Nel 1986, Steve Jobs era un ragazzo che cercava di lanciare una start-up. Dopo essere stato estromesso da Apple l’anno prima, lui e una piccola banda di dipendenti erano nelle prime fasi di costruzione di una nuova società di computer chiamato Next. Jobs aveva investito milioni nell’impresa, e la sua reputazione di leader di business visionario è stato puntato sul suo successo. Il gruppo stava ancora elaborando dettagli chiave sui suoi prodotti. Ma Jobs era certo di una cosa: aveva bisogno di un logo da Paul Rand.

Forse più di ogni altro singolo designer, Paul Rand è stato responsabile della definizione della cultura visiva in America nei decenni successivi alla seconda guerra mondiale. Ha radicalmente trasformato la pubblicità, spazzando via la polvere dell’era della depressione e aprendo la strada a un nuovo e moderno approccio alla vendita dei prodotti. Ha aiutato a convincere alcune delle più grandi aziende della nazione che il buon design era un buon affare, creando loghi indelebili per artisti del calibro di IBM, UPS e ABC.

Everything Is Design, una mostra al Museum of the City di New York in mostra fino a luglio, raccoglie oltre cento esempi del lavoro di Rand, tra cui pubblicazioni di riviste, copertine di libri e pacchetti di prodotti oltre a pubblicità e loghi. In ogni forma, il lavoro riflette la concezione di Rand del buon design, uno che sembra assolutamente ovvio oggi, ma era in gran parte straniero—almeno in America—prima che Rand lo dimostrasse in modo così convincente. Era un’idea semplice: Il design grafico può e deve essere sia bello che funzionale.

Un nuovo tipo di Ad Man

Nato a Brooklyn nel 1914, Rand è stato creativo fin dalla giovane età. Ha studiato arte al Pratt Institute di Manhattan e ha praticato il disegno costantemente. Uno dei suoi primi lavori è stato la posa di spread di prodotto per Apparel Arts, una popolare rivista di moda maschile di proprietà di Esquire. Poco dopo ha iniziato a fare copertine di riviste. Il suo lavoro è stato immediatamente notato. All’inizio dei suoi 20 anni, Rand era considerato uno dei designer più importanti della sua generazione.

Come sottolinea il direttore artistico e critico Steven Heller nella sua monografia definitiva sul designer, Rand è stato uno dei primi graphic designer americani a cercare ispirazione in Europa. Come studente, divenne ossessionato da riviste di arti commerciali provenienti dalla Gran Bretagna e dalla Germania, che presentavano lavori all’avanguardia di graphic designer come A. M. Cassandre. Rand divenne un devoto dell’espressionista svizzero Paul Klee. Ha assorbito nuova teoria tipografica dalla Svizzera e bevuto nel pensiero modernista sulla forma e la funzione che esce dal Bauhaus in Germania. Queste influenze si riflettono nel suo lavoro, che variamente ha usato—e spesso combinato – – – collage, montaggio, lettering a mano, disegno e fotografia per effetto di rinforzo.

Nel 1941, all’età di 27 anni, Rand fu nominato direttore artistico della neonata agenzia pubblicitaria William H. Weintraub& Co. Pubblicità americana al momento era cambiato poco dalla fine del 19 ° secolo, soprattutto in termini di come gli annunci sono stati concepiti.

“Prima di Paul Rand, il copywriter era il protagonista”, afferma Donald Albrecht, il curatore della nuova mostra. Il copywriter avrebbe fornito le parole – – – spesso volte un gran numero di loro – – – e le parole avrebbero dettare il layout dell’annuncio, spesso tratto da uno dei diversi modelli o formati. Le immagini sarebbero state riempite in seguito da artisti commerciali, che in genere illustravano semplicemente qualunque cosa la copia stesse descrivendo. La creatività scarseggiava.

Ispirato dall’audace lavoro grafico svolto in Europa, Rand ha portato un approccio radicalmente diverso al lavoro. Come ha visto, l’efficacia di un annuncio stava nel modo in cui le parole e le immagini sono state combinate sulla pagina. “Gli annunci di Rand hanno parole e immagini, ma sono tutti fusi in un unico simbolo”, dice Albrecht. Rand ha introdotto un nuovo ingrediente cruciale nell’arte commerciale: la forma. Riducendo la copia e respirando spazio bianco nelle sue composizioni, Rand ha fatto risaltare le sue pubblicità dalla densa copia che le circondava. Ha abbracciato l’arguzia e l’umorismo, sviluppando personaggi amichevoli disegnati a mano per il creatore di spiriti Dubbonet e la società di sigari El Producto. Ha usato colori audaci e arrestanti. Ha firmato ogni sua creazione. “Pensava di portare l’arte nella pubblicità”, dice Albrecht.

In tutto il settore, Rand ha contribuito ad avviare un cambiamento cruciale nel potere creativo dai copywriter ai direttori artistici. Ha gettato le basi per la cosiddetta Rivoluzione creativa di cui l’industria godeva negli anni ‘ 60. Come disse in seguito uno dei suoi contemporanei, Rand “ha portato idee e intelligenza nella pubblicità dove prima di lui non c’era alcuna parvenza di pensiero.”

Nel 1947, Rand pubblicò il suo primo libro, Thoughts on Design. Sarebbe rimasto influente per decenni, rendendo il caso per il rapporto essenziale tra come qualcosa sembrava e ciò che ha compiuto. Un buon pezzo di arte commerciale doveva essere sia bello e persuasivo, Rand ha sostenuto. Come osserva Heller, Rand ” apprezzava sia la perfezione estetica che la comunicazione chiara.”Per Rand, la pubblicità non era un lavoro sporco. Era un’occasione per infondere un po’ di bellezza nella vita delle persone—solo finché quella bellezza era al servizio della vendita del prodotto.

La reputazione di Rand ha continuato a crescere. Un annuncio che ha funzionato nel The New York Times nel 1953 dà un certo senso della sua statura. “Wanted: Art Director con un tocco moderno e creativo. Non deve essere un Rand, ma deve essere in grado di ispirare un dipartimento d’arte.”

Un nuovo look per il business

L’esperienza di Rand come uomo pubblicitario—la sua straordinaria abilità nel sposare arte e commercio—è stata la base per la prossima grande fase della sua carriera. Verso la metà degli anni 1950, le società americane stavano prendendo nota delle loro controparti in Europa, che nei decenni precedenti avevano abbracciato un approccio più pulito e più unificato al branding. Thomas Watson Jr., che aveva ereditato le redini di IBM da suo padre, era particolarmente invidioso di Olivetti, l’elegante azienda italiana di macchine da scrivere. Watson assunse Elliot Noyes, un designer e curatore per il Museum of Modern Art, per revisionare l’azienda di design IBM. Una delle prime mosse di Noyes fu quella di assumere Paul Rand.

L’influenza di Rand in IBM era lenta e graduale. Non solo ha dovuto creare un sistema di progettazione per l’azienda tentacolare, ma anche convincere i progettisti nei suoi numerosi avamposti ad aderire a quel sistema. Ha lavorato sul packaging, sugli showroom, sugli interni per gli uffici dell’azienda. “L’altra cosa che fa è introdurre tutti questi colori vivaci”, dice Albrecht. “Nella mostra abbiamo scatole di carta carbone che sono rosa e marrone. E questo conferisce all’azienda un aspetto molto colorato e alla moda…Tutto questo ha lo scopo di rendere l’azienda più affabile.”

Il contributo più duraturo di Rand a IBM arrivò nel 1962, quando introdusse il logo IBM in programma ancora oggi. Rand aveva masticato il problema per anni, e le strisce orizzontali del progetto finale risolto due problemi. Esteticamente, hanno unificato le lettere, le cui forme disparate Rand pensato fatto per un ritmo visivo imbarazzante. Le strisce hanno anche avuto l’effetto di rendere il nome dell’azienda più leggero e meno monolitico—qualcosa di utile per un gigante multinazionale i cui prodotti incombevano sul mondo degli affari.

Sono seguite identità e loghi per Westinghouse, UPS, ABC e altri. Il lavoro di Rand per queste aziende ha contribuito a mostrare al business il valore dei sistemi di identità e del branding coerente – – – ancora una volta, qualcosa che è completamente ovvio oggi.

Dove possiamo vedere l’influenza di Rand oggi? “Lo vedi in ciò che Apple fa”, dice Albrecht. “Lo vedi nell’idea che il design sia una parte importante del tuo business plan. Quel design non è qualcosa che aggiungi ma è parte integrante della tua attività. Che fa bene agli affari. E che non si tratta solo di vetrinistica.”

Rand aveva 72 anni quando disegnò il logo per Next. Ha fatturato lavori 1 100.000. In cambio, ha prodotto un singolo logo finito, insieme a un libro elaborato che spiega la logica dietro di esso. Jobs era felice del lavoro.