w 1986 roku Steve Jobs próbował uruchomić start-up. Po wycofaniu się z Apple rok wcześniej, on i mała grupa pracowników byli na wczesnym etapie budowy nowej firmy komputerowej o nazwie Next. Jobs zainwestował w to przedsięwzięcie miliony, a jego reputacja jako wizjonerskiego lidera biznesu opierała się na jego sukcesie. Grupa wciąż opracowywała kluczowe szczegóły dotyczące swoich produktów. Jobs był jednak pewien jednego: potrzebował logo od Paula Randa.

być może bardziej niż jakikolwiek inny projektant, Paul Rand był odpowiedzialny za zdefiniowanie kultury wizualnej w Ameryce w dziesięcioleciach po II Wojnie Światowej. radykalnie zmienił reklamę, zdmuchując kurz epoki depresji i pionierując nowe, nowoczesne podejście do sprzedaży produktów. Pomógł przekonać największe krajowe korporacje, że dobry design to dobry biznes, tworząc niezatarte logo dla takich firm jak IBM, UPS i ABC.

Everything Is Design, wystawa w Muzeum Miasta Nowego Jorku wystawiana do lipca, gromadzi ponad sto przykładów prac Rand, w tym rozkładówki czasopism, okładki książek i pakiety produktów, a także reklamy i logo. W każdej formie praca odzwierciedla koncepcję dobrego projektu Rand, która wydaje się dziś zupełnie oczywista, ale była w dużej mierze obca—przynajmniej w Ameryce—zanim Rand zademonstrował to tak przekonująco. To był prosty pomysł: Projektowanie graficzne może i powinno być zarówno piękne, jak i funkcjonalne.

nowy typ człowieka reklamy

urodzony na Brooklynie w 1914 roku, Rand był kreatywny od najmłodszych lat. Studiował sztukę w Pratt Institute na Manhattanie i stale praktykował rysunek. Jednym z jego pierwszych zadań było rozprowadzanie produktów dla Apparel Arts, popularnego magazynu o modzie męskiej należącego do Esquire. Wkrótce potem zaczął robić okładki magazynów. Jego praca została natychmiast zauważona. W wieku 20 lat Rand był uważany za jednego z najważniejszych projektantów swojego pokolenia.

okładka Rand dla magazynu Jazzways. Zwróć uwagę na cienie, które nadają prostej kompozycji wciągającej głębi.

dzięki uprzejmości Museum of City of NY / Private Collection

jak podkreśla dyrektor artystyczny i krytyk Steven Heller w swojej ostatecznej monografii na temat projektanta, Rand był jednym z pierwszych amerykańskich grafików, którzy szukali inspiracji w Europie. Jako student miał obsesję na punkcie komercyjnych czasopism artystycznych z Wielkiej Brytanii i Niemiec, które zawierały nowatorskie prace grafików, takich jak A. M. Cassandre. Rand stał się wielbicielem szwajcarskiego ekspresjonisty Paula Klee. Wchłonął nową teorię typograficzną ze Szwajcarii i zajął się modernistycznym myśleniem o formie i funkcji wychodzącym z Bauhausu w Niemczech. Wpływy te znalazły odzwierciedlenie w jego pracach, które różnie wykorzystywały—i często łączyły – – – kolaż, montaż, ręcznie pisane, rysunek i fotografię w celu wzmocnienia efektu.

w 1941 roku, w wieku 27 lat, Rand został głównym dyrektorem artystycznym nowo utworzonej agencji reklamowej William H. Weintraub & Co. Amerykańska reklama w tym czasie niewiele się zmieniła od końca XIX wieku, zwłaszcza jeśli chodzi o sposób, w jaki reklamy były tworzone.

„zanim Paul Rand, copywriter był liderem” – mówi Donald Albrecht, kurator nowej wystawy. Copywriter dostarczyłby słowa – – – często razy wiele z nich – – – i słowa dyktowałyby układ reklamy, często zaczerpnięte z jednego z kilku szablonów lub formatów. Wizualizacje byĹ 'y później zapeĺ’ niane przez komercyjnych artystĂłw, ktĂłrzy typowo ilustrowali to co opisywaĺ ’ a Kopia. Brakowało kreatywności.

zainspirowany odważną pracą graficzną wykonywaną w Europie, Rand wprowadził radykalnie inne podejście do tej pracy. Jak to zobaczył, skuteczność reklamy polegała na sposobie łączenia słów i obrazów na stronie. „Reklamy Rand mają słowa i zdjęcia, ale wszystkie są połączone w jeden symbol” – mówi Albrecht. Rand wprowadził do sztuki handlowej kluczowy nowy składnik: formę. Poprzez sparowanie kopii i tchnięcie białej przestrzeni w swoje kompozycje, Rand wyróżnił swoje reklamy na tle gęstej kopii otaczającej je. Czerpał z dowcipu i humoru, rozwijając przyjazne, ręcznie rysowane postacie dla spirytualisty Dubbonet i firmy produkującej cygara El Producto. Używał odważnych, ujmujących kolorów. Podpisywał wszystkie swoje dzieła. „Myślał, że przenosi sztukę do reklamy” – mówi Albrecht.

w całej branży Rand pomógł zainicjować przełomową zmianę siły twórczej z copywriterów na dyrektorów artystycznych. Położył podwaliny pod tak zwaną rewolucję twórczą, z której przemysł cieszył się w latach 60., jak później ujął to jeden z jego współczesnych, Rand „przyniósł pomysły i inteligencję do reklamy, gdzie przed nim nie było pozorów myśli.”

w 1947 roku Rand opublikował swoją pierwszą książkę, Thoughts on Design. Pozostawałoby ono wpływowe przez dziesięciolecia, co uzasadniałoby zasadniczą zależność między tym, jak coś wyglądało, a tym, co osiągnęło. Dobre dzieło sztuki handlowej musiało być zarówno piękne, jak i przekonujące-przekonywał Rand. Jak zauważa Heller, Rand ” cenił zarówno estetyczną perfekcję, jak i przejrzystą komunikację.”Dla Rand reklama nie była brudną robotą. To była szansa, aby zaszczepić trochę piękna w życiu ludzi – – – tylko tak długo, jak to piękno służyło sprzedaży produktu.

reputacja Rand nadal rosła. Reklama, która pojawiła się w The New York Times w 1953 roku daje poczucie jego pozycji. „Wanted: Art Director z nowoczesnym, kreatywnym akcentem. Nie musi być Rand, ale musi być w stanie zainspirować dział sztuki.”

nowe spojrzenie na biznes

doświadczenie Randa jako człowieka reklamy—jego niesamowita umiejętność łączenia sztuki i handlu—była podstawą następnego wielkiego etapu w jego karierze. W połowie lat 50. amerykańskie korporacje zwracały uwagę na swoich odpowiedników w Europie, którzy w ciągu ostatnich kilku dekad przyjęli czystsze, bardziej jednolite podejście do brandingu. Thomas Watson Jr., który odziedziczył stery IBM po ojcu, był szczególnie zazdrosny o Olivetti, stylową włoską firmę produkującą maszyny do pisania. Watson zatrudnił Elliota Noyesa, projektanta i kuratora Museum of Modern Art, aby zrewitalizował działalność IBM w całej firmie projektowej. Jednym z pierwszych posunięć Noyesa było zatrudnienie Paula Randa.

wpływ Randa na IBM był powolny i stopniowy. Nie tylko musiał stworzyć system projektowania dla rozrastającej się firmy, ale także przekonać projektantów w wielu placówkach, aby przestrzegali tego systemu. Pracował nad opakowaniami, salonami wystawowymi, wnętrzami biur firmy. „Inną rzeczą, którą robi, jest wprowadzenie wszystkich tych jasnych kolorów”, mówi Albrecht. „Na wystawie mamy pudełka z papieru węglowego, które są różowe i brązowe. A to daje firmie bardzo kolorowy, modny wygląd…Wszystko to ma na celu uczynienie firmy bardziej osobistą.”

Rand uważał, że pasiasty logotyp IBM nadał nazwie wizualny rytm i mniej monolityczny wygląd.

dzięki uprzejmości Museum of City of NY/Display

najbardziej trwały wkład Randa w rozwój IBM przypadł na rok 1962, kiedy to wprowadził na rynek logo IBM, które jest nadal używane do dziś. Rand przeżuwał ten problem od lat, a poziome pasy ostatecznego projektu rozwiązały dwa problemy. Estetycznie zunifikowali litery, których odmienne kształty tworzyły niezręczny rytm wizualny. Paski miały również wpływ na to, że nazwa firmy jest lżejsza i mniej monolityczna—coś użytecznego dla międzynarodowego giganta, którego produkty pojawiły się na świecie biznesu.

Praca Rand dla tych firm pomogła pokazać biznesowi wartość systemów tożsamości i spójnego brandingu – – – ponownie, coś, co jest dziś całkowicie oczywiste.

Gdzie możemy dziś zobaczyć wpływ Randa? „Widzisz to w tym, co robi Apple”, mówi Albrecht. „Widzisz to w idei, że projektowanie jest ważną częścią twojego biznesplanu. Ten projekt nie jest czymś, co dodajesz, ale jest nieodłączną częścią twojej firmy. Że to dobre dla biznesu. I że to nie tylko dekoracja okien.”

Rand miał 72 lata, kiedy projektował logo dla Next. Płacił za pracę 100 tys . W zamian wyprodukował pojedyncze, gotowe logo wraz z rozbudowaną książką wyjaśniającą uzasadnienie. Jobs był zachwycony pracą.