CO OČEKÁVAT
Tento Business Builder vás provede krok-za-krokem procesu, které vám pomohou identifikovat specifické cílové trhy, ve vašem odvětví a poskytne vám s know-how vytvořit profil zákazníka.
CO BYSTE MĚLI VĚDĚT PŘED začínáme
aby na trh svůj produkt nebo službu, je nezbytné přizpůsobit své marketingové a prodejní úsilí, aby konkrétně dosáhnout segmentu populace, která bude s největší pravděpodobností koupit váš produkt nebo službu. Je důležité, abyste nejprve určili nebo jasně identifikovali svůj primární trh. Vaše energie a finanční prostředky pak mohou být vynaloženy efektivněji.
Pokud nevíte, kdo jsou vaši zákazníci, jak budete schopni posoudit, zda uspokojujete jejich potřeby? Protože úspěch závisí na vaší schopnosti uspokojit potřeby a touhy zákazníků, musíte vědět, kdo jsou vaši zákazníci, co chtějí, kde žijí a co si mohou dovolit.
všichni jsme slyšeli majitele firmy říkat: „můj produkt je úžasný! Apeluje na všechny.“Mnozí z nás také viděli malé podniky, které se snaží být všemi věcmi pro všechny lidi. To je obtížné, ne-li nemožné, most překročit.
cílení na váš trh jednoduše definuje, kdo bude vaším primárním zákazníkem. Trh by měl být měřitelný, dostatečně velký a dosažitelný.
například cíl tiskárny pro středně velké firmy s projekty střední velikosti není měřitelnou definicí. Cílový trh firem v okruhu 20 mil, s ročními příjmy 10 až 25 milionů dolarů a potřebou čtyřbarevného tisku přibližně 5 000 kusů, je však jasnou definicí.
Jakmile je váš cílový trh je definován pomocí své znalosti o produktu odvolání a analýzy trhu, a může být měřena, měli byste zjistit, zda, že cílový trh je dostatečně velký, aby udržet své podnikání na pevných základech. Kromě toho musí být váš cílový trh dosažitelný. Musí existovat způsoby, jak mluvit s cílovou skupinou.
typy trhů
trh je prostě jakákoli skupina skutečných nebo potenciálních kupujících produktu. Existují tři hlavní typy trhů.
- spotřebitelský trh. Jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují zboží pro vlastní potřebu nebo prospěch, jsou součástí spotřebitelského trhu. Drogy a potraviny jsou nejčastějšími typy spotřebních výrobků.
- průmyslový trh. Jednotlivci, skupiny nebo organizace, které zakoupí váš produkt nebo službu pro přímé použití při výrobě jiných produktů nebo pro použití v jejich každodenním provozu.
- trh prodejce. Prostředníci nebo zprostředkovatelé, jako jsou velkoobchodníci a maloobchodníci, kteří nakupují hotové zboží a prodávají je za účelem zisku.
IDENTIFIKACE TRHU,
Zde jsou tři kroky při určování váš trh:
- Identifikovat, Proč By Zákazník Chtěl Koupit Váš Produkt/Služba
- segmentace Celkového Trhu
- Výzkum Trhu
první Krok — zjistit, Proč Zákazník Bude Chtít Koupit Váš Produkt/Službu,
prvním krokem při identifikaci cílového trhu, je pochopit, co vaše produkty/služby nabídnout ke skupině lidí nebo firem. Chcete-li to provést, identifikujte funkce a výhody vašeho produktu nebo služby. Funkce je charakteristická pro produkt/službu, která s ním automaticky přichází.
pokud má například zubní pasta vzorec pro odstranění skvrn, je to vlastnost. Výhodou pro zákazníka jsou však bělejší zuby.
zatímco funkce jsou cenné a mohou určitě vylepšit váš produkt, výhody motivují lidi ke koupi.
příkladem jsou protiblokovací brzdy; jsou to vlastnosti na autě, ale přínosem pro spotřebitele je bezpečnost.
vědět, co váš produkt/služba má nabídnout, a to, co bude, aby zákazníci koupit, můžete začít identifikovat společné charakteristiky vašeho potenciálního trhu.
například existuje mnoho různých spotřebitelů, kteří si přejí bezpečnost jako výhodu při nákupu automobilu. Spíše než cílení každý ve své propagační strategie, výrobce automobilů může rozhodnout se zaměřit na konkrétní skupinu spotřebitelů s podobnými charakteristikami, jako jsou rodiny s malými dětmi. Toto je příklad segmentace trhu.
In one column, list the features of your product/service. In the other, list the benefits each feature yields to the buyer.
| Features: | Benefits: |
Step Two: Segmentujte svůj celkový trh
je přirozeným instinktem chtít cílit na co nejvíce lidí a skupin. Tímto způsobem však vaše propagační strategie nikdy nebude mluvit konkrétně s žádnou skupinou a s největší pravděpodobností mnoho potenciálních zákazníků vypnete. Váš propagační rozpočet bude mnohem nákladově efektivnější, pokud propagujete jeden typ zákazníka a budete s ním mluvit přímo. To vám umožní vytvořit vysoce zaměřenou kampaň, která bude přímo vyhovovat potřebám a přáním konkrétní skupiny. Opět se tomu říká segmentace trhu.
Případová Studie prezident školení managementu firmy byl marketing pro Fortune 500 společností, více než rok. Dostala nějaké podnikání, ale konkurence byla tvrdá. Jednoho dne jí zavolal majitel výrobního závodu, který potřeboval mít manažery vyškolené. Prezident souhlasil, že tuto práci přijme, a zjistil, že prakticky neexistuje konkurence pro školicí služby v oblasti rostlinné výroby, protože bylo méně okouzlující trénovat ve výrobním závodě než ve výkonných kancelářích společností Fortune 500. Prezident se rozhodl změnit svou marketingovou strategii a zaměřit se pouze na výrobní závody. Jejich propagační materiály odrážely tuto změnu. Během šesti měsíců společnost zvýšila své tržby o 80 procent a segmentací svého trhu vytvořila konkurenční výhodu.
segmentace Trhu je proces rozdělení většího cílového trhu na menší segmenty se specifickými vlastnostmi. Každá skupina vyžaduje různé propagační strategie a marketingové mixy, protože každá skupina má jiné potřeby a potřeby. Segmentace vám pomůže přizpůsobit produkt/službu nebo jiné části marketingového mixu, jako je reklama, oslovit a uspokojit specifické potřeby úzce definované skupiny zákazníků.
Case Study Career Options, firma pro zprostředkování zaměstnání, má cílový trh nezaměstnaných. I když je pravda, že každý, kdo hledá práci, je potenciálním zákazníkem, vývoj zaměřené marketingové strategie k dosažení tak širokého trhu by byl obtížný, ne-li nemožný.
místo toho by se kariérní možnosti měly zaměřit na následující segmenty v rámci široké skupiny lidí hledajících zaměstnání: nedávní absolventi vysokých škol a profesionálové v transformaci. Obě skupiny sdílejí jednu důležitou vlastnost-potřebují práci – ale obě skupiny mají různé vlastnosti, různé potřeby a přání. Například noví absolventi vysokých škol jsou mladí a často si nejsou jisti kariérními cestami. Mají málo zkušeností s psaním životopisů a pohovory. Profesionálové v přechodu se mohou potýkat s traumatem, že byli propuštěni nebo propuštěni. Obvykle mají definovanou sadu dovedností a profesní dráhu.
dalším příkladem segmentace trhu je atletický obuvnický průmysl. Hlavní výrobci sportovní obuvi mají několik segmentovaných trhů. Jeden segment je založen na pohlaví a druhý segment je založen na typu sportu nebo aktivity. Mají různé propagační kampaně pro každý segment trhu.
Větší trhy jsou většinou rozděleny do menších cílových segmentů trhu na základě geografických, demografických, psychografických a behavioristic vlastnosti:
- Geographic. Potenciální zákazníci jsou v místním, státním, regionálním nebo národním tržním segmentu. Pokud prodáváte produkt, jako je zemědělské vybavení, geografická poloha zůstane hlavním faktorem při segmentaci cílových trhů, protože vaši zákazníci se nacházejí v konkrétních venkovských oblastech. Nebo, pokud vlastníte maloobchodní prodejnu, geografická poloha obchodu je jedním z nejdůležitějších aspektů.
Klima je běžně používané geografické segmentace proměnné, která ovlivňuje průmyslová odvětví, jako jsou topení a klimatizace, sportovní vybavení, zahradní techniky a stavebních materiálů.
rozhodněte se, zda vaše firma bude podnikat na místní, regionální, národní nebo mezinárodní úrovni. Určete geografickou oblast, kde se nachází váš trh. Určete konkrétní hranice, ve kterých budete podnikat.
- demografické. Potenciální zákazníci jsou identifikováni podle kritérií, jako je věk, závod, náboženství, Rod, úroveň příjmu, velikost rodiny, obsazení, úroveň vzdělání a rodinný stav. Vyberte si ty charakteristiky vašeho demografického cílového trhu, které se vztahují k zájmu, potřebě a schopnosti zákazníka zakoupit váš produkt nebo službu.
například, cílový trh pro realitní developer prodej luxusní rekreační domy v blízkosti Walt Disney World bude zahrnovat profesionální manželské páry přibližně 30 až 45 let s malými dětmi a s příjmy více než $100,000.
dalším příkladem cílení prostřednictvím demografie je Liz Claiborne Apparel Company. Pojmenovali svůj cílový trh, jmenuje se Liz Lady. Znají věk Liz Lady, rozsah příjmů, profesní status, rodinný stav, koníčky a zájmy. Každé rozhodnutí od marketingu po design je založeno na profilu Liz Lady.
demografický profil podniku by zahrnoval takové faktory, jako je velikost zákazníka, počet zaměstnanců, typ produktů a roční příjmy. Pokud jste například obchodník mezi podniky, možná budete chtít zvážit segmentaci podle velikosti cílového zákazníka. Tisk společnost může rozhodnout, že cíl jen vydavatelé časopisů, které publikují více než jeden časopis, protože potřebují vysoký objem účty, aby se zisk.
Identifikujte následující demografické charakteristiky vašeho trhu.
Trh pro Spotřebitele
Věk
Příjem
Pohlaví
Povolání
Vzdělání
Velikost Rodiny
Domu
Rodinný Stav
Podnikání na Trhu
Geografické umístění
Velikost Společnosti
Roční příjem
Počet Větví
Počet Zaměstnanců
Průmysl
Věk Společnosti
- Psychographic. Mnoho podniků nabízí produkty založené na postojích, přesvědčení a emoce jejich cílového trhu. Touha po stavu, vylepšený vzhled a více peněz jsou příklady psychografických proměnných. Jsou to faktory, které ovlivňují nákupní rozhodnutí vašich zákazníků. Prodejce luxusních předmětů by apeloval na touhu jednotlivce po stavových symbolech.
obchodní zákazníci i spotřebitelé mohou být popsáni psychograficky. Některé společnosti se považují za špičkové nebo špičkové technologie, zatímco jiné se považují za společensky odpovědné, stabilní a silné. Ještě jiní se považují za inovativní a kreativní. Tyto rozdíly pomáhají při určování toho, jak je vaše společnost umístěna a jak můžete použít pozici společnosti jako marketingovou taktiku.
například: Southwest Airlines se prezentuje jako inovativní a zábavné letecká společnost, která bere cestující na krátké, levné výlety, vzhledem k tomu, že Delta rozhodne podporovat spolehlivost a bezpečnost.
následující jsou psychografické proměnné. Určete vlastnosti cílového trhu.
Trh pro Spotřebitele
životní Styl
Zábava-Hledání
Rodiny Fázi
Trendy
Koníčky
Stav Hledání
Sportovní Nadšenci
Konzervativní
Formy Zábavy
Sociálně Odpovědné
Publikace
šetrné k Životnímu prostředí
Ovlivňovatel
Odběry
Rodiny
Technické
Pracovní síly Typ
Styl Řízení
Podnikání na Trhu
Obchodní Styl
Lídra
Podnikání Fázi
Inovativní
Vztahy Zaměstnanců
Konzervativní
Obchodní Sdružení
Sociálně Odpovědné
Obchodní Produkty/Stabilní
Služeb
Zaměstnanec životnímu prostředí
Publikace Předplatné
Typ pracovní Síly
Styl Řízení
- Behavioristic. Produkty a služby jsou zakoupeny z různých důvodů.
majitelé podniků musí určit, jaké jsou tyto důvody, jako jsou: značka, loajalita, náklady, jak často a v jakém ročním období zákazníci v segmentu používají a konzumují produkty. Je důležité pochopit nákupní návyky a vzorce vašich zákazníků. Spotřebitelé nespěchají a kupují první auto, které vidí, nebo první pohovku, na které sedí. Společnost Fortune 500 obvykle nedělá rychlá rozhodnutí o nákupu.
odpovězte na následující otázky týkající se vašeho trhu.
důvod/příležitost k nákupu?
kolikrát si koupí?
harmonogram nákupu, každý týden, měsíc, čtvrtletí atd.?
množství zakoupeného produktu/služby?
Jak dlouho se rozhodnete pro nákup?
kde zákazník nakupuje a / nebo používá produkt / službu?
většina podniků používá kombinaci výše uvedených segmentů svých trhů. Demografická a geografická kritéria obvykle kvalifikují vaše cílové trhy, takže můžete zjistit, zda mají členové segmentu dostatek peněz na nákup vaší nabídky nebo zda jsou na místě, které je pro produkt přístupné. Většina podniků pak používá psychografické a behavioristické faktory k vytvoření propagační kampaně, která osloví cílový trh.
například možnosti kariéry jsou omezeny na geografickou oblast, kde se nachází jejich kancelář, protože jejich cíloví zákazníci chtějí pracovat v této oblasti. Ve své reklamě osloví psychografické faktory, jako je touha po stabilitě a příjmu.
Udělejte si chvilku a rozhodněte se, která kritéria segmentace vám budou při segmentaci cílového trhu nejužitečnější:
| geografické | _____Ano | _____Ne |
| demografické | _____Ano | _____Ne |
| psychographic | _____Ano | _____Ne |
| behavioristic | _____Ano | _____Ne |
Next, určit, co je důležité pro vaše zákazníky a řadí tyto na stupnici vysoká, střední, nízká, nebo vůbec ne. Jsou citlivé na cenu? Hledají nejvyšší kvalitu? Je skvělý zákaznický servis důležitý? Nebo, je umístění rozhodujícím faktorem?
| High | Medium | Low | Not at all | |
| Price | ||||
| Quality | ||||
| Brand Name | ||||
| Variety of services | ||||
| Salespeople | ||||
| Customer Service | ||||
| Special Offers | ||||
| Promotional Campaign | ||||
| Packaging | ||||
| Convenience of Use | ||||
| Convenience of Purchase | ||||
| Location | ||||
| Guarantees | ||||
| Store/Office Decor | ||||
| Platební Podmínky | ||||
| Další |
třetí Krok: Výzkum Trhu,
Některé nebo všechny tyto referenční nástroje lze nalézt v referenční sbírka jakékoli veřejné knihovně nebo na vysokou knihovnu, která podporuje místní podnikání nebo obchodní školy:
Federální Vláda Údaje:
Hodně z demografických dat je buď zdarma, nebo levné, protože to je sebrané a vydané federální vládou. Následující publikace pocházejí z obchodního oddělení a Úřadu pro sčítání lidu.
- Statistické Abstraktní Spojených Států (roční)
vydané AMERICKÝM ministerstvem Obchodu, tato publikace poskytuje one-stop nakupování pro demografický portrét života ve Spojených Státech. Tabulky obsahují informace o téměř všem: zápis do školy, volební vzory, projekce zaměstnanosti, federální rozpočet, údaje o výrobě, příjem rodiny, veřejné výdaje, důležité statistiky, informace o pracovní síle. Zatímco důraz je kladen na národní Informace, mnoho tabulek představuje státy a regiony s menším počtem pokrývajícím metropolitní oblasti a města.
- Sčítání lidu Spojených Států
Každých 10 let Sčítání lidu Spojených Států Bureau, ve svých pokusech, aby se spočítat počet lidí ve Spojených Státech, shromažďuje obrovské množství údajů o svých občanů. Nejaktuálnější sčítání je k dispozici v tištěné podobě v mnoha knihovnách. Poprvé je sčítání k dispozici také V CD-ROM. Sčítání lidu Bureau také sleduje populaci prostřednictvím svých pravidelných průzkumů, včetně měsíčního aktuálního průzkumu populace (CPS). Březnové číslo ČPS obsahuje údaje o domácnostech a příjmech. Obraťte se na Úřad pro Sčítání lidu Call Centrum v 301.763-4636 získat roční publikace Sčítání lidu Bureau Katalog a Průvodce, který vysvětluje, publikace jsou k dispozici ze Sčítání lidu Bureau, a jak je objednat. Oddělení zákaznického servisu sčítání lidu je k dispozici na čísle 301.763.4100.
- Údaje pro Americké Státy
nejjednodušší způsob, jak sbírat státní a místní data ke kontrole regionální Webové stránky a zavolat na příslušný zdroj. Regionální webové stránky mohou být umístěny prostřednictvím státu a místní správy na webu Net. Oddělení plánování města nebo kraje často sestavují demografické údaje. Dalšími zdroji místních informací jsou obchodní komory, místní obchodní sdružení, regionální skupiny hospodářského rozvoje, realitní kanceláře a školní rady. Místní odborníci vám mohou také pomoci s podrobnými údaji. Některé zprávy sčítání lidu jsou rozděleny do stavu, kraj, PSČ, a úroveň městského bloku.
- Krajská a Městská datová kniha
obsahuje údaje pro 50 států, více než 3 000 krajů nebo krajských oblastí, 243 SMSA a 840 měst s 25 000 obyvateli nebo více.
- státní a Metropolitní oblast datová kniha (roční)
datová kniha SMA poskytuje demografické údaje pro každý stát a Metropolitní oblast, stejně jako kraje a centrální města.
komerční zdroje demografické statistiky:
online databáze a produkty CD-ROM usnadnily procházení horami informací vytvořených sčítacím úřadem a dalšími sběrači statistik. Úplný seznam demografických a dalších databází naleznete v adresáři databází Gale (k dispozici ve většině velkých knihoven). Následující vzorek databází je k dispozici prostřednictvím dodavatelů databází, jako je Dialog. Můžete také použít online vyhledávače, jako je Yahoo! a Google najít kompilátory databází a další dodavatele.
- populační demografie z Claritas.
populační demografická databáze poskytuje přístup k desetiletým sčítání lidu, stejně jako odhady a projekce vyvinuté Claritas. Databáze poskytuje informace o sčítání lidu snadno použitelným a komplexním způsobem. Informace lze vyhledávat v různých oblastech, včetně věku, pohlaví, rasy, průmyslu, povolání a geografických oblastí. Pro některé údaje jsou k dispozici také odhady běžného roku a pětileté projekce.
- ESRI reports
společnost, která publikuje Sourcebook PSČ demografie a Sourcebook Krajské demografie, uvedené níže, vás zve k objednání stručné místní demografické zprávy on-line.
- místní zdroje
zadejte „demografická data“ a název místa do vyhledávacího pole vyhledávače, jako je Google nebo Yahoo! Chcete-li najít ještě více online zdrojů.
demografické publikace:
- American Demographics-měsíční časopis obsahující články o demografických trendech.
- Sourcebook Krajské demografie a Sourcebook PSČ demografie. ESRI publikuje tyto svazky, které každoročně identifikují desítky místních charakteristik potenciálních zákazníků.
- demografie USA, Město a kraj vydání. Trade Dimensions International publikuje tyto svazky, které mají podobný koncept, ale mají jen málo překrývají s Sourcebooks od ESRI.
- analytik životního stylu ze společnosti SRDS (roční).
Demografických, Psychografických a Behavioristic:
primární vozidel k získání těchto informací jsou průzkumy a zaměření skupiny. Průzkumy jsou obvykle anonymní a snaží se oslovit co nejvíce členů cílového trhu. Zaměření skupin, na druhé straně, pokus získat znalosti konkrétního segmentu trhu výslechu osm až 12 členy této skupiny, aby zjistit, co psychografických a behavioristic faktory by mohly motivovat celou skupinu. Měli byste zvážit pronájem marketingové výzkumné firmy, protože provádění dotazníků i cílových skupin může být složitým podnikem. Pokud pronájem marketingový výzkum firma je vyloučeno pro vaše podnikání v této době, zde jsou některé návrhy na vedení vlastního výzkumu:
- Své stávající zákazníky vám může poskytnout pohled na potenciální zákazníky a jak na ně apelovat. Můžete také objevit příležitost vyrábět další produkty, které slouží tomuto trhu nebo vylepšují stávající produkt. Zeptejte se sami sebe: co se musím dozvědět o svých zákaznících? Pak vytvořte otázky, které poskytnou odpovědi. Může to být stejně jednoduché jako zeptat se současného zákazníka:
proč jste tento produkt zakoupili? nebo, jak lze tento produkt zlepšit? Ujistěte se, že jim dáte dostatek prostoru pro odpověď.
- Pokud máte maloobchodní prodejnu, máte prostředky k distribuci zákaznické karty nebo dotazníku. Návrh box je také prostředkem pro získání informací o vašich zákaznících a jejich přání a potřeb.
- při zasílání měsíčních faktur nebo výpisů uveďte dotazník a zpáteční obálku. Pokud poskytnete pobídku těm,kteří ji vrátí, například dárek zdarma nebo prémii, zvýšíte šance na jeho vrácení.
- získejte statistiky o populaci předplatitelů pro obchodní deník, který slouží trhu, který chcete segmentovat. Většina hlavních publikací má demografické a behavioristické profily jejich čtenářů. Pokud jste výrobcem součásti používané v tiskařských lisech, časopis zaměřený na polygrafický průmysl vám může poskytnout cenné informace o segmentaci. Jednoduše zavolejte reklamní oddělení a požádejte o mediální sadu. Když mluvíte se zástupcem vydavatele, zeptejte se, zda existují nějaké pravidelné nebo speciální články, které byste měli vidět pro užitečné obchodní a demografické statistiky.
- žádost o výroční zprávu organizace zákazníka vám poskytne demografické informace o podnikání.
- Spolupracujte s místní vysokou školou. Pokud potřebujete pomoc při navrhování a provádění průzkumu trhu, kontaktujte profesora marketingu na nedaleké vysoké škole a nabídněte jej jako třídní projekt.
- Identifikujte své potenciální zákazníky a zeptejte se jich.
například: Kariérní možnosti mohou jít na státní úřad pro nezaměstnanost a provést průzkum, nebo navštívit místní vysokou školu a provést průzkum mezi vysokoškolskými seniory.
- obchodní sdružení mohou poskytnout cenné informace pro průmyslová odvětví nejen o demografii a velikosti trhu, ale také o konkurenci a trendech v oblastech růstu. Obchodní sdružení obvykle sponzorují veletrhy. Tiskárna sloužící na trhu časopisů by se zúčastnila veletrhu pro toto odvětví. Ale pokud tento tisk společnost uvažuje o cílení na nové trhy, jako jsou knižní vydavatelství nebo greeting card publishers, pak účast na veletrzích pro tato odvětví by být hlavním způsobem, jak identifikovat a otázku potenciálních zákazníků.
UKÁZKA PROFIL ZÁKAZNÍKA A ANALÝZY
| Možnost Kariéry je Ukázkový Profil Zákazníka: Profesionálové v Přechodu Segmentu |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
po dokončení profil zákazníka, Možnosti Kariéry, bude mít dobrou představu o tom, jak přilákat a sloužit zákazníkům v tomto cílovém trhu. Jejich reklama bude zdůrazňovat, že možnosti kariéry se specializují na pomoc profesionálům rychle najít dobře placenou práci. Zjistí také, že většina jejich potenciálních zákazníků v tomto segmentu hledá zaměstnání v technických odvětvích. Reklama v různých místních průmyslových publikacích by proto byla dobrým způsobem, jak dosáhnout tohoto segmentu trhu. Mohou také rozvíjet odborné znalosti pro poradenství a umisťování hi-tech profesních profesionálů.
vytvoření podobného profilu vám pomůže při vývoji správných marketingových strategií, které budou úspěšné na cílovém trhu. Pamatovat, žádné dva profily zákazníků nebudou stejné. Budete se muset rozhodnout, jak velký důraz kladete na životní styl, loajalitu a výdajové návyky potenciálního uživatele. Pokud se chystáte silně inzerovat, budete chtít znát také mediální návyky potenciálních zákazníků. Jakékoli informace, které vám pomohou lépe propagovat a prodávat váš produkt, by měly být zahrnuty do vašeho zákaznického profilu.
VYBERTE SEGMENTACE CÍLOVÉHO TRHU(Y) BUDETE PRODÁVAT,
Po identifikaci a definování možných segmentů, v rámci vašeho cílového trhu, musí čelit zásadní otázce, zda by bylo výhodné a možné pro vás sledovat každý identifikovaný segment, nebo si vybrat jeden nebo dva. Chcete-li učinit toto rozhodnutí, musíte odpovědět na následující otázky:
- jaká je finanční situace mé firmy? Pokud máte v tuto chvíli omezené zdroje, možná budete chtít nasměrovat své marketingové úsilí pouze na jeden segment. Koncentrovaná reklamní kampaň k dosažení jednoho segmentu trhu bude pravděpodobně účinnější než rozptýlená kampaň, která se pokusí dosáhnout dvou.
- jaké segmenty pokrývají moji konkurenti? Ignorují menší segmenty, které mohu případně využít? Dříve zmíněná tisková společnost se může rozhodnout usilovat o malé vydavatele časopisů, protože v současné době existuje mnoho konkurentů, kteří slouží potřebám větších vydavatelů. Nebo, Možnosti Kariéry může zjistit, že od té doby se v jejich geografické umístění existuje několik firem, které se specializují na pomoc profesionály v přechodu, měly by se specializovat v nedávném absolvent na trhu.
- je pro vaši firmu trh nový? Pokud ano, může být pro vás lepší soustředit se na jeden segment a rozšířit se na ostatní, když byl váš počáteční segment úspěšně proniknut. Rozvoj nových trhů vyžaduje větší nasazení času, peněz a energie.
Důležité Úvahy:
- Pokud se vám věnovat jeden segment cílového trhu a poptávky pro váš produkt klesá, tak bude vaše finanční sílu. V podstatě vkládáte všechna vejce do jednoho košíku.
- když se vaše firma stane dobře zavedenou v určitém segmentu trhu, může být pro vás obtížné přejít do jiného segmentu. K tomu může dojít kvůli vaší pověsti nebo popularitě na trhu.
například, pokud Možnosti Kariéry se stává známý pro pomoc absolventy vysokých škol najít práci, nezaměstnaní pracovníci mohou vnímat jako pouze s odbornými znalostmi, aby sloužily trhu.
- poté, co zvládnete jeden konkrétní segment, můžete začít vyvíjet další. Nasměrování marketingového úsilí vaší firmy na více než jeden segment trhu vytvořením marketingového mixu pro každý konkrétní segment se nazývá multisegmentová strategie. Příkladem produktu, který byl tradičně zaměřen na ženy a nyní je zaměřen na změny strategie u mužů, je barvení vlasů.
marketingové mixy pro multi-segment strategie se mohou lišit podle produktu, funkce, cena, propagační materiál a metody distribuce. Pokud variace produktů vyžadují další práci, mohou vám vzniknout vyšší výrobní náklady. Navíc různé propagační plány a distribuční úsilí povedou k vyšším marketingovým nákladům. Plánujte pečlivě, abyste se ujistili, že náklady nepřeváží výhody.
nyní přemýšlejte o všech charakteristikách, které jste identifikovali, a začněte formulovat propagační kampaň, která nejlépe osloví tento konkrétní cílový trh. Začněte formulovat obrázek nebo popis vašeho ideálního zákazníka. Ujistěte se, že vše, co děláte, od designu, ceny až po marketing, oslovuje váš trh.
kontrolní seznam
identifikace vašeho trhu
_ _ _ Určete, proč by zákazník chtěl koupit váš produkt / službu.
_ _ _ Identifikujte výhody a funkce svých produktů/služeb.
_ _ _ rozhodněte se, která kritéria segmentace nejlépe segmentují váš cílový trh: geografický, demografický, psychografický nebo behaviorální.
_ _ _ segmentujte svůj trh.
_ _ _ rozdělte větší cílové segmenty trhu na menší segmenty.
_ _ _ rozhodněte se, zda by bylo pro vás výhodné a proveditelné sledovat každý segment.
zdroje
knihy
úspěšný obchodní plán: tajemství & strategie Rhonda Abrams a Eugene Kleiner. (Running R Media, 2000).
marketingový plán: jak jej připravit a realizovat, 3.vydání. William M.Luther. (AMACOM, 2001).
vývoj kreativního a inovativního plánu integrované marketingové komunikace: pracovní Model Jamese R. Ogdena. (Prentice Hall College Div., 1998).
webové stránky
„prodej a Marketing: výzkum vašeho trhu,“ Laura Tiffany. Entrepreneur.com, 2001.
„získání špíny na vašem trhu,“ od Rhonda Abrams. RhondaOnline.com Února 2002.
„bít je tam, kde žijí,“ od Kate Maddox. BtoB (15. Září 2003).
„Jak identifikovat, zaměřit své nejlepší zákazníky,“ Rebecca Bell Ellis. BtoB (5. Května 2003).
„plátky životů“ od Meredith Levinsonové. CIO 13: 21 (Srpen 15, 2000), 126 (4).
„Mapping the Growth of Older America: Seniors and Boomers in the Early 21st Century“ by William H.Frey. Brookingsova Instituce, Série Sčítání Živých Měst. Května 2007.
O spisovatele — Susan MaGee, dříve Propagační a Knižní Klub, obchodní Ředitel pro Běh Vydavatelů Tisku Knihy, nyní provozuje vlastní Filadelfie-based business specializující se na public relations a obchodní psaní.