În timp ce această schimbare de paradigmă nu va afecta procesul de construire a audienței în mediile CTV sau în aplicații, care utilizează în primul rând identificatori persistenți ai dispozitivului pentru a construi audiențe, va afecta probabil desktopul și web-ul mobil. Fără cookie-uri, cum vor sincroniza diferitele părți interconectate din lanțul de aprovizionare cu tehnologie publicitară? Există o serie de soluții potențiale în faza de proiectare preliminară pentru a ajuta la rezolvarea acestei enigme la nivel de industrie. Cu toate acestea, niciunul nu pare a fi glonțul de argint și niciunul nu este pregătit de la distanță pentru primetime. Consultați postarea noastră pe blog despre dispariția cookie-urilor terță parte pentru a afla mai multe.

Aflați mai multe despre datele de audiență

acum că am acoperit diferitele părți implicate în procesul de colectare a datelor și diferite tipuri de date, suntem pregătiți să obținem mai multe informații detaliate. Dacă ați găsit acest subiect interesant, v-aș recomanda să citiți această postare pentru a afla despre metodele probabilistice și deterministe de identificare a publicului și beneficiile fiecăruia.