vuonna 1986 Steve Jobs oli kaveri, joka yritti käynnistää start-upin. Kun hänet oli edellisenä vuonna syrjäytetty Applesta, hän ja pieni joukko työntekijöitä olivat alkuvaiheessa rakentamassa uutta tietokoneyhtiötä nimeltä Next. Jobs oli sijoittanut hankkeeseen miljoonia, ja hänen maineensa visionäärisenä yritysjohtajana pantiin sen menestyksen varaan. Ryhmä selvitti vielä keskeisiä yksityiskohtia tuotteistaan. Jobs oli kuitenkin varma yhdestä asiasta: hän tarvitsi logon Paul Randilta.

ehkä enemmän kuin kukaan muu yksittäinen suunnittelija, Paul Rand oli vastuussa visuaalisen kulttuurin määrittelystä Amerikassa toista maailmansotaa seuranneina vuosikymmeninä. hän muutti radikaalisti mainontaa, puhalsi pois lama-ajan pölyt ja uranuurtoi uuden, modernin lähestymistavan tuotteiden myyntiin. Hän auttoi vakuuttamaan joitakin maan suurimmista yrityksistä, että hyvä suunnittelu oli hyvää liiketoimintaa, käsityö lähtemätön logot tykkää IBM, UPS, ja ABC.

Everything Is Design-näyttely, joka on esillä New Yorkin kaupungin museossa heinäkuuhun asti, kerää yli sata esimerkkiä Randin töistä, joihin kuuluu mainosten ja logojen lisäksi lehtilevitettä, kirjankansia ja tuotepaketteja. Kaikissa muodoissaan teos heijastaa Randin käsitystä hyvästä suunnittelusta, joka tuntuu nykyään täysin ilmeiseltä, mutta oli suurelta osin vieras – – – ainakin Amerikassa – – – ennen kuin Rand osoitti sen niin vakuuttavasti. Se oli yksinkertainen idea.: Graafinen suunnittelu voi ja sen pitääkin olla sekä kaunista että toimivaa.

uudenlainen mainosmies

syntyi Brooklynissa vuonna 1914, ja Rand oli luova jo nuorena. Hän opiskeli taidetta Pratt Institutessa Manhattanilla ja harrasti piirtämistä jatkuvasti. Yksi hänen ensimmäisistä työpaikoistaan oli Esquiren omistaman suositun miestenmuotilehden product spreads for Apparel Artsin levittäminen. Pian sen jälkeen hän alkoi tehdä lehtien kansia. Hänen työnsä huomattiin heti. Parikymppisenä randia pidettiin yhtenä sukupolvensa tärkeimmistä suunnittelijoista.

kuten taiteellinen johtaja ja kriitikko Steven Heller toteaa lopullisessa monografiassaan the designeristä, Rand oli ensimmäisiä amerikkalaisia graafisia suunnittelijoita, jotka etsivät inspiraatiota Euroopasta. Opiskelijana hän innostui kaupallisista taidelehdistä Britanniasta ja Saksasta, joissa esiteltiin graafisten suunnittelijoiden, kuten A. M. Cassandren, huipputyötä. Randista tuli sveitsiläisen Ekspressionistin Paul Kleen ihailija. Hän omaksui uuden typografisen teorian Sveitsistä ja joi Saksan Bauhausista tulleen modernistisen muodon ja toiminnan ajattelun. Nämä vaikutteet heijastuivat hänen töissään, jotka vaihtelevasti käyttivät—ja usein yhdistivät – – – kollaasia, montaasia, käsin kirjoitusta, piirtämistä ja valokuvausta piristävään vaikutukseen.

vuonna 1941, 27-vuotiaana, Rand nimitettiin vastaperustetun mainostoimiston pääjohtajaksi William H. Weintraub & Co. Amerikkalainen mainonta oli tuolloin muuttunut vain vähän 1800-luvun lopulta, varsinkin mainosten syntytavan suhteen.

”ennen Paul randia copywriter oli pääosassa”, kertoo uuden näyttelyn kuraattori Donald Albrecht. Copywriter toimittaisi sanat – – – usein kertaa paljon niitä – – – ja sanat sanelisivat asettelun mainoksen, usein laadittu yksi useista malleja tai muotoja. Visuaalit täytettäisiin myöhemmin kaupallisilla taiteilijoilla, jotka tyypillisesti vain kuvittivat mitä kopio kuvasi. Luovuudesta oli pulaa.

Euroopassa tehdyn rohkean graafisen työn innoittamana Rand toi työhön radikaalisti erilaisen lähestymistavan. Hänen mielestään mainoksen tehokkuus perustui siihen, miten sanoja ja kuvia yhdisteltiin sivulla. ”Randin mainoksissa on sanoja ja kuvia, mutta ne kaikki on sulautettu yhteen symboliin”, Albrecht sanoo. Rand toi kaupalliseen taiteeseen ratkaisevan uuden ainesosan: muodon. Karsimalla kopiota ja hengittämällä valkoista tilaa sävellyksiinsä Rand sai mainoksensa erottumaan niitä ympäröivästä tiheästä kopiosta. Hän omaksui nokkeluuden ja huumorin ja kehitti ystävälliset käsin piirretyt hahmot henkien tekijä Dubbonetille ja sikariyhtiö El Productolle. Hän käytti rohkeita, pidättäviä värejä. Hän signeerasi jokaisen luomuksensa. ”Hän luuli tuovansa taidetta mainontaan”, Albrecht sanoo.

koko alalla Rand auttoi käynnistämään luovan voiman ratkaisevan muutoksen copywritereistä taideohjaajiksi. Hän loi perustan niin kutsutulle luovalle vallankumoukselle, josta teollisuus sai nauttia 1960-luvulla. kuten eräs hänen aikalaisistaan myöhemmin sanoi, Rand ”toi mainontaan ideoita ja älyä, jossa hänen edessään ei ollut minkäänlaista ajatusmaailmaa.”

vuonna 1947 Rand julkaisi ensimmäisen kirjansa ”Thoughts on Design”. Se pysyisi vaikutusvaltaisena vuosikymmeniä, mikä tekisi asian välttämättömäksi suhteessa siihen, miltä jokin asia näytti ja mitä se sai aikaan. Hyvän kaupallisen taideteoksen piti olla sekä kaunis että vakuuttava, Rand perusteli. Kuten Heller toteaa, Rand ” arvosti sekä esteettistä täydellisyyttä että selkeää viestintää.”Randille mainonta ei ollut likaista työtä. Se oli tilaisuus juurruttaa hieman kauneutta ihmisten elämään-niin kauan kuin se kaunotar palveli tuotteen myyntiä.

Randin Maine jatkoi kasvuaan. The New York Times-lehdessä vuonna 1953 ollut mainos antaa jonkinlaisen kuvan hänen arvostaan. ”Wanted: Art Director with a modern, creative touch. Ei tarvitse olla Rand, vaan pitää pystyä inspiroimaan taideosastoa.”

uusi ilme bisnekselle

Randin kokemus mainosmiehenä—hänen käsittämätön taitonsa avioitua taiteen ja kaupan kanssa—oli perusta hänen uransa seuraavalle suurelle vaiheelle. 1950-luvun puoliväliin tultaessa amerikkalaiset yritykset kiinnittivät huomiota Euroopassa toimiviin kollegoihinsa, jotka olivat viime vuosikymmeninä omaksuneet puhtaamman ja yhtenäisemmän lähestymistavan brändäykseen. IBM: n ohjakset isältään perinyt Thomas Watson Jr.oli erityisen kateellinen tyylikästä italialaista kirjoituskoneyhtiötä Olivettia kohtaan. Watson palkkasi muotoilija ja kuraattori Elliot Noyesin modernin taiteen museoon uudistamaan IBM: n suunnitteluyritystä. Yksi Noyesin ensimmäisistä liikkeistä oli Paul Randin palkkaaminen.

Randin vaikutus IBM: llä oli hidasta ja asteittaista. Hänen ei tarvinnut ainoastaan luoda suunnittelujärjestelmää rönsyilevälle yritykselle, vaan myös vakuuttaa sen monien etuvartioasemien suunnittelijat noudattamaan tätä järjestelmää. Hän teki pakkauksia, näyttelytiloja ja sisustuksia yhtiön toimistoihin. ”Toinen asia, mitä hän tekee, on esitellä kaikki nämä kirkkaat värit”, Albrecht sanoo. ”Näyttelyssä on hiilipaperilaatikoita, jotka ovat vaaleanpunaisia ja ruskeita. Ja se antaa yhtiölle hyvin värikäs, trendikäs ulkonäkö…Kaiken tämän on tarkoitus tehdä yrityksestä miellyttävämpi.”

Randin kestävin Anti IBM: lle tuli vuonna 1962, jolloin hän esitteli sälytetyn IBM: n logon, joka on yhä käytössä. Rand oli jauhanut ongelmaa jo vuosia, ja lopullisen mallin vaakaraidat ratkaisivat kaksi ongelmaa. Esteettisesti ne yhdistivät kirjaimet, joiden erilaiset muodot Randin mielestä loivat hankalan visuaalisen rytmin. Raidoilla oli myös se vaikutus, että yrityksen nimi tuntui kevyemmältä ja vähemmän monoliittiselta—jotain hyödyllistä monikansalliselle jättiläiselle, jonka tuotteet häämöttivät yritysmaailmassa.

Westinghousen, UPS: n, ABC: n ja muiden tunnukset seurasivat perässä. Randin työ näille yrityksille auttoi osoittamaan liiketoiminnalle identiteettijärjestelmien arvon ja johdonmukaisen brändäyksen-jälleen kerran, mikä on täysin päivänselvää tänään.

missä voimme nähdä Randin vaikutuksen nykyään? ”Sen näkee siinä, mitä Apple tekee”, Albrecht sanoo. ”Näet sen ajatuksessa, että suunnittelu on tärkeä osa liiketoimintasuunnitelmaasi. Tämä muotoilu ei ole jotain lisäät, mutta on osa liiketoimintaasi. Että se tekee hyvää bisnekselle. Ja että se ei ole vain silmänlumetta.”

Rand oli 72-vuotias, kun hän suunnitteli logon nextille. Hän laskutti Jobsilta 100 000 dollaria. Vastalahjaksi hän laati yhden valmiin logon sekä taidokkaan kirjan, jossa selitettiin sen perustelut. Jobs ilahtui työstä.