Abbiamo coperto i dati di prima parte dell’editore, i dati di prima parte dell’inserzionista e i dati di seconda parte, ma c’è ancora un altro tipo di dati chiave: i dati di terze parti.
I dati di terze parti sono tutte le informazioni raccolte da un’entità che non ha una relazione diretta con l’utente su cui vengono raccolti i dati. Spesso, i dati di terze parti vengono raccolti da una varietà di siti Web e piattaforme e vengono quindi aggregati insieme da un fornitore di dati di terze parti come un DMP.
Aggregando i dati da una varietà di proprietà disparate, i DMP sono in grado di creare profili di pubblico completi. Questi profili contengono informazioni sulle interazioni e sui comportamenti Web degli utenti, che vengono poi utilizzati per classificare gli utenti in segmenti particolari, come intenditori automatici o appassionati di sport.
Ad esempio
Un utente potrebbe visitare un sito web sportivo e selezionare la propria squadra preferita. Potrebbero quindi passare a un blog appassionato di auto e infine compilare un’applicazione di carta di credito su un sito bancario. Il sito sportivo non sa necessariamente che l’utente ama le auto di lusso o ha un reddito elevato. A differenza del sito sportivo, il fornitore di dati non ha una relazione diretta con l’utente, tuttavia poiché il fornitore raccoglie dati dall’utente mentre viaggia sul Web, non solo su una singola proprietà, può formare una visione più completa di quell’utente.
Quali sono i vantaggi?
I dati di terze parti forniscono un’ampiezza di informazioni che non può essere confrontata da una singola entità. Mentre i dati di prima parte sono solitamente considerati i più preziosi poiché sono gratuiti e sviluppati in modo deterministico, semplicemente non possono corrispondere all’ampiezza e alla scala dei dati di terze parti modellati in modo probabilistico. Mentre un singolo editore potrebbe avere conoscenze altamente specializzate su un utente dalle interazioni sul proprio sito, poiché la maggior parte dei siti ha contenuti o prodotti specifici che attraggono gli utenti, è probabile che non sapranno molto sul resto del profilo utente.
Inoltre, questi fornitori di dati di terze parti distillano i dati fino a segmenti di pubblico targetable, eliminando l’analisi che l’inserzionista potrebbe aver bisogno di eseguire altrimenti.
I dati di terze parti e i dati di pubblico in generale aiutano a spostarsi dall’utilizzo dei contenuti come proxy, consentendo agli inserzionisti di acquistare segmenti di pubblico in base alle caratteristiche chiave.
Ci sono vantaggi per i consumatori anche per il targeting del pubblico. Numerosi studi hanno dimostrato che i consumatori spesso preferiscono la pubblicità personalizzata, purché non oltrepassi e invada la loro privacy. Un noto studio, gestito da Adlucent, ha rilevato che il 71% dei consumatori preferisce annunci su misura per le loro abitudini di acquisto. È intuitivo che i consumatori si impegnino di più con annunci che abbiano senso per loro. Infatti, uno studio Nielsen ha rilevato che il 78% degli intervistati ha dichiarato di aver scoperto un nuovo prodotto da un annuncio TV o Internet, rispetto al solo 56% che ha scoperto da amici o familiari.
Come vengono venduti e attivati i dati?
I fornitori di dati vendono questi dati aggregati e anonimizzati agli inserzionisti per facilitare gli acquisti di annunci mirati, consentendo agli inserzionisti di indirizzare e personalizzare gli annunci per coinvolgere efficacemente quel particolare pubblico. Questi pacchetti sono in genere venduti su base CPM con la speranza che un pubblico più mirato e impegnato valga il costo aggiuntivo poiché l’annuncio potrebbe altrimenti essere esposto a un pubblico non interessato all’acquisto.
Ad esempio
Un marchio di auto di lusso potrebbe desiderare di indirizzare gli acquirenti di auto sul mercato-individui con contratti di locazione in scadenza o vecchie auto — che guadagnano più di $80.000 all’anno. Sebbene il CPM aumenterà per soddisfare il costo di questo targeting e la scala complessiva diminuirà, l’inserzionista ha molte più probabilità di raggiungere potenziali clienti reali.
Storicamente, questi dati erano targetable a livello DSP (Demand-Side Platform). I DSP si integrerebbero con i DMP per rendere disponibili queste opzioni di targeting per i trader sulle loro piattaforme e per i loro clienti pubblicitari. Tuttavia, con l’aumento delle transazioni del mercato privato a più di 50% di tutta la spesa programmatica in 2020, c’è una crescente pressione per spostare il targeting dei dati sul lato della piattaforma sul lato dell’offerta (SSP) della transazione poiché gli SSP hanno una maggiore visibilità nell’inventario dei loro clienti publisher. Ciò è particolarmente utile per indirizzare l’inventario premium degli editori che sono a loro agio nel rendere il loro inventario disponibile a livello di codice nei mercati privati quando è protetto da servizi come Audience Lock.
Inoltre, gli editori stanno iniziando a utilizzare dati di terze parti per rafforzare i propri dati di prima parte con informazioni complementari sul pubblico o semplicemente per aggiungere valore al proprio inventario senza dati di prima parte.
Ad esempio
Un editore che gestisce un sito di appassionati di auto potrebbe avere informazioni sugli interessi delle auto specializzate dagli accessi e dai profili dei propri utenti. Questo editore potrebbe migliorare la scala che offre agli inserzionisti combinando le loro informazioni utente di prima parte-costruite da utenti che hanno selezionato auto di lusso nel loro profilo “preferiti” o facendo clic su un certo numero di articoli — con i dati di terze parti di auto ad alto reddito e nel mercato dall’esempio sopra. L’editore potrebbe quindi attivare questi dati per gli inserzionisti in tutta la loro impronta di siti, inclusi i contenuti non correlati all’auto.
In SpotX, i nostri publisher di maggior successo ricevono spesso il doppio del CPM per le campagne a livello di dati rispetto a quelle senza. Gli inserzionisti sono felici perché stanno raggiungendo il pubblico che vogliono indirizzare in ambienti premium e sicuri per il marchio e i nostri editori sono felici perché i loro CPM sono così alti.
Quali sono i rischi?
Come abbiamo condiviso nel nostro cosa sono i cookie post post del blog, desktop e mobile web dati di terze parti sono attualmente raccolti principalmente utilizzando i cookie. Potresti aver letto che tutti i principali browser prevedono di interrompere i cookie di terze parti. Anche se questo cambiamento di paradigma non danneggerà il processo di creazione del pubblico degli ambienti CTV o in-app, che utilizzano principalmente identificatori di dispositivi persistenti per creare audience, probabilmente avrà un impatto sul Desktop e sul Web mobile. Senza i cookie, in che modo le varie parti interconnesse nella supply chain di ad tech sincronizzeranno il pubblico? Ci sono una serie di potenziali soluzioni in fase di progettazione preliminare per aiutare a risolvere questo enigma a livello di settore. Tuttavia, nessuno sembra essere il proiettile d’argento e nessuno è remotamente pronto per il primetime. Consulta il nostro post sul blog sulla scomparsa dei cookie di terze parti per saperne di più.
Ulteriori informazioni sui dati del pubblico
Ora che abbiamo coperto le diverse parti coinvolte nel processo di raccolta dei dati e diversi tipi di dati, siamo pronti per ottenere più granulare. Se hai trovato questo argomento interessante ti consiglio di leggere questo post per conoscere i metodi probabilistici e deterministici di identificazione del pubblico e i benefici di ciascuno.