Gdyby ściany mogły mówić, cegła na nowojorskim Chelsea Market miałaby więcej niż kilka historii do opowiedzenia.
Alphabet (spółka dominująca Google) kupiła budynek w marcu 2018 roku za 2,4 miliarda dolarów—wstrząsającą liczbę nawet na rynku nieruchomości w Nowym Jorku-ale nie jest to błyszcząca, XXI—wieczna Latarnia morska, symbol pomysłowości Doliny Krzemowej. W rzeczywistości zbliżająca się ceglana struktura pozostaje w dużej mierze taka sama, jak ponad sto lat temu, kiedy służyła jako siedziba kultowej firmy przekąskowej Nabisco.
ślady piętrowej przeszłości budynku są nadal widoczne w nowoczesnej hali gastronomicznej i centrum turystycznym. Wyblakłe malowidła przedstawiają „kanapkę Oreo” i kultowego chłopca Uneeda Biscuit w jego emblematycznym żółtym slickerze i kapeluszu przeciwdeszczowym trzymającego puszkę herbatników – odę zarówno do innowacji Nabisco w zakresie opakowań (Uneeda była pierwszym opakowanym herbatnikiem dzięki opatentowanej technologii In-Er-Seal), jak i reklamy (była to pierwsza wielomilionowa kampania reklamowa).
„chociaż Nowy Jork ma bogatszą historię niż jakiekolwiek inne amerykańskie miasto, niewiele robi, aby zachować lub upamiętnić swoją przeszłość”, mówi John Baick, profesor historii na Western New England University, gdzie prowadzi kurs na temat historii Nowego Jorku. „Ale Nowy Jork po prostu nie buldozuje historii, przynajmniej nie wtedy, gdy coś można zmienić, a nowy budynek Google reprezentuje kolejny etap w historii miasta, ponieważ przemysł został zastąpiony przez przemysł usługowy, który zostanie zastąpiony przez przemysł technologiczny.”
budynek rozpoczął swoją działalność w 1890 roku po połączeniu wielu lokalnych piekarni, tworząc New York Biscuit Company i zbudowaniu szeregu sześciopiętrowych piekarni w stylu romańskim. Zaprojektowane przez Romeyna& Stever, zostały zbudowane wzdłuż Tenth Avenue między 15.a 16. ulicami w dzielnicy Chelsea, nazwane na cześć posiadłości, która stała na tej ziemi w czasach kolonialnych. W 1898 roku firma ponownie połączyła się, tym razem ze swoim konkurentem z Chicago, American Biscuit and Manufacturing Company. Nazwali swoje nowe przedsięwzięcie National Biscuit Company, które „zwolennicy nazywali Nabisco, a przeciwnicy nazwali „Cracker Trust””, według historyka Mike 'a Wallace’ a w Greater Gotham: A History of New York City from 1898 to 1919.
w ciągu następnego roku Nabsico—kierowane przez wybrednego współzałożyciela i przyszłego prezesa firmy Adolphusa W. Greena-pracowało niestrudzenie nad wprowadzeniem nowego produktu, który ustawiłby ich świeżo utworzoną firmę na drodze do sukcesu. Ten produkt? Ciastka Uneeda. Green – skrajnie pracoholik – był pewnym przedsiębiorcą i rozumiał znaczenie świeżości, spójności, brandingu i reklamy na długo przed tym, jak stały się normą, a marketing ciastek Uneeda odzwierciedlał jego podejście.
aby zrealizować swoje nowe cele produkcyjne, architekt Albert G. Zimmerman z zespołu Nabisco zaprojektował dodatkowe piekarnie przylegające do oryginalnych piekarni New York Biscuit Company i wkrótce dodał cztery Ognioodporne konstrukcje—dwie z nich były przeznaczone wyłącznie do wypieku herbatników Uneeda, a druga dla wafli cukrowych Nabisco.
nowy kompleks został otwarty z wielką pompą. „Kiedy w maju 1899 r. ukończono budowę zakładu Uneeda Biscuit w Nowym Jorku, pracownicy National Biscuit Company z dumą paradowali po ulicach, chlubąc się otwarciem największej piekarni w historii”, napisał William Cahn W Out of the Cracker Barrel: The Nabisco Story from Animal Crackers to Zuzus. „Pluton konnych policjantów oczyścił drogę do procesji, na czele z bandą 23 pułku, a za nim nie mniej niż 112 gaily decked horse-towards bakery, każdy z napisem” Uneeda Biscuit.”Były też pływaki, jeden przedstawiający słynny diabelski młyn z ogromnymi pudełkami Uneeda Biscuit dla samochodów. Inny niósł ogromną papugę, wysoką na dziewięć stóp, trzymającą w jednym ze szponów proporcjonalnie duży Herbatnik Uneeda.”
w 1906 roku Nabisco przeniosło swoją siedzibę firmy z Chicago do Nowego Jorku—centrum finansowego kraju—a wraz ze wzrostem popytu na jej produkty rosły również ich zakłady. Kontynuowali rozbudowę, dodając do kompleksu piekarniczego, aż zajął on cały blok miejski, a także budując nowe konstrukcje i wykupując pobliskie—nie różniące się od dzisiejszej praktyki Google.
zamiłowanie Green do innowacji—i mikrozarządzania-przerodziło się w projektowanie budynków. Zamiast trzymać się typowego stylu architektonicznego „mill building”, Cahn zauważa, że „nie miał cierpliwości do takich przestarzałych wzorców; nowe piekarnie NBC miały być pionierami w pewnych innowacjach budowlanych. Ścigał swoich inżynierów za nowymi pomysłami, które stworzyłyby schludniejszy i bardziej uporządkowany wygląd.”
gdy w 1913 roku sieć piekarni Chelsea neighborhood bakeries została zakończona—w tym samym roku Ford Motor Company zaczęła wykorzystywać ruchome linie montażowe do produkcji samochodów—Nabisco położył pretensje do największej piekarni na świecie. „Ze 114 piekarniami i kapitałem 55 milionów dolarów, korporacja przekształciła produkcję ciastek i krakersów…”, pisze Wallace.
ale, podobnie jak sama firma, nowojorskie obiekty musiały stale się zmieniać, aby zaspokoić potrzeby rynku. W latach 30. Nabisco zmieniło budynki, aby pomieścić kolej towarową, która teraz przechodziła przez budynek, co miało tę zaletę, że umożliwiało bezpośredni dostęp do dostaw pociągów („była to prawdopodobnie jedyna fabryka w tym czasie, która pozwalała na przejazd pociągu New York Central Railroad przez fabrykę w celu odbioru i dostarczenia towarów”, zauważa Cahn).
To właśnie w tych piekarniach wynaleziono i wyprodukowano w 1912 roku Oreos—obecnie wszechobecne ciasteczka czekoladowe z nadzieniem kremowym. Odcinek dziewiątej Alei został nawet nazwany „Oreo Way” w 2002 roku, aby uczcić to, co można łatwo określić jako doniosłą okazję w historii kulinarnej(popularne od początku, jest dziś drugim najlepiej sprzedającym się ciasteczkiem w Stanach Zjednoczonych).
w krótkim artykule z wydania New Yorkera z 14 marca 1931 roku, autor E. B. White, O internetowej sławie Charlotte, opisuje swoją wizytę w siedzibie głównej i demokratyczny, przypadkowy proces, dzięki któremu każdy mógł zgłaszać sugestie dotyczące nowych produktów, z których około połowa była testowana przez firmę. „Piekarz przygotowuje próbną partię nowego modelu i wysyła je na górę, gdzie umieszcza się je w otwartym stojaku przy chłodnicy wody” – napisał White. „Pracownicy mogą sobie pomóc. Wszystko jest nieformalne-nie ma Wykresów ani tabel: po kilku dniach szefowie działów po prostu spotykają się i rozmawiają over…As gdy tylko plik cookie przejdzie testy, otrzymuje nazwę.”
w 1958 roku Nabisco—podobnie jak wielu ówczesnych mieszkańców miasta—opuściło swoją miejską siedzibę na tańsze, bardziej ekspansywne przedmieścia w Fair Lawn w stanie New Jersey, gdzie mogli mieć przestrzeń potrzebną do rozszerzonej produkcji.
jak zauważa Andrew Berman, dyrektor wykonawczy Greenwich Village Society for Historic Preservation, był to czas, kiedy wiele firm i osób opuszczało ten obszar. „Częścią tego, co czyniło ten obszar tak pożądanym w tamtym czasie dla przemysłu, było to, że był połączony z koleją i pomostami, więc był doskonałym miejscem do wysyłki i odbioru towarów i materiałów.”Ale coraz częściej te dostawy były realizowane przez ciężarówkę, która nie była tak dobrze przystosowana do gęstego środowiska miejskiego.
kolejne dekady były okresem zmian dla tej części Chelsea i sąsiedniej dzielnicy meatpacking. „Podczas gdy branża mięsna w dzielnicy utrzymywała się nieco dłużej, spadała, a obszar stał się znany głównie jako dom najbardziej szalonych klubów nocnych na Manhattanie”, pisze Michael Phillips we wstępie do książki kucharskiej Chelsea Market. „Nocna wycieczka do dzielnicy meatpacking może pokazać niektóre z najbardziej obskurnych, najbardziej brutalnych lub najbardziej nieszablonowych scen w Nowym Jorku, od mężczyzn w rozpryskanych krwią kurtkach woziących zwłoki mięsne, po pracowników seksualnych, którzy wykonują swój zawód, często bawiąc się tuż obok siebie.”
Jim Casper, profesor socjologii w CUNY Graduate Center i szef 300 West 15th Street Block Association, który przylega do dawnego kompleksu Nabisco, przeniósł się do dzielnicy w 1992 roku i wspomina, że ” w tym czasie głównie mieli w niej sweatshops… to była cudowna rzecz, gdy Chelsea Market otworzył się w 1997 roku, prawie w tym samym czasie, co Chelsea Piers. Okolica nagle przyciągnęła turystów.”
rzeczywiście, kiedy deweloper Irwin Cohen zapłacił około 10 milionów dolarów za przejęty dług hipoteczny na budynku w 1990 roku, myśl o sprowadzeniu turystów do tej części miasta była tylko marzeniem. „Kiedy tu przyjechałem, historia budynku: w piwnicy były trzy morderstwa”, Cohen opisał w wywiadzie z 2005 r.Dla Centrum Miejskiej przyszłości. „Nie mogłeś tu chodzić. Była kontrolowana przez prostytutki 24 godziny na dobę.”
Chelsea Market został otwarty w 1997 roku z wieloma takimi samymi sklepami, które pozostały do dziś, jak Amy ’ s Bread, Ronnybrook Dairy i The Lobster Place. Mimo, że dziś Hale gastronomiczne są szaleniem-firma Cushman& Wakefield odkrył, że tylko w pierwszych dziewięciu miesiącach 2016 roku liczba hal gastronomicznych w Stanach Zjednoczonych wzrosła o 31,1 proc.—Rynek Chelsea wyprzedził swój czas.
„Kiedy po raz pierwszy otworzył, ludzie myśleli, że to szalony pomysł, aby wziąć ten potężny stary budynek na północ od dzielnicy Meatpacking—w żadnym razie nie Elegancki obszar w tym czasie—i spróbować przekształcić go w modną halę gastronomiczną”, mówi Berman. „Wiele osób szydziło z tego pomysłu. I mylili się. To był ogromny sukces—jeden z wielu silników do prawdziwego przekształcenia tego obszaru w miejsce, w którym jest teraz.”
dziś Chelsea Market, obecnie kryty targ i Hala gastronomiczna odwiedzana zarówno przez turystów, jak i mieszkańców, przyciąga około sześciu milionów odwiedzających rocznie. Zapoczątkowało to erę transformacji i gentryfikacji w okolicy, gdy inni deweloperzy jeździli na coattailach Cohena, próbując wprowadzić wysokiej klasy sklepy, restauracje, hotele i atrakcje, takie jak sąsiednia High Line—1,45 milowy odcinek opuszczonych podwyższonych torów kolejowych, który został przekształcony w najczęściej odwiedzany cel miasta. Według raportu NYU Furman Center czynsze w Chelsea wzrosły ponad dwukrotnie w latach 1990-2014.
podobnie jak jego początki, 1.2 mln stóp kwadratowych nieruchomości jest nadal domem dla wielu piekarni, ale lista najemców Chelsea Market obejmuje również restauracje, sklepy i biura, takie jak Food Network, Major League Baseball i—od 2007—Google. Firma, która ma kilkanaście biur w samych tylko Stanach Zjednoczonych, zakupiła budynek po drugiej stronie dziewiątej Alei w 2010 roku, będąc tam najemcami przez cztery lata i wynajmuje coraz więcej powierzchni na rynku Chelsea, ponieważ stał się dostępny. Nic więc dziwnego, że zrobią kolejny krok w związku.
Alphabet/Google twierdzi, że niewiele zmieni się wraz z zakupem, ponieważ poprzedni właściciel, Jamestown Properties, zachowa prawa do marki Chelsea Market i będzie nadal zarządzać halą gastronomiczną.
„ten zakup dodatkowo umacnia nasze zaangażowanie w Nowy Jork i wierzymy, że rynek Chelsea na Manhattanie nadal będzie dla nas wspaniałym domem i istotną częścią Sąsiedztwa i społeczności”, pisze David Radcliffe, wiceprezes ds. nieruchomości i usług miejsca pracy w poście na blogu firmy. Obiecuje ” niewielki lub żaden wpływ na społeczność i najemców budynku.”
jednym z głównych pytań w powietrzu jest to, czy Alphabet będzie budować na bazie istniejącej 11-piętrowej struktury. Po latach walk między miejscowymi a Jamestown properties, plany upzone Chelsea Market (co ma umożliwić dalszy rozwój) zostały przyjęte w 2012 roku, ale nie zostały jeszcze zrealizowane.
Berman i Greenwich Village Historical Society byli jednymi z najbardziej jawnych krytyków upzoning. „Obawiam się, że z biegiem czasu elementy rynku Chelsea, które miały być zachowane i chronione—w tym głównie niezależni dostawcy żywności—nie pozostaną w ten sposób” – mówi Berman. „Nie dlatego, że mam jakieś szczególne podejrzenia co do Google, ale ponieważ obszar nadal się zmienia, może być dla nich bardziej przydatny. Najwyraźniej chodzi o ich stale rosnące zapotrzebowanie na przestrzeń, więc byłoby dla mnie bardzo zaskoczeniem, gdyby tego nie zrobili.”
Kacper, który również walczył o awans, jest nieco bardziej optymistyczny. „Google generalnie stara się być dobrym sąsiadem” „To będzie ciekawe, czy zrobią ekspansję, czy nie.”
Manissa Maharawal, adiunkt antropologii na amerykańskim uniwersytecie i rdzenny nowojorczyk, ma bardziej pesymistyczny pogląd. „Opierając się na moich badaniach i pracach nad projektem mapowania anty-eksmisji na temat eksmisji, mieszkań i gentryfikacji w Bay Area, Google i przemysł technologiczny jako całość nie był „dobrym sąsiadem””, mówi. „W rzeczywistości, jak zauważyły protesty Google bus, ich obecność w regionie przyczyniła się do kryzysu mieszkaniowego i przystępności cenowej, czego nie wzięli odpowiedzialności za ani nie współpracowali z grupami mieszkaniowymi, aby złagodzić.”
cokolwiek przyniesie ekspansja, będzie to tylko kolejny krok w długiej linii innowacji, transformacji i gentryfikacji w tej części Nowego Jorku.